市场营销中提升商品审美价值意义

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一、审美价值的统一

从消费者需要的角度来讲，需要可以分为物质生活需要和精神文化生活需要两大方面。物质生活需要从根本上决定了人类生产的产品必须着眼于产品的有效性—使用价值;而精神文化生活需要又促使人们用审美的眼光去“观照”产品。只有当产品的功能结构(使用价值)和外观形式(审美价值)达到统一时，才可能与消费者的生理和心理需要相吻合，此时，产品方具有畅销不衰的诱人魅力。马克思在对商品的论述中早就强调，商品是使用价值和价值的统一体，价格是商品价值的表现形式。同时，在价值这一层次他又进一步阐明:商品应该具有“审美价值”，并且随时随地都能用内在的固有尺度来衡量对象;所以，人也按照美的规律来塑造。马克思的这段话说明，人作为物质实践的主体，其自身的塑造既要符合“任何物种的尺度”，又要使其改造的对象符合“内在固有的尺度”。

因此，主体的这种实践活动既截然有别于动物的活动，也完全不同于其它的人类活动。马克思在对人类的社会实践进行全面考察的基础上揭示了人的本质，认为人作为“类的存在”具有一种“本质力量”，人的这种本质力量，“通过劳动实践物化成对象，在对象的形象上体现出来，构成审美价值”。因此，商品除了应具有使用价值这一内在固有的属性之外，还应该有审美价值的“附丽”和依托。对于后者，特别是在现代科学技术飞速发展和人们生活水平不断提高的今天，它往往成为提高产品品位的重要筹码，并且跟企业自身的经济效益有着更为直接的联系。

现今，工业发达国家无不注重产品的设计、包装和装演，提出“形式服从于市场规律”的重要命题。在设计、包装和装演中引入技术美学(设计美学)的思想，创造出一个又一个“震撼消费者心灵”的产品。二十世纪二十年代，在德国魏玛成立的，由德国著名的建筑大师、家俱设计家和艺术教育家瓦尔特·格罗佩斯(WalterGropius)领导的国内鲍豪斯(Bauhau，)学校，开创了现代工业设计的新纪元。鲍豪斯学校特别强调技术与艺术的完美结合:产品的使用价值与审美价值必须浑然一体、和谐统一。实用和审美的统一不应是形式上的简单相加，而应体现在二位一体的创造中。

鲍豪斯找到了工业时代产品设计的正确道路—产品造型和生产方式的相互渗透与融合，因而，它的设计理论具有很强的生命力，其理论和实践业绩至今还极大地影响着一些工业先进国家。按照他们这种理论设计制造出来的产品不仅实用，而且有着和谐、优美、新颖的结构形式，使消费者能够产生愉悦的美感。这些产品一经投放市场，便迅速对消费者产生一股强大的冲击力，使产品市场寿命周期的初始阶段—投入期(Introduceperiod)相对缩短，加快了企业产品占领市场、赢得更大市场份额和市场整体渗透的步伐。大量的市场营销实践证明，消费者对同样实用而外观不同的商品有强烈的选择性。人们出于改换新款样式的审美要求，常常置较为陈旧式样的商品于不顾，而青睐于具有更高审美价值的新式样商品，商品进入流通领域后也常因式样是否符合人们最新的审美要求而有畅销和滞销的巨大差距(这在服装行业表现得更为直接而鲜明)。

因此，现代企业的生产必须密切关注和预测大众审美要求的变化，不断推陈出新，不断适应未来的流行式色，有效地引导审美潮流、指导消费，为消费者提供新品种、新花色、新式样、新材料，以及在结构、形状、功能等诸方面既实用、又优美的商品;要让消费者购买到的商品，在外观造型式样、色彩搭配、光泽、明洁度、精度、手感、装饰等方面赋予更多的美感。当然，在设计原则上，必须从功能结构和审美理想出发，追求一种高层次的美学价值，既不能只讲功能流于功能主义，也不能只讲外表装饰的华丽流于唯美主义，而要使产品“慧于中而秀于外”。可见，对产品审美价值的“钟情”与关注，大大强化了产品自身的促销功能。有理由说，对产品(商品)审美价值的挖掘，是产品走向市场最关键的一环。

二、审美价值的商品在市场营销过程中的意义

(一)直接推销和诱发潜在购买需求

以符合时代特征和审美需要为主旨，为适应更多消费者的购买心理欲求，在产品设计、生产、包装、销售、服务的整个过程中，将产品深深打上审美价值的烙印—这些产品，首先具备了与这一时代审美观念、审美意识相适应的形式美的特征，如流畅、滑练、均衡、调和、节奏、韵律等，同时也具备了产品自身独特的性能(功能)，使得消费者的共性与个性需求得到了整体性(生理、心理)的满足。尤其是在心理这一层次，即审美层次上获得更高的精神愉悦与享受。这样的产品进入市场以后，可以迅速地与广大消费者的审美意趣“吻合”作用，对市场购买行为构成了一种强有力的推动;并且，通过产品本身新颖、优美的外观形式(造型)对消费者所形成的感觉刺激，诱发消费者美好的联想，使其在消费过程中，既实实在在地满足了对产品实际功用的需要，又能在深层次上得到一种美的陶冶，从而进一步促使消费者喜爱和偏好的形成。正所谓“随风潜入夜，润物细无声”，起到了无声的直接推销和诱发潜在购买需求的神奇作用。

(二)促进感性消费和创造流行时尚

美国质量专家米兰博士提出“质量即适用性”。这一观点与前面提到的R·劳威的“既先进，又可以接受”的设计思想不谋而合。实际上，在现代社会中，消费者对质量的要求已不满足于达到规定的标准，而是要求满足个人的需求与期望，质量的核心在于使顾客满意。随着生产力技术水平和人们生活水平的提高，人们更有意识地要求物质生活用品也具有精神享受的审美属性。商品的内在品质和外观造型“双层面”的统一与协调，在与消费者审美心理产生共鸣的同时，更是消费者自身文化素养、价值观念和审美情趣的集中体现。如果商品本身能够传达这样的信息，便能迎合消费者特殊的需求与期望，顾客就会满意。而只有具备审美价值的商品才可能是这些信息的最直捷，也是最有效的载体，借助于商品优美的形式诉诸于人的感官(视、听等)，促进感性(觉)消费的形成。这种感性消费的最高目标已远远跨越了纯粹的生理需求阶段，它唤起了人的内心世界的主观感受，对生活的深层体验，达到了一种新的审美高度。

大家都知道“，唯物求新”是人们迫求美好生活的能体现，人类社会的发展就是一个不断创造，不断寻求美的过程。正如车尔尼雪夫斯基所言“:每一代的美都是而且也应该是为那一代而存在，它毫不破坏和谐，毫不违反那一代美的要求。当美与那一代一同消逝的时候，再下一代就将会有它自己的美，新的美。”这说明，美具有时代性、流行性。因为消费者的审美心理、审美意识不可能停留在某一固定水平之上，它总是在不断地发展变化着。对企业来说，不适应这种需求心理的变化，产品遭落伍与淘汰的厄运就不可避免。企业若想生存和发展，就要考虑消费审美需求变化的趋势，较好地把握流行美的“提倡—传播—形成—风行—渐弱—消失”这个周期性变化的“蝉替规律”，使企业产品的研制与开发具有前瞻性，从而设计、生产出那些符合时代潮流的产品，创造出新的流行时尚，成功地引导审美潮流、指导消费，在激烈的市场竞争中赢得更多的消费者。在这方面，我们应该很好地向日本的企业学习。

(三)树立名优品牌和企业良好形象

人类社会的发展已经告诉人们，伴随着经济的发展，特别是以市场活动为核心的社会化商品经济的发展，始终离不开竞争这一水恒的主题。处于市场竞争压力下的商品生产者，只有适应市场需求的变化和市场竞争的环境，才能在激烈的市场竞争中得以生存。长期以来，我国企业的大多数产品在国际市场上处于低档、低价竞争的劣势，这里面固然有质量、管理等方面的因素，但不注重产品的审美价值也是其中重要的原因之一。商品，不但要实用，而且更要美，“傻、大、黑、粗”是登不了大雅之堂的。

如果我们的企业能在商品的造型、包装、装演等方面充分利用各种审美因素，运用各种形式、技巧、手段再辅之以高水平的管理、服务等，创造出附加值高、技术含量高、具有“美的魅力”的商品，在市场上就能充分引起消费者的“注意”(Attention)，进而使其产生“兴趣”(Inter-est)，激起购买的“欲望”(Desire)，让美的形象深植于“记忆”(Memory)，并促成购买“行动”(Action)，最后达到消费者的“满意”(Satisfaction)(此即所谓著名的AIDMAS美学功效)。经过这样不断的感受与刺激，逐渐产生认同感、偏好感，消费者心目中就会树立起企业及其产品的良好形象，由原来的被动购买转向积极主动的消费。这样，名优品牌便在消费者心目中有了无可替代的位置。名优品牌是一个企业值得信赖，更是一个企业走向成功、显示出其优势和实力的主要标志，“认牌购物”已经演变为当今社会人们消费的普遍潮流。而企业形象(CI)则恰似一种“图腾”(Totem)，标示出企业所具有的高层次的企业精神与优秀的企业文化(CC)情境及氛围。企业形象和名优品牌地位的确立，确会给企业带来滚滚的财源，这已经成为越来越多理论界、企业界人士的共识。

当然，商品审美价值在市场营销中的意义是多方面的，除了以上提到的几种外，还有其它诸如提高人们的生活品质、强化消费者的审美意识、提高其美学修养、引导消费等等。总之，商品美凝聚了人类社会实践活动高度理性化的特质，支撑了厚积着的人类物质文明乃至精神文明的如荫华盖;它已超越了商品本身固有的、原始的功能，而映射出更加宽博、更加丰厚的社会文化与经济共同生长的深层内涵。