市场营销能力及绩效影响反思

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摘要：文章首先介绍了什么是“市场营销能力”，其次分析了市场营销能力及绩效影响要素，最后结合海尔集团的情况，提出了提高市场营销能力及绩效的策略，例如，创新营销模式、形成市场意识等，希望能够在某些方面给企业管理者以帮助，为企业、市场经济乃至社会的发展贡献力量。

关键词：市场营销；营销能力；企业绩效

在市场竞争愈演愈烈的当今社会，只有对市场营销引起重视，做好升级与转型的工作，使生产过程更加科学及高效，优化产品和服务的质量，才能使销售能力得到切实提高，由此可见，分析营销能力与绩效的影响和联系，对市场营销体系的建构、企业竞争力的增强、产品占有率的提高，均具有十分重要的作用。

一、基本概念辨析

从营销效果的角度来看，市场营销能力指的是在产品生产、销售的过程中，企业出于推销产品的目的，对营销手段进行运用的能力；从市场营销的宏观角度来看，市场营销能力指的是以营销活动为依托，合理配置企业资源与成本，使群众需求得到最大程度满足的能力。由此可见，营销能力与企业效益息息相关。现阶段，营销能力在企业竞争力中所占据比重不断增加，需要注意一点，营销能力并不仅仅指代营销效果，还包括消费者满意度。

二、市场营销能力及绩效影响要素

（一）消费者

作为营销产业链服务对象的消费者，往往会通过消费期待、消费心理、消费欲望等方面，给企业绩效带来影响，与此同时，消费者所做出的消费行为，可以被视为对企业影响力进行评价的核心指标。基于此，企业既需要对消费价值进行激发，使消费者表现出的消费期待得到满足，还应当避免资源的不必要消耗，降低生产成本，通过充分利用生产要素的方式，缩小价格与成本的差距，只有做到以上两点，才能使经济效益得到显著提高。市场经济体制决定了消费者能够给市场带来多方面影响，科学、经济的发展，促使消费者所提出需求更加多元化，除了价格、性能等常规因素外，外界因素给消费者带来的影响，也以更加直观的形式被显露了出来，例如，企业营销范围、模式、手段等，因此，企业管理者应对消费者要素、营销绩效、营销能力进行综合考量。

（二）供应商/经销商

开展营销活动、优化营销能力、提高企业绩效所依靠的主体，并不仅仅是企业管理，还包括供应商/经销商和企业的合作。无论是作为营销产业链上游的供应商，还是作为营销产业链下游的经销商，均对产品供给、销售具有决定作用，企业只有与其建立起良好的合作关系，才能在优化营销能力、提高自身绩效的基础上，使竞争力得到显著增强。

三、提高市场营销能力及绩效的策略

海尔由濒临倒闭的小厂发展成为集团公司，就是凭借着完善的营销体系和突出的营销能力，通过研究可知，海尔集团所制定营销战略如下：首先，增加产品种类；其次，细分市场，制定相应的营销策略；再次，因地制宜，对现有营销策略进行组合；最后，拓宽自身的营销渠道。

（一）重视市场营销能力

身处市场经济的大环境中的企业，应在产品、服务质量的提高方面，投入更多精力，明确对企业竞争而言，市场营销的重要作用，在此基础上，对管理、运营思维进行拓展。首先，对企业管理理念进行创新，组织营销活动的开展，多方考虑组织架构、营销渠道等因素，提高营销能力，保证营销行为既合理又高效；其次，对企业绩效引起重视，全面分析市场形式，根据市场发展方向，制定相应的营销策略，确定符合企业情况的长期发展规划，建立跟踪、分析市场的模型，为后续工作提供支持；最后，借鉴国内外企业的营销经验，对营销行为进行统筹规划，形成品牌意识，从需求的角度出发，组织生产行为的开展，通过打造良好形象及品牌的方式，增强企业的辨识度与吸引力，营销能力及企业绩效自然会得到提高。

（二）创新营销模式

提升营销能力的关键是有科学的营销渠道作为基础，现阶段，原有营销模式的作用已经无法得到应有的发挥，创新营销模式势在必行。一方面，企业可以对营销网络、多元营销模式进行构建，综合广告营销、经销商分销、互联网营销方式，增强产品、服务具有的影响力；另一方面，企业应对规范、系统的营销制度进行制定，为营销活动所具有科学性提供保证。可以说，市场营销是企业发展的核心，互联网是企业发展的基础，只有紧跟市场前进的步伐，创新营销模式及手段，使营销能力、绩效水平得到显著提升，才能使企业所制定“顺利转型”的目标得以实现。

（三）形成市场意识

众所周知，提高营销能力的前提是对外界环境具有准确了解，因此，在条件允许的情况下，企业可以建立负责对市场进行分析的团队，深入调查市场环境，了解消费者针对产品、服务所提出的需求，在此基础上，对产品、服务结构进行调整，真正做到供需对口，实践证明，这样做对企业生产效率的提高具有积极作用。另外，企业还可以建立供消费者对相关信息进行反馈的平台，对消费者需求的变化进行实时跟踪，根据消费者所反馈信息，对多元化营销机制进行创建，保证每位消费者的需求都能得到最大程度的满足，再借助云平台、大数据等技术，为产品结构、营销策略的调整，提供科学的数据作为支持。

（四）强化市场分析能力

在建设现代化社会的过程中，企业应以市场需求变化为依据，及时转型，避免被时代所淘汰，实践证明，提高营销能力与绩效，能够为企业转型提供巨大的动力。市场营销竞争的实质，是服务、质量和分析能力的竞争，这就要求企业对营销团队进行整合，使营销人才所具有优势得到充分发挥，借助分析模型、数据指标，全面解读市场营销现状，帮助企业对市场环境和信息具有更加准确的了解。

结论

综上所述，由于市场经济在我国起步的时间较晚，因此，围绕市场营销进行的研究尚未深入，现阶段，企业应对营销能力的积极作用引起重视，通过创建团队、改进策略、创新模式等方式，使所开展营销活动，最大程度符合市场发展趋势，只有这样才能达到增加绩效、促进发展的目的。

参考文献：

[1]郭静,杨文婧.企业市场营销能力及绩效影响分析[J].商场现代化,2019(19):50-51.

[2]王克.企业市场营销能力及其绩效影响研究[J].全国流通经济,2019(01):21-22.

作者:宋玉杰 单位:西南大学商贸学院