创新年营销策略

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首要在于观念创新

由国家局主导的全国卷烟工业“大市场、大企业、大品牌”战略调整工程已经结出了硕果:工业企业从183家减到30多家,品牌从1000多个减到100多个,这个波澜壮阔的改革实际上就是行业企业和品牌沉沦和崛起的过程。

对广西中烟而言,“十一五”期,自治区党委、政府主要领导对广西烟草行业寄予了厚望,认为广西烟草的快速发展是推动广西经济社会高速发展重要因素。而推进广西烟草的快速发展的关键点在广西卷烟工业,在真龙卷烟产品的销售。因此,公司在烟草营销上观念的创新转变,关系到广西烟草“税利百亿工程”的实现。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提,需要企业从满足客户需求的传统营销观念,转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。我们强调赋予营销以更高的知识含量,更注重与消费者建立一种非常融洽的关系,使营销过程更加知识化,更加人本化,这也是企业文化的重要组成部分。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中,我们应树立长远的发展眼光,通过整合、创新、再造,实现大集团化经营,真正融入国际化竞争大格局。

随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化,知识经济时代愈加明显,网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗,世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈,竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时,更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等,因此,中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念,站在世界的高度,不断创新,实现跨国经营的良好目的。目前烟草企业无差异营销方式,已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度,一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求,人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求,消费者的认可,诚实守信,打造出极具竞争力的产品来,去占领市场。在当今崭新的经济形势下,烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系,不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象,打造绿色烟草,实现可持续发展。

积极应对“按订单组织货源”,注重考核创新,推进网络营销

企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以,烟草企业要实现可持续发展的宏伟目标,在世界经济全球化的大前提下,市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法是在营销策略上不断创新。

随着“按客户订单组织货源”试点工作的扩大推进,我们面临的市场环境将发生质变,要适应“按客户订单组织货源”对发货及时性的要求,进一步理顺内部管理流程,协同商业单位提高卷烟供应链的整体效率。以前工商的销售软件是分离的,以后将是互通的,“按客户订单组织货源”的推行将使烟草行业工商之间的业务流转信息互通,实现资源充分共享,我们将能够直接通过软件查询到每个市场的上摊率、查到每周的市场销售数据,及时掌握到零售商和消费者有效消费信息,促使我们的工作注重客情关系,更注重市场,要积极调整营销思路,增强对市场控制的能力和应变能力。

推进动态管理的考核创新。企业现在有160多个市场,没有一套有效的考核管理机制将会制约市场的培育和管理。要积极探索出一套比较系统的考核办法,解决好对重点市场的定向跟踪,对上摊率、展示率、存销比等信息数据的采集与考核,认真组织实施,有人管理,有人考核,并纳入绩效评价考核。创造一个适合吸引人才、培养人才的良好环境,建立凭能力上岗、凭业绩取酬的激励机制,保证队伍的生机,从而保证市场的生机。推进网络营销。网络营销最大的特点在于以消费者为主导,消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品,不受地域限制。英美烟草公司的网站每月都有来自200多个国家和地区的5万多名访问者进行访问,被公认为是世界上最优秀、最透明和最诚信的烟草专业网站之一。另外,互联网使集中采购各类牌号卷烟变得更加简单易行,因为网上交易可大大降低买卖双方的成本和行政管理方面的开支。《中华人民共和国广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。从《广告法》来看,现在国内唯一给烟草企业留下的宣传“生存空间”就是网络。

众所周知,企业都希望自己的广告针对特定区域的人群,而不是面向所有人,否则会导致吸引力以及广告效果下降。而烟草企业的宣传对象似乎就比所有的行业大的多,这是网络广告传播适合烟草广告传播的一个优势。网络媒体广告运用最大覆盖,无孔不入的网络与自由灵活的广告形式和空间,可以给烟草企业带来庞大的访问量,使品牌复现率、记忆度、认知度大大增强。报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看,网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。依托门户网站的强大品牌和覆盖优势,可根据卷烟品牌传播的需要,与相关频道或服务结合投放广告,或举办特色在线营销活动,最大程度的吸引、影响目标人群,有效拉动卷烟销售量的增长和品牌认知度的提高。

着力于整体形象建设,努力开拓新的营销宣传渠道在市场营销手段不断翻新的今天,单一的营销模式创新并不能较大幅度改观营销业绩,市场往往忠诚于企业整体形象上佳的产品和服务。因此,推进公司营销创新,必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中,烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,诸如烟草行业开展的捐资助学活动,向母亲献爱心活动,救灾扶贫等活动,以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造,使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解,从而促进烟草企业商誉的提高,带来更多的销售潜力。同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。并以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础,以赢得社会各界的信任与合作,树立良好的烟草企业形象。

积极推进工业旅游营销。随着烟草在宣传推广上日益处于尴尬境地,种种条款的限制束缚了烟草的广告投放,而通过工业旅游,以生产场地、高科技生产设施、厂区环境和企业文化为卖点带领游客旅游参观,以宣传品牌,树立形象,提升知名度和美誉度。工业旅游迄今在汽车、飞机、火箭制造业发展迅速,特别是雷诺、标致、雪铁龙三大汽车公司进行了有意的尝试,并取得了丰硕的成果。汾酒集团、燕京啤酒通过工业旅游,不但拉动产品销售,而且年营业收入抵得上一个中型企业。海尔集团早在1999年推动“海尔工业游”,成立专门的国际旅行社,在园区、车间规划了专门的参观路线并配备讲解员。烟草行业工业旅游在近几年有所发展,为数不多的首批“全国工业旅游示范点”红塔工业园、红河工业园以及公司柳烟工业园等在行业内外享有盛誉,吸引了包括海内外的社会各界人士,成为了地方城市名片。据统计,仅公司柳烟工业园每年接待游客数万人次以上,其开发诸如旅游通道设施、旅游线路设计的投资较公司年度宣传费用微乎其微,而通过口碑传播所产生的社会效应却不可估量。

利用工业旅游,企业可以向全社会展示烟草企业企业文化和企业理念,展现其生产各档次卷烟满足消费需求的职责和其在种种限制下谋求企业生存和发展的决心与毅力;展示集现代化、数字化、智能化于一体的花园式厂区;展示卷烟产品从研发、工艺到生产制造的全过程,拉近社会与烟草,烟草企业与消费者之间的距离,提高卷烟品牌的忠诚度和美誉度,带动卷烟品牌产品的销售。可以预言,随着公众对健康的日益关注,控烟呼声的加大,开发烟草工业旅游会成为烟草营销中的一个重要组成部分。

当前,公司发展的时间非常紧迫,我们必须抢在各大卷烟工业企业完成自身品牌整合和有效供给之前,利用我们品牌整合早的先机,高性价比及代表了中华民族传统龙文化的品牌优势,抢占发展空间。中国烟草行业,缺乏强烈的竞争意识与自我创新意识,诸如分配机制问题,品牌集中度和缺乏国际竞争力问题等,尤其是烟草企业营销策略的研究,已经成了摆在烟草人面前亟待解决的大问题,它关乎到烟草企业的前途与命运,所以,烟草企业营销策略的研究具有非凡的现实意义和长远的历史意义。