企业市场营销组合

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1产品(Produet)

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品策略就是考虑企业应生产什么产品才能卖得出去，以满足消费者最迫切的需要。企业销售产品不在于销售产品本身，而在于满足消费者的需要。因此，产品策略也就必须以满足消费者的需要为目的，从以下几方面加以考虑。

a.以整体概念的产品满足消费者的需要。

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。市场营销者在研究产品策略时，必须树立整体观念，首先着眼于顾客购买产品时所追求的效用或利益(即核心产品)，以求更完美地满足顾客的需要，从此出发寻求效用或利益得以实现的形式(即有形产品，包括产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装和服务等)，以及满足该项需要有关的一切附加服务和利益(即附加产品、包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、顾客咨询、广告等)，进行产品设计，以满足消费者对产品的整体需要。

b.以最优的产品组合满足消费者的需要。

消费者的需要往往是多方面、多层次的，而大多数企业生产和销售的产品也不是单一的。如何以最优的产品组合来满足消费者的需要，也就成为企业产品策略的重要内容。企业的产品策略，必须根据企业的目标，对产品组合的宽度(指产品大类的多少)、长度(指产品项目的总数)、深度(指产品在类中每种产品花色、品种、规格的多少)和关联性(指产品大类的相关程度)进行决策。一般情况下，增加产品组合的宽度，扩大经营范围，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，分散企业投资风险，提高经营效益;增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同需要的爱好，以招徕、吸引更多顾客;增加产品组合的关联性，使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联，可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。

c.以不断创新的产品满足消费者的需要。

随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费需求也将发生很大变化。而且任何产品都有一个从引人到成长、成熟和衰退的发展阶段(即产品的生命周期)。因此，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期和消费需求的发展、变化不断创新，及时用新产品代替老产品，以满足消费者的需要。

2价格(Priee)

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来制定价格，以协调生产者、经营者、消费者之间的利益。企业定价目标可以归纳为以下几种:

a.以企业生存为目标。

如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格。利润比起生存来要次要得多。只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

b.追求最大利润。

通常，企业都把当期利润最大化视为定价的主要目标，根据产品的需求函数和成本函数便可确定当期利润最大的价格。但是，企业追求利润最大化应该以企业的总收益和长期收益来衡量，而不能只根据每个单项商品核算或追求短期内利润最大化。为了追求整个企业的长期最大利润，企业可能牺牲一些容易引起顾客注意的商品的价格，借以带动其他商品的销路;或者把价格作为一种吸引消费者和增加销售量的武器，在短期内承受一定亏损，以追求长期利润的最大化。

C.提高市场占有率。

较高的市场占有率通常伴有较低的成本和较高的长期利润。当价格成为销售的主要因素时，较低的价格可以吸引用户，最终取得较高的市场占有率。由于商品的需求量对价格有一定的弹性，因此，在考虑以价格策略来提高市场占有率时，必须充分考虑产品的价格弹性(商品的需求量对该商品价格变化的反应灵敏度)对产品需求的影响，根据弹性大小来确定价格战略，从而避免盲目降价给企业带来不必要的损失。

d.树立企业品牌形象。

品牌就是产品的牌子，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户这六个层次，其最持久的含义是价格、文化和个性，它们构成了品牌的实质。品牌作为一种无形资产，在激烈的市场竞争中，可以收到多方面的效果。通过树立自己的品牌形象，可以有效地控制价格，稳定和扩大市场占有率，获取更高的经济效益。

e.避免和缓解竞争。

市场竞争是市场经济的基本特征之一，激烈的竞争往往使竞争者两败俱伤，有意识地运用价格战略去避免和缓解竞争，可以使企业在稳中取胜。视渠道成员，与其建立良好的伙伴关系，并经常激励、监督和指导中间商，使之尽职尽责，并形成一种良好的推动力。同时，还必须经常以一定的标准衡量中间商的表现，对中间商的绩效进行定期评估，并根据市场变化情况和中间商的具体表现与绩效，采取适当的补救措施或适时调整分销渠道。

3渠道(Place)

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适应的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。产品和服务从生产者向消费者或用户转移所经过的途径就是我们所说的分销渠道。企业要建立有效的分销渠道，需要决定的基本决策有:

a‘渠道结构间题d

渠道结构主要包括渠道长度、广度及深度。长度是指经过中间商的多少，广度是指中间商类型的多少，深度是指同一层次中间商的个数。有效的渠道设计，应以企业所要达到的市场为起点，合理确定渠道的长度、广度及深度，形成达到目标市场的最佳途径。

b.渠道成员(即具体中间商)。

生产者在招募中间商时，要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家公司独家分销时，生产者尚须评估该独家分销公司的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。

c.对已有中间商的管理。

生产者不仅要选择好中间商，而且要重

4促销(Promotion)

促销是要让消费者知道、认识而且喜欢你的产品，并进而购买你的产品。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。要进行卓有成效的市场营销活动，就必须运用各种促销工具，扩大企业及产品的影响，促进市场对产品的了解，进而促进产品的销售。为此，必须考虑如下几个因素:

a.产品性质。

不同性质的产品，购买者的购买需求不同，需要采取不同的促销政策。比如消费品由于购买者广泛，商品技术性简单，比较标准化，需要经常向消费者介绍和提醒，因而需要较多地使用广告。而工业性商品则由于技术性强，行业差别大，购买者相对较少，因而主要使用人员推销。

b.产品所处的寿命周期阶段。

产品在寿命周期的不同阶段，促销目标不同，要相应地选择、编配不同的促梢组合，制定特定的促销策略。比如引入期主要采取广告宣传，让消费者认识、了解和试用商品，而成长期的促销重点则是宣传品牌，说明本品牌产品的特色，刺激人们对本品牌产品的需求，树立买主对本品牌产品的信任态度，或是改变他们使用原有产品的习惯，转而喜欢自己的产品，逐步形成对这个品牌产品的偏爱。

c.市场性质。

不同的市场需要采用不同的促销策略。

a).市场的地理范围大小不同。向小规模本地市场进行促销，应以人员推销为主;而在全国市场甚至国际市场进行促销，应多采用广告和文字宣传。

b).市场类型不同。消费者市场的买主数量多而分散，不可能由推销员去广泛地个别接触，主要靠广告宣传介绍、产品包装说明以及商品陈列吸引等。而生产者市场的用户比消费者少得多，销售额却大得多，可以人员推销为主。

C).市场上不同类型潜在顾客的数量，也是制定促销策略应考虑的因素之一。

d.促销预算。

促销预算应该占营业额的多大比重，关键要看产品处于寿命周期的哪个阶段，以及产品对于消费者的重要程度。从理论上讲，也应当运用边际效用理论来衡量促销费用的支出限度。

e.要配合促销的具体目标。

企业总的促销目标一般都是沟通信息、促进购买、扩大销售。但销售的具体目标却是不同的。企业在制定促销组合时，必须结合促销的具体目标，从市场整体经营战略的最佳效果出发，来考虑各个促销因素的配合问题。

随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P，S理论已不适应新的情况，正在逐步深化为4C理论。4C理论的主要内容包括:顾客(Customer)、成本(。ost)、便利(eonvenienee)、沟通(。omznunieation)，分别对应于传统营销理论强调的产品(Pro-duet)、价格(Priee)、渠道(Plaee)和促销(Promotion)，并在此基础上引伸而来。市场营销组合是企业可控制的市场营销决策变数，也是企业用来达到营销目标的重要手段，运用妥当与否，关系到目标是否顺利达成。无论是4P‘S理论还是4C理论，都强调四种市场营销战略的最适组合。因此，市场营销组合的运用必须有完善的管理，进行周详的计划、机动的组织、妥当的安排、适当的领导与控制，将四种营销战略相互配合，取得最适的组合，才能发挥最大效用，以实现企业的营销目标。