中国企业开拓越南市场的营销策略

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1中越出口贸易现状

近年来，中越贸易量一直保持上升势头，2009年中越进出口贸易额达21亿，其中出口16.3亿，进口4.7亿。越南政府承诺，在未来三至五年内还将调低多类产品的进口关税。这些对中国企业来说都是巨大的利好消息，因为中越之间有较为发达的海陆联运网络，中国产品一旦进入越南，面对的不仅是越南市场，同时也面对一个更大的东盟市场。从一些进入越南市场销售的产品和企业的成功经验来看，尽管开发越南市场不是一件很容易的事，但与竞争剧烈的国内市场相比，所付出的支出与收益相比，在越南市场付出的性价比是比较高的，有几倍之差。因此，笔者鼓励中国企业一定要做好前期深入调研，利用积极营销策略开拓越南市场。

2中国企业开拓越南市场营销策略建议

对于中国企业来说，现在中越两国关系朝着越来越有利于贸易的方向发展，到越南从事经贸活动仍需要注意一些投资贸易环境和政策法规以及国情民情等问题。

2.1研究商品特性及越南消费者行为特征

商品按划分为投资类产品和消费类产品，消费者购买这两类产品的动机是不同的，在投资类产品销售中，投资回报为王，品牌作用相对淡化；在消费类产品的销售中名牌是王，各自的关注点不同。如客车投资者的购买目的就是为了追求投资回报、多赚钱。虽然中国客车进入越南市场之初，不是名牌，在质量、技术上与日本客车相比，差距不大，但以价格相比，购一辆日本客车金额至少可购买3辆中国客车，一辆中国客车运营效率可能比不上一辆日本客车，两辆中国客车运营效率肯定大大超过一辆日本客车，这使得运营商运营成本大幅下降，能使得购买中国客车的运营商即使以日本客车2/3的票价招揽乘客，照样有可观的利润。低价竞争迫使运营商抛弃日本客车，低价中国客车大受运营商欢迎，迅速上升为名牌，同为名牌，谁的价格低，谁占优势。再有大批量购买客车运营商承担着巨大还本付息的压力，采购单价降低10%，就能节约贷款，极大提高国外运营商的投资回报，因此在保证质量的前提下，缩短流通渠道是投资类商品降低成本，提高竞争优势的有效手段。

相比之下，同为交通工具的摩托车属个人消费品，购买动机为便利、地位象征、面子好看等，对那些较富裕的越南消费者来说，日本摩托车是世界名牌，是优质高档的代名词，因此愿意重金购买，以获得某种心理和面子上的满足。所以如果我们出口的是消费品，属家庭或个人自用，过分强调低价竞争，自毁信誉，最终惨遭市场流失。家电消费品也一样，越南家电协会的统计资料，占据越南家电市场大半江山的是索尼、富士通、东芝、三星、LG等国外品牌，高端市场仍被韩、日产品牢牢占据着，这些品牌在越南设有组装生产厂家，同时均加快在越南组建和完善销售及售后网络的步伐。

越南也有一批生活比较富裕，对个人和家庭消费品质量要求比较高的消费者，在1994年，越南政府为其海外的越南人返回故乡指定了优惠政策，大量以前居住在欧美或澳大利亚的越南同胞都回到了越南，同时近几年越南经济的高速发展，很大一部分居民的生活水平提高，对商品的要求也更严格。

2.2研究越南各类经济政策

首先要了解越南的法律法规，如《外国投资法》等经济类法律法规，以及国情民情，同时要及时跟进(因为变化较快)。越南正处于从计划经济向市场经济过渡阶段，在日常的经贸活动中，政府行为占主导地位。在越南投资注册程序仍然严格、费时、办证投资项目申请手续烦琐、审批周期长，有的项目申请领照时间耗时数月，甚至半年或更长。在越南投资办企业，越南劳动法规定，10人以上公司在成立6个月内需成立工会。目前越南现行政策还不允许成立国外贸易公司。如果外国人想在越南从事贸易，可以成立一个办事处，找一家越南公司合作经营，但是这种方式主动权掌握在越南公司手里。大多数中国人都采取另外一种方式，找一个越南人挂名注册一家公司，这种方式的好处是主动权在自己手里，但是如果遇到贪心的合作伙伴，就会出现公司被对方吞掉的后果。

2.3研究各类可能存在的风险

越南市场有很大吸引力，但也存在许多不同于国内的贸易经营风险，中国企业在事先研究，提高自身防御能力，才不至于在风险来临时惊慌失措，造成更大失误。主要风险有：

2.3.1市场风险

总体来看，越南经济水平发展尚处于较低水平，消费水平高端不强，低端混杂，民众的品牌消费观念不强，消费心理不成熟，容易造成中国企业的目标市场或者细分不明确，民众的经济收入及消费心理承受能力较差，对产品的需求弹性大，这些因素都增大了我国企业进入越南市场的风险和不确定性。

2.3.2产业配套不足风险

不管是销售配套，还是加工配套，越南市场都有明显的产业配套不足。如越南国内的电力供应不足，供电电压不稳。越南的国有企业多数规模较小、经济实力较弱、科研水平低，越南政府无力顾及这些企业的升级改造，企业经营状况不佳，多数肩负较重的包袱，与其合资或合作困难较大，在越南设汽车、电器、建材等厂其配套产业跟不上。服务配套上也缺乏进入越南市场可信度高的资讯支持和实力强及信用良好的中介机构，来诚心诚意地为中国企业提供优质服务。

2.3.3税率风险

越南税率调节功能较强，越方税率不稳定。如从2004年起，由于中国取消进口越南水果减半征税政策，越南对我国出口商品也相应采取了不断提高计税基价、提高税率的办法限制中国商品出口。虽然现在有所好转，但越方计税基价和税率经常变动，在一定程度上增加企业的出口成本，不利于企业制定远期贸易。

2.3.4金融风险

越南是发展中国家，经济实力较弱，资本市场不发达，资金短缺。越南企业同外商合资或合作，多数以土地和厂房投入，现金投资少，融资能力较差。如果我国企业在越南投资，不能完全依赖越方解决资金周转问题，除了向当地银行申请贷款外，还需从国内争取支持。越南企业结算信誉较差，经常拖欠货款，如很多越南企业要求中国摩托车出口企业必须交易完第二批货物后才能结算第一批货款，交易完第三批货物后才兑现第二批货款，越方企业实际是在做无本生意，而且可根据变化的市场价格，随时更改或中止交易。

3提升中国商品形象，扩大越南市场份额

早些年某些中国产品不重质量以价取胜，致使许多假冒产品进入越南市场。目前，这些不利影响仍然存在，与日韩相比，越南消费者对中国品牌的整体评价低，特别是社会评价低，很多越南消费者宁可多花钱买日本、韩国的产品，也不买中国货，短期内该现象无法改变。因此提升中国商品形象、争取中国品牌得到越南消费者的信任与喜爱成了我们的长期任务。首先要加强中越交流，促进双边的了解。通过交流沟通，使越南消费者了解中国的经济发展和中国企业的进步，了解中国对越南市场的重视和诚意；其次以国家品牌的构建来推动中国商品形象的提升。国家品牌战略提高中国企业自身的标准和地位，大力在全球范围内宣传中国品牌，对国内企业的出口和销售都是很大促进；再次有意向发展越南市场的企业要练好“内功”，一旦进入站稳市场，不要轻易为扩大销量打价格战而放弃质量的保证，否则砸掉自己的牌子，最后被迫退出而且影响其它有实力的企业后续进入。