企业营销战略程序与策略探讨

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一、营销战略的概念与内涵表述

对于营销战略的定义首先要了解战略的概念，关于战略的概念和界定，众多的学者作出了探索。从不同的角度，不同的决策目的等方面进行了研究。如上个世纪90年代以前，AlfredChandler（1962）认为战略是一个企业围绕长期目标对其所配置必要的资源作出的决断；GeorgeSteiner（1979）认为战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法；KennethAndrews（1980）认为战略是决定或揭示企业的目标、目的或宗旨的一种决策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分别从组织和计划的视角进行了战略概念探讨。上个世纪90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）认为战略的基础构成是通过三个“价值律条”，即卓越运营、顾客亲近和产品领导；MichaelPorter（1996）战略是企业为之奋斗达到目标的方法（政策）和最终目标的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。并且从价值链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动，用以开发核心能力和获取竞争优势的。伊丹敬之从环境关联的视角认为战略是指有关组织活动基本方向和内容的一种工具。

FredNickols（2000）认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上，文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础！

二、市场营销战略的操作程序

市场营销战略如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行，营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销战略包括以下八个步骤。

了解现状，收集资料。这是营销的开始，也是营销战略的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的战略选择与实施打下基础。

资料整理，情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理，予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

确立目标，制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个战略制定者来说，其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。

框算费用，预测效益，这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。

充实方案，实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体，同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解，当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。此外，营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。

广泛沟通，适度调整。随着营销战略的逐步落实，战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销战略内容更加符合实际。此外，营销战略都是以一定的时间为基本单位的。

反馈控制，落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据运行结果对营销战略活动进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出其根本原因，以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。

最后一个步骤是总结经验，为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。

三、营销战略分析与选择的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即政治、经济、技术和社会等。

（二）波特五力分析

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

其中，新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道，相关的政策与法律是否有规定，还有资金、时间等综合因素的影响，新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说，企业发展受到五种力量的相互作用，最终形成自身的竞争优势。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportuni－ties），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点，就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，才能获取经营的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后，根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场，最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析，它也就无法制定有效的市场营销战略。

四、营销战略实施步骤与策略

整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。

第一阶段，市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构，招募组建营销队伍，并对人员加以必要达到培训；整理前期收集的目标市场资料，对市场销量以及可能遇见的问题进行预测；联系宣传媒体为启动期的宣传作准备；与目标市场销售终端联系，铺设销售渠道，为市场启动期的广泛铺货打下基础。

第二阶段，市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文宣传产品的理念，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇软文轮番刊登，并辅以科普资料作证，对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货，并辅以现场推广促销活动，制造新闻热点；收集市场反馈信息，室外广告此时也必须跟进；与电视媒体、广告公司联系洽谈，策划产品的下一步宣传；联系下一步目标市场的销售终端，铺设销售渠道。

第三阶段，市场营销战略成长期。以电视传媒为主进行市场宣传，使产品的理念深入人心；加强招募、组建、培训营销队伍的工作，不断充实营销队伍；调整公司营销组织结构以适应市场不断扩大的需要；加强销售终端管理，防止市场窜货；收集市场反馈信息，对产品市场进行调查，监控市场竞争对手，预测市场竞争状况和市场的变化趋势。

第四阶段，市场营销战略成熟期。加强各种广告宣传力度和现场促销力度，全面占领老年产品市场；加强营销队伍的管理和培训，特别是各级营销中心的管理；加强销售终端管理和培训；加强产品的售后服务，建立产品咨询热线为用户提供免费咨询服务；制定降价措施，逐渐将产品的价格降下来，树立强有力的竞争优势。