企业营销创新能力构建

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一、持续创新与市场营销创新

企业持续创新能力本质上也是一种知识整合能力，这些知识不是单一的技术知识，而是具有一定层次性和联系性的系统化知识，是内化到企业行为特别是战略性行为之中的知识，是与企业文化、价值观等紧密相关的有机知识体系。企业战略创新能力、组织创新能力和企业创新激励能力构成了企业持续创新的保障体系，而市场营销创新能力、技术创新能力、知识创新能力,则是企业持续创新的实现机制，是企业持续创新的核心体系。

现代市场营销理论认为，营销环节是企业经营管理的主线。其中产品创新是公司竞争优势获取或企业长期增长的基本需要，为公司市场地位及长期收益提供潜力。核心能力在很大程度上讲就是在产品创新的基础上把产品推向市场的能力。当前，市场营销对于在产品经济效益实现的过程中扮演了关键的角色，甚至贯穿于企业经营活动的全部过程，不仅刺激市场需求，而且促进产业结构的变化。在企业持续创新能力营销、技术、知识模型中，市场营销创新能力处于与外部市场接触的最外层，主要功能在于有效获取顾客、供应商、竞争者的创新信息，提高合作创新能力，并始终保持对市场需求变化的敏感性。

市场营销能力表现为整合企业产品、价格、渠道、促销、品牌的能力，以及与顾客、供应商等开展网络营销的能力。企业应从以下六层次创建自身的市场营销创新能力。

二、分层构建与评价

（一）对潜在市场需求变化的预测。太多的案例，都表明过，及时是处于行业领先地位的大公司，一旦失去了对市场需求的正确预测，就会沦为市场的垫底者。企业需要建立一套科学的营销信息系统，借以收集，挑选，分析，评估各种市场信息，为营销管理人员改进计划，执行工作提供依据。随时做出正确的预测，以研究消费者的需求和欲望(Consumer''''swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。

（二）关系营销。重视与供应商，顾客，竞争者，政府等的良好关系构建，做到合作共赢。是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（三）快速反映应对新技术，新产品。新技术引导新产品，新产品主导市场，这一关系链意义重大，是营销的重中之重。要重点关注产品的定价、产品外形分析和比较、产品功能分析和比较、产品售后服务分析和比较等。迅速制定营销策略：（1）根据产品属性，明确产品的销售要点，也就是产品的SWOT。（2）明确产品的主要消费群体、次要消费群体、潜在消费群体、影响力中心的边缘群体。（3）制定合理的渠道策略。（4）客户开发和维护策略。（5）终端建设和推广策略。（6）论证，求证：营销人员和企业决策层，必须真实、准确地分析产品营销策略，不回避、不盲目、不开空头支票、不做额外承诺，相反，要切实根据企业自身资源、匹配能力和已有情况，进行务实讨论和修正。

（四）新市场开发能力。企业对本企业产品的市场覆盖率大都要求越来越高，冲出本省，走向全国，走向全世界，也就成为许多企业的梦想。离开熟悉的本地市场，进入更多的新市场，这就需要科学的来进行新市场的开发工作。不能开发出来？开发出来能有多大的产出？第一件要做的事就是市场调查。新市场毕竟是个未知的市场，没有太多可以依据可以对比的标尺，能市场是由多个元素和背景所构成的，例如政府、例如当地行业市场状况、例如渠道与终端类型状况、例如用户与消费者、例如竞争对手等，这些资料和信息综合在一起，才能对当地市场有个较为清晰和完整的了解。也只有了解市场的基础上，才能有效为下一步的具体行动指引方向。

（五）市场营销策略组合实施。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

结束语：市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础。那种以产品为中心，紧盯国内市场，通过广告打造品牌，规模化、单向化的营销理念和方式已不再适应当前的营销形势，市场营销理念的创新已成必然。理念的创新引导我们制定出创新的能力体系，按照体系科学的提升营销能力，是企业营销持续发展的强大动力。这样企业才能有更大的市场，才能在竞争中发挥优势，逐步成长壮大。