探索食品安全与社会市场营销观念

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一、社会现存的食品安全问题

几年前的三鹿奶粉、瘦肉精、苏丹红、地沟油等震惊国人的食品问题已经让我们胆战心惊了。可是，每次事情发生后好像并没有引起政府、企业和老百姓的真正重视，没有从根本上解决问题。相反，食品安全问题愈演愈烈，从国内至国外，都不断爆出类似的新闻。国内，在老酸奶和果冻里渗入用破皮鞋、皮革下脚料做的工业明胶。一些药用胶囊厂用皮革废料生产的明胶做原料，导致生产出来的胶囊中金属铬含量超标，使药用胶囊成为人们谈之色变的毒胶囊。还有前段时间刚刚发生的“挂羊头，卖鼠肉”事件，简直骇人听闻。国外也是不甘示弱，由前段时间发生的“挂牛头、卖马肉”事件，到现在的世界最大乳品出口商恒天然食品的“肉毒杆菌”事件。真是一浪接着一浪，一浪比一浪高。听起来匪夷所思的事情就发生在我们身边。一件接一件的食品安全问题已经令我们防不胜防了。原因到底是什么呢？除了我们所说的老百姓的安全意识不强，国家的政策法规不健全，笔者认为其根本原因还在于企业自身。企业一方面呼吁“顾客是上帝”，“顾客是亲人”，一方面又违背营销道德，抛弃社会责任，将消费者利益和整个社会的长远利益抛到九霄云外。生产企业、销售企业要从生产、销售的每一个环节抓起，真正贯彻企业的社会市场营销观念，承担起企业自身的社会责任。

二、社会市场营销观念的涵义

社会市场营销观念产生于20世纪七十年代，西方资本主义国家出现通货膨胀、能源短缺、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。当时由于市场营销的发展，一方面给企业和广大消费者带来巨大的利益；另一方面又由于企业一味追求利润的最大化，忽视了消费者和整个社会的长远利益，出现了假冒伪劣产品及虚假广告，并造成了环境污染，破坏了生态平衡，引起了广大消费者的极大不满，从而掀起了消费者权益保护运动和保护生态平衡的运动。这些迫使企业的营销活动在考虑自身利润的同时，必须考虑消费者的利益和整个社会的长远利益。在这种形势下，1971年杰拉尔德•蔡尔曼和菲利普•科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念。它是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标顾客的需要。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益和社会长远利益有机结合起来。从我国的经济水平和市场供求状况来看，中国食品企业应该处于市场营销阶段，甚至在一定程度上笔者认为我国的食品行业还处于伪营销，或者说推销阶段。有些企业就乘虚而入，一边把一些假冒伪劣商品或者不合格商品甚至是有毒商品堂而皇之的卖给顾客，一边还高喊顾客利益至上。这些企业为了自己的利润最大化，将消费者的利益和整个社会的长远利益抛之脑后，根本就谈不上肩负中国人的健康这一社会责任了。

三、企业应如何贯彻社会市场营销观念

1、企业要从根本上转变营销观念，树立履行社会责任的意识。企业社会责任已经不再是表面的说教，而应该用实实在在的制度来约束。企业社会责任也不是可有可无的企业营销行为，而是企业想进军国际市场的通行证。企业如能主动承担起自己的社会责任，履行对顾客的承诺，将会获得更多顾客忠诚及长久的市场竞争力。所以，企业应积极做好社会责任建设，尤其是行业内一些公认的“龙头企业”，他们更要做好榜样，发挥榜样的力量，这样其他一些中小企业就会纷纷效仿。渐渐地，市场秩序就会得到一定的改善。

2、加强企业的诚信文化建设，履行对消费者的承诺，不辜负消费者的信任。诚信是我们每个人做人的基本美德，从小我们就接受诚信教育。作为一个企业，更应如此。人们购买你的产品，是出于对你的信任，对你的肯定。因为你已经在各类宣传及广告中对你产品的品质、包装等向消费者做出了承诺。而最近出现问题的一些大牌食品，更让我们消费者难以接受。为什么？因为你们的品牌在消费者心目中就意味着品质的保证，安全的保证。消费者认为只要购买了这个品牌的食品就是放心的。可是事实呢？我们消费者被无情地欺骗了。品牌食品安全事件也接连不断。作为消费者，我们已经不知道该相信谁了，甚至担心我们每天吃进去的和正在吃的食品是否安全。近日，笔者在网上看到非常流行的一段话。早起，穿冒牌运动服出门，买地沟油炸油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰氨奶，上班。中午，在食堂要一注水肉炒农药韭菜，有毒猪血，来碗翻新陈米饭，泡壶香精茶叶。下班，买条避孕药鱼，尿素豆芽，膨大西红柿，开瓶甲醇酒，吃个硫磺馒头。饭后在地摊上买本盗版小说、盗版光盘，晚上钻进黑心棉被。看了，真的让人不寒而栗。但对于我们来说，好像已经习以为常了。所以，企业的诚信文化建设刻不容缓。否则，最后将是我们人类自己毁了自己。

3、真正实现可持续发展战略。可持续发展战略是指在现代化建设中，把控制人口、节约资源和保护环境放到重要的位置，使人口增长和社会生产力的发展相适应，使经济建设与资源、环境相协调，实现良性循环。可持续发展的核心是改变浪费型的消费模式和不可持续的生产方式，建立新的资源节约型的有利于保护环境的生产方式和消费模式。现代人们的绿色环保意识、健康意识已经越来越强，就是已经将可持续发展放在重要位置了。他们在选择食品时会选择有绿色环保标志的，尽量减少使用或者不使用一次性物品和白色垃圾袋。时代在进步，人们的思想也在进步，这是社会发展的趋势，是时展的主流。所以，企业应将可持续发展意识纳入企业的发展战略和管理过程。不能因为图短期的利益而将消费者的利益和社会利益放置脑后，最终损坏的只能是企业自身的利益。

4、国家应完善立法与监管体系。发达国家的食品安全管理经验值得我们学习。在发达国家，他们均在食品生产、销售等诸多环节上，建立和完善了产品信息资料库和责任的可追查制度。一旦出事，能够通过完善的管理体系很快追查到生产企业的责任。比如刚刚过去的恒天然奶粉肉毒杆菌事件发生后，世界最大的乳品出口商恒天然，一方面召开新闻会，及时向人们公布详情；另一方面根据产品记录流程，顺藤摸瓜，很快查明了罪魁祸首，原来是一根看起来和其他管道并无明显不同的生产输送管。在这场危机中，新西兰乳品产业追溯制度又发挥了重要作用。查证受污产品后，恒天然在最短的时间内能够查清产品的来路、污染源以及产品批次的去向问题，就是得益于新西兰从牧场到制成品，全程都有严格的监管制度。而我国每次发生食品安全事件后，总是很难查出原因出在那个环节。所以，完善立法，建立全程监管制度势在必行。

作者：邹艳梅单位：江苏省南通中等专业学校