高校市场营销专业教学创新研究

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【摘要】高等职业教育具有高等教育和职业教育双重属性，以培养生产、建设、服务、管理第一线的高端技能型专门人才为主要任务。在新形势下，高职市场营销专业教学任务是要培养行业需要的会市场、懂营销、能管理的高素质人才。就目前而言，高职市场营销教学过程中还存在很多问题，作为教育工作者要与时俱进，不断创新教材、加强校企合作、明确人才培养方向等，力争为社会培养一批受欢迎的高技能人才。

【关键词】高职市场营销；教学现状、问题、创新研究

前言

高等职业院校同时具有高等教育和职业教育两种教学任务，即理论知识教育和职业实践能力教育，这两者中偏重于职业实践能力教育。市场营销专业在很多高职院校里都是重点发展培养的骨干专业，它为社会各个行业培养了优秀的懂技术、能操作的市场营销人才。随着我国市场经济的深入发展，社会对市场营销人才的需求量和职业素质要求越来越高，特别是对刚毕业的大学生有更高的应用能力要求。在这种发展形势之下，市场营销教学现状已经不能很好的满足用人单位的需求，教材内容陈旧与现实脱节、校企合作不深入流于形式、实训指导教师配备不科学、人才培养缺乏行业性定位等一系列问题严重阻碍了市场营销专业教学的有利发展。作为高职教育中的一员，努力开发适合高职学生使用的教材、加强与企业的深度融合、创新教学方法等都是我们需要做的，希望通过对高职市场营销教学做出积极的探索创新，为实现高素质市场营销人才的培养提供有利支持。

1.市场营销专业教学现状

教育部《关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成[2011]12号）指出：“高等职业教育具有高等教育和职业教育双重属性，以培养生产、建设、服务、管理第一线的高端技能型专门人才为主要任务”。也就是说，高职院校的职责就是直接面向社会，面向市场培养具有高端技能专门人才的任务。随着我国市场经济的不断完善，市场营销人才的社会需求极大，高职院校市场营销专业应运而生。笔者做过调查，大部分企业都对营销专业毕业生的素质要求主要有三方面：一是政治思想方面，要求营销从业人员要品德高尚，爱岗敬业，不断进取；二是专业素质方面，要求营销人员应具备较强的沟通能力、一定的实际操作能力、良好的合作精神；第三是身心素质方面，营销人员应具备健康的体魄，良好的心理素质，较强的自我控制与调节能力。高职院校市场营销专业的教学现状和企业人才需求之间还存在比较大的差距，这种差距是需要同行、社会、企业等方面不断协调、不断努力的。

2.市场营销专业教学面临的问题

2.1缺乏行业性专业定位

随着市场经济的进一步完善和发展，企业营销部门逐渐成为企业的重要职能部门，市场营销人员需求量加大。在这种背景下，市场营销专业学生就业前景非常广阔。从目前情况来看，很多高职市场营销专业所开设的课程没有新意，很多还是照搬本科院校的课程设置，理论内容偏多，营销知识大而全，这种情况势必造成学生学习过后，对所学知识没有典型记忆，也不了解市场营销专业的工作内容，更不清楚自己今后的工作岗位。比如一些营销专业开设的课程有经济学、会计学、销售管理、物流供应链管理、电子商务概论、营销策划、统计学、财务管理、品牌创建与管理、商务谈判与沟通技巧、消费者行为学、市场调查与预测、广告策划、国际贸易原理与实务、国际金融等，这些课程看起来内容很全面，学生可以掌握很多经济管理方面和市场营销方面的知识，但是这种课程设计不符合高职学生的培养目标。这种面广概全的课程往往使学生学不到实用的知识和操作技能，培养出来的学生对自己今后所从事的工作岗位比较模糊，同时缺少专业性行业定位，大家都了解市场营销专业涉及到多个领域，目前的市场营销专业教学中很少考虑行业和市场营销的关联，没有考虑到不同行业和不同领域对市场营销学生的要求不同，教学中过多追求理论知识的广而全，学生缺乏必要的行业了解，造成了大多数学生毕业后不清楚自己该进入哪个行业工作，这种情况严重影响了学生的就业自信心。

2.2校企合作流于形式

随着教育改革的不断深化，破除了长期以来在市场经济环境下形成的封闭的办学模式，学校打开大门面向社会，教学面向企业实际需求，把培养人才与发展生产力进行有机起来。在改革创新的大背景下，高职院校同企业单位建立稳定、长期的合作关系，形成多层次，多形式的双向参与机制，即校企合作。校企合作是高职发展重要一笔，在高职院校的专业中，几乎所有专业都采用了校企合作模式，每个专业都有校企合作企业。但是在近几年的调研中发现，绝大多数的校企合作都流于形式，相互挂牌之后，企业并没有在人才培养、课程设置、实训实习、学生就业等方面进行深度指导，校方也没有在工作岗位标准化、在职培训、职工深造等方面提供支持，造成校企合作成为空谈，对学校、对企业、对学生都没有任何帮助。

2.3实训指导教师的配备不科学

实训是高职学生学习实践知识、提高自身实践能力的有效途径。实训一般分为校内实训和校外实训，校内实训主要以模拟为主，学生可以在实训室操作一些模拟软件，了解到企业使用的运营系统情况，也可以进行一些销售模拟、创业模拟大赛来提高学生的实践技能水平。校外实训一般是学生进入校企合作企业进行参观实训，也有真正进入工作岗位上进行顶岗实训。不管是哪种实训，都需要实践水平高的教师作为指导老师，对学生在实践中遇到的各种困难进行指导解答。但是在实际实训过程中，实训指导教师的配备不科学，基本上都是由在校的理论教师承担。这些教师理论知识过硬，但是未能紧跟市场经济发展的趋势潮流，在实践操作方面欠缺经验，不具备良好的应急处理能力和协调组织能力，没有深入生产企业进行实际经验的学习，对市场经济的整体情况缺乏积极的调研，所以就无法对学生进行科学正确的引导。

2.4缺乏形式多样的教学方法

市场营销是一个实践性很强的专业，而部分高职院校的市场营销专业课程教学仍然以课堂讲授为主，缺乏其他形式的辅助教学方法，学生在学习过程中感觉枯燥，学习兴趣不高。在网络技术、信息传播如此快的今天，学生可以通过多种途径得到知识，教师在课堂上如果还是“填鸭式”的灌输，很容易引起学生反感，最终不会取得较好的学习效果。

2.5教材内容与现实脱节

教材是学生的学习指南，选一本好的教材对学生学习和教师的教学效果起着重要作用。调查显示，目前高职院校摒弃了使用本科教材的现象，进而选用高职类规划教材，这点是符合高职类培养要求的。但是，很多教师一旦选用一本教材之后，几年都不再更新所讲内容，知识陈旧乏味。特别是现在教材种类繁多，质量参差不齐，绝大多数教材都是相互借鉴，没有创新，更有甚者教材内容与现实社会需求严重脱节，学生所学知识是社会已经淘汰的。众所周知，电子商务已经成为商品销售的最要渠道，电子商务环境下对市场营销人员有新的要求，一般传统市场营销教材已经不能满足新市场环境下对营销人员知识的要求。然而，很多市场营销专业的教材还是沿用传统，没有融入新内容，造成教材内容与现实脱节。

3.市场营销专业教学创新研究

3.1准确定位人才培养行业方向

随着市场竞争环境的日趋激烈，在企业中市场营销人员发挥着越来越重要的作用。企业要求市场营销人员不仅要具备市场营销的相关技能方法，更重要的是要对行业有较深的了解和认识，能够在充分了解行业背景的前提下进行市场营销。而目前情况下市场营销教学的行业特色不明显，没有根据学生具体所要服务的市场进行分班分科，为了提高教学效率而进行盲目的统一教学，使学生所学的市场营销知识专业性行业性不强，以致于参与工作后需要耗费时间来适应营销环境。由此可推断，一名市场营销专业毕业生要进入一家医疗器械销售企业工作，如果这名学生没有医疗器械方面的专业知识或医疗行业的相关知识是不可能胜任这份工作的。同样的道理，一名市场营销学生即将进入汽车4S店从事汽车销售工作，那么就要对汽车品牌、汽车价格、汽车构造等有比较全面的了解。在这种情况之下，高职院校应该做好社会、市场及企业人才需求调研，设定行业培养方向，学生在校学习过程中不光要学习市场营销方面的专业知识技能，还要学习今后所服务行业的行业知识。

3.2加强校企深度合作

校企合作其实是对校方、企业、学生三方都有利的事情，如果能够进行深度合作，将会进入校企合作的良性环境。作为学校方建议从以下几个方面入手：：一是要在政治思想、专业素质、身心素质方面严格要求学生，培养出企业欢迎的人才；二是邀请市场营销专家来学校讲学，传授丰富的市场营销经验，让学生们得到切身体会。学生关于市场营销方面的疑问可以向专家请教，积极向专家表达自己的观点，以获得专家的悉心指导；三是给企业提供员工培训、职后再学习等环境场所和知识指导，让企业在校企合作过程中真正受益。就企业来说，在校企合作关系中常常处于优势地位，企业不太愿意接受校方的干预和影响。在这点上需要校方和企业深度洽谈，甚至有些是需要政府出面来协调的。

3.3聘请行业骨干为实训指导教师

实训指导教师水平的高低决定了学生的培养质量，高职院校应在有条件的情况下尽可能的把行业专家、企业一线技术能手请进校园给学生定期做讲座报告，让学生及时了解社会市场动态和本专业前言内容。笔者所在学校的市场营销专业在这一方面进行了大胆改革，具体做法有：一是聘请本地区市场营销领域的行家深入课堂为学生指导市场营销大赛，每个专家具体指导几名学生的创业策划案，从社会形势、营销思路、营销方案、营销效果预期等方面进行详细指导，很多学生收获颇丰。二是利用校企合作关系让学生进入企业进行顶岗实习，聘请岗位能手担任学生的实习指导，学生进入工作岗位首先要拜师，以师徒形式建立关系，师傅对学生的工作表现进行纠错和指导。

3.4转变思路，创新教学方法

教无定法，在教学过程中教师首先要利用多媒体网络，积极探索新型的教学手段，将抽象枯燥的理论知识形象化、生动化和直观化，教学方式的创新会提升学生学习的兴趣，达到意想不到的效果。目前，很多教师会运用多媒体信息网络技术，综合使用图片、文本、声音、视频软件向学生教授课程，通过加强课堂师生间的交流互动，活跃课堂气氛，开发学生们的创造力和合作能力。充分利用广阔的网络资源加强市场营销方面的信息提供，在网上进行市场营销经验交流，集思广益，促进学生职业实践能力和创新能力的提高。其次，以赛促学达到教学目的。本专业举办校园创业项目大赛，让学生从市场环境、行业状态、开店筹备、经营管理等各个层面去考虑创业项目，学生在竞赛中其实已经学到了课本中要讲的内容，以这种形式学到要比教师讲解效果好得多。

3.5鼓励教师编写教材

鼓励教师创新教材内容，编写符合社会需求的市场营销教材。据调研，很多高职院校也意识到了目前市面上的教材内容大多沿用本科教材，教学内容没有与时俱进，理论知识偏多，并且没有突出高职教育的特点。高职教学要与工作岗位相结合，“轻理论知识的完整性，重视工作过程系统化”，在这种背景下，一些教师编写了自用讲义，突出工作任务，施行项目化教学。在内容上，删除了理论性强的内容，加入了社会需求点高的知识，如网络营销的相关内容。

结论

总之，高等职业院校的市场营销专业教学要与时俱进，积极顺应不断变化的社会人才需求目标，是高职院校面临的一项长期而艰巨的任务。在教学改革的潮流中，要把培养符合企业需要的人才作为第一要素，指导教学过程中的具体内容。在市场人才创新方面还要不断更新观念，深度发展校企合作，让企业为学校的课程设置、人才培养出谋划策，教师在教学中不要不断学习先进教学方法、先进的教育理念，力争在竞争激烈的社会环境中培养出企业欢迎的高技能人才。

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作者：王俊文 单位：三门峡职业技术学院