营销视角下物流管理新趋势

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1市场营销中涉及的物流概念

1.1传统市场营销理念中包含的物流概念

企业是以产品为中心，物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调；价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅，如价格的优惠可能会增加订货量，物流体系的仓储、运输必须及时跟进，才保证整个市场营销活动的顺畅进行；同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响，要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。

1.2以市场营销为中心的物流概念的拓展

随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。

2市场营销对物流的影响

市场营销是设计物流系统的起点，营销组织对市场预测是否与实际需求相符合，直接关系到物流活动的合理性。

2.1营销组合对物流的影响

据目标市场的不同确定相应的市场营销组合，与之相适应的产品的运输、保管、装卸、包装等以及与之相伴随的信息传播的物流活动也因营销策略不同而不同。从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务、库存控制与之关系最为密切，另外，一个好的产品策略，是不能独立于物流活动之外的。要制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略，须从营销和物流两个角度综合考虑。销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要，必须保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。整个物流链必须在时间、地点、质量和产品多样性方面由营销部门进行积极的促销活动。

2.2市场营销理念的转变要求物流管理的理念相应的转变

正如市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以及绿色市场营销观念等营销哲学的转变一样，物流管理的观念也应该不断发展。传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，对应于市场营销理念中的生产观念、产品观念、推销观念。物流管理的市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题，物流活动要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务，这对应于市场营销观念。

3基于市场营销的物流管理发展的新趋势

3.1决策系统化追求企业物流活动的整体优化

从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。

3.2符合市场营销观念

从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销，特别是渠道选择等基本策略结合起来。

3.3强调经营效益

企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多，物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程序等多种因素。

3.4物流管理向信息化方向发展

许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。

总之在企业内部，只有把物流和市场营销有机的结合起来，形成一个统一的整体，物流系统才能高效运作。而脱离企业市场营销战略孤立地评价一个物流系统的效能如吞吐能力、订货效率也是没有意义的。因此，企业的物流决策必须纳入市场营销战略进行综合管理，才能实现企业目标，提高企业的竞争优势。