民营医院营销管理研究

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调查发现，民营医院主要采取小综合、大特色的错位竞争策略，凭借全新的服务理念和优良的医疗技术，明确定位医疗市场，发挥其最大优势。

商业管理模式民营医院以市场为导向、患者为顾客，注重营销策略和服务技术，通常采购国外先进医疗设备，为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件。同时民营医院具有严格的管理制度，独特的企业文化，注重品牌效应，讲究团队精神，应用先进管理模式实现利益最优化。

民营医院营销管理存在的问题

1.医疗市场分析不足2011年，卫生部统计数据显示，部分县市疾病死亡原因排在前十位的是：恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病，十种死因合计为93.51%～94.17%。目前，我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主，对当前社会发展变化中，疾病谱系转换关注不够，缺乏对医疗卫生事业现状明确分析和市场开拓，真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多，只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治，没有根据患者需求合理配置医疗资源。同时在经营过程中忽视了疾病预防、保健、康复、咨询等方面的需求，缺乏现代营销市场开创，一定程度上制约了民营医院的长期发展。

2.营销手段单一化目前，多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美，其社会地位不高，国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险。因而，为占领有限医疗卫生市场，民营医院只能实施营销策略，通过商业广告宣传方式让患者了解医院，为其提供医疗服务，销售自身产品。广告是重复强化的有效认知途径，初期通过宣传将患者引进门，效果不凡才能获利。但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反，最终成为众多媒体与民众谴责的对象，恰好印证了“营销癌症”的企业营销病：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。此外，民营医院也通过“义诊”活动自我推销，但由于民众对其社会认知不够，难以形成有效服务。

3.营销以功利为主庄一强曾提出医院营销包括两种：一是功利性的营销，二是公益性的营销。前者比如药品营销、手术耗材使用等，主要是卖产品；而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等。开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任，稳定和净化内部管理环境，实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用，提升医院综合竞争力。然而，民营医院由于投资不足、营销理念欠缺以及对卫生事业的社会效益和经济效益认识错位，目前主要从事功利性医疗营销，几乎很少进行公益性营销，这加深了民众对民营医院过度追逐利益的看法，为维护自身健康进而小心谨慎地选择更加安全、可靠的综合公立医院。

民营医院营销管理对策

民营医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程，面对激烈的市场竞争，医院应根据市场环境和自身特点，从顾客价值出发，贯彻适应多方面需求的营销理念，建立科学的营销体系和营销战略，促进民营医院繁荣发展，加快我国医疗卫生事业建设。

1.准确定位市场没有调查就没有发言权，民营医院发展需要对医疗市场进行深入调研及科学分析，以此提高医院营销管理水平。针对医疗市场调查需了解疾病谱系构成，重点掌握常见病、多发病及其发病率；了解医疗区域规划的分配情况，重点掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科；分析社会经济状况及人群构成，掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等。分析医疗市场总量、需求、发育程度及投资环境，了解国家和地区对民营医疗机构的政策取向和基本态度。通过上述调查，民营医院可以准确定位自身功能和服务对象，进而采取相应有效措施开展营销活动，切入医疗市场。

2.营销手段多元医院营销是根据医疗消费需求，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及系列活动。民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳，因而，首先应做到客观真实的介绍医学诊疗效果，不做虚假广告，避免民众厌恶心理。其次，民营医院的营销方式可采用会员制医疗保健服务，开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务；同时与社区、企业等建立联系，开展健康普查与定期体检活动。在美国，民营医院是卫生服务的主体，2005年美国民营医院提供了82%的住院服务和72%的门诊服务。我国可借鉴其先进的发展经验，国内民营医院可以与医学院校及研究所合作开展医学领域的研究，同时积极承办医学研讨会，营造学术氛围，扩大自身影响，获得业界良好口碑，形成品牌效应。

3.提升公益营销民营医院需建立专门的营销策划部，引进高级营销管理人员，建立健全管理制度。考虑到医疗卫生是社会公益性事业的特殊性质，关注医院经济效益的同时，应做好公益性营销活动。为使医院正面形象深入人心，应注重与媒体沟通，报道正面新闻，引起公众关注，提高医院知名度；开展和参加社会公益活动，如赞助基础卫生、教育事业，帮助农村偏远地区改善公共卫生设施及环境；为贫困失学儿童或残疾人捐款；设立免费咨询门诊，开展慢性病预防、保健及康复等咨询项目；为特殊人群如唇腭裂、先天性心脏病等患儿进行义诊，树立医院在民众心目中的良好形象。

作者：牛志民单位：辽宁医学院公共卫生管理学院