石油行业市场营销问题及对策

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摘要：由于中国石油市场营销模式及其稳定性和石油市场未来发展规模息息相关，因此，中国石油市场营销模式对于中国石油市场而言具有风向标的意义，代表着中国石油市场的未来走向。由此可见，面对风云变幻的市场环境，中国石油销售企业必须积极调整自身的市场营销策略，才能在竞争激烈的未来市场中占据有利地位。本文对现阶段中国石油行业市场营销中存在的问题展开分析，并提出相关解决对策，以供参考。

关键词：中国石油行业；市场营销；营销模式

本文首先对中国石油行业市场营销的现状进行了阐述，其次对中国石油行业市场营销中存在的问题进行了分析，最后根据对中国石油行业市场营销中的问题分析后给出了相应的解决对策。以期能够为中国石油行业在市场营销方面，提供相应的建议和帮助。

一、中国石油行业市场营销现状

（1）2018年负面清单以后，外资石油公司加快了进驻国内石油市场的脚步。外资石油公司不仅加速收购下游销售企业，开拓销售网络，而且进一步携手上游民营炼厂，从炼化或原油进口环节入手，逐步形成产业链。国家发改委在2018年了负面清单，取消了石油、天然气勘探开发限于合资、合作的限制，这意味着外资石油公司独立勘探开发国内油气区块成为可能。引入多市场主体包括外资参与国内的油气资源勘探开发，这将增强市场活跃度，营造公平开放的准入环境，有助于进一步提升国内油气资源的勘探开发力度和技术进步。例如，伴随中国不断释放扩大开放的信号，去年，埃克森美孚公司宣布出资100亿美元，在广东建设大型独资石化项目；德国化工巨头巴斯夫化学公司也宣布投资100亿美元，在广东湛江建设独资精细化工一体化基地。去年10月，中海油与壳牌在荷兰海牙签署惠州石化项目合作谅解备忘录。根据协议，双方将以打造一个规模和竞争力都具备全球一流水平的大型炼化一体化基地为目标，探讨双方当前位于广东惠州的南海项目以及进一步合作建设生产装置。由此可见，外资石油企业正在加速收购销售企业，同时还开展到互联网营销，携手上游民营炼厂，从炼化或原油进口环节入手，逐渐形成石油产业链。（2）随着国家放开成品油批发资质的审批，贸易型石油公司或将快速增加，市场竞争主体增多，对国有企业而言，竞争形势将是个挑战。截至2019年，汽油表观消费量为1.24亿吨，较前五年增长3％，同比上年下降6.2个百分点。由于工业生产与煤炭运输的恢复以及快递物流的快速增长，柴油消费量呈现回升趋势，全年消费量1.69亿吨，比上年增长2％，增速较上年回升约7个百分点；煤油消费量为3345亿吨，增长了10.5％，小幅增长了1.3个百分点。可以看出，随着国家开放成品油批发资质的审批，不但消费量显著回升，市场竞争的主题也有大幅度增加。结合2019年上半年统计数据，2018年，国内贸易石油公司约为3074个，但2019年上半年，这个数字增加到了4153个。持续增长的贸易形势加剧了石油贸易领域的竞争，对国有企业来讲，未来竞争形势将是一个较大的挑战。综上，在当地原油的炼油厂造成原料加工的瓶颈之后，炼油厂产量大幅度增加，市场份额迅速扩大，并在连续五次增长后，导致中国石油行业市场竞争愈加激烈。

二、中国石油行业市场营销中存在的问题

（一）基于石油品种的特殊性，销售人员服务意识不强烈

中国石油行业在市场营销模式的基础上扩展了营销方法，该方法属于一个相对古老的概念。部分销售人员不知不觉地形成业内独角兽的记忆，只是认为买家出于自愿而购买石油商品，而并未细致分析如何通过营销手段来吸引买家，甚至都不知道买家的实际需求。因此，大部分销售人员并不想学习营销知识、理论及相应的营销概念，其认为许多购买者可以由于石油商品的质量而呈现积极购买石油商品的现象。中国石油行业市场营销的理解过于粗浅，只能执行最基本的任务，因而，在现阶段尚不知道石油市场的供应水平高于需求水平。

（二）销售渠道略显单薄

中国石油销售渠道具有多元化的特点，部分石油销售企业一直专注于石油的直接销售，而此种单一分销渠道限制了石油销售企业的发展进程。石油销售在出口方式中有中间商，中间商购买了该石油销售企业的石油，有些石油被运往其他石油出口目的地，有些则留在了石油销售企业手中。中间商将石油分配给其他客户，消化风险并获得更大的收益。中介机构进行交易的质量会影响公司产品的生产与销售，并且始终与石油销售企业的切身利益息息相关。如果中间商可以获得更大的利益，则会向石油销售企业继续购买石油，如果所获得的利益不符合要求，便可以放弃石油销售企业。对于中国石油行业的市场销售而言，多数呈现销售渠道单薄的现状，有碍石油销售企业的稳定发展。

（三）营销手段欠缺

随着中国石油市场的逐步扩大，石油销售企业在销售石油方面所采取的方法过于简单，但是市场的控制水平不能满足市场的要求。石油销售企业对于汽油与柴油的营销理念仍然相对传统，不注重寻求外部建议，因此也不擅长分析对手的优势与劣势，并且始终保持封闭状态。首先，汽油销量没有明显增长：截至2018年初，石油销售企业组织了一系列非整合式油卡车营销活动以扩大销售范围，但整体销量并未显著改善，并且没有出现计划效果。此外，与工商银行有关的一系列活动，例如“加油星期一”，也未广为人知。其次，非石油产品销量明显下降：多数石油销售企业会根据节日的习俗与其他特点，组织许多产品促销活动来吸引客户，但是每次销售的结果都并不理想。与其他类别产品的营销活动相比，缺乏创新的石油促销手段是石油销售企业在石油营销市场中的弊端。

三、中国石油行业市场营销问题的对策分析

（一）采用现代智能营销模式，APP可以整合多种营销商品和促销活动

随着科学技术的发展与创新，各类计算机智能营销模式开始在国内被广泛应用。中国石油行业也应抓住机会，利用互联网计算机智能营销软件，上线石油产品，顺应社会发展潮流，转变市场营销模式。例如，将原有石油产品和新研究的石油产品合并销售，形成一种或多种价格优选方案，为客户提供选择。在开展促销活动的特定过程中，如果消费者的购物金额满足特定要求，便能够交换特定类型的非石油商品。如，客户在加油站加满300元汽油能够兑换加油站出售的其他非石油商品，没有数量的限制，达到同时促销两种商品的目的。由于客户的特性不同，根据促销目的可能会出现一些差异，因此，在促销过程中应特别注意促销目标。此外，中国石油还可以开发专属的石油产品app，并在各种媒介上加大宣传力度，吸引客源。

（二）构建大数据开展营销

首先，利用大数据进行广告宣传来达到扩大石油产品销售渠道的目的，主要媒体包括纸质媒体、广播和互联网新媒体。在网络技术日益发展、大数据技术广泛应用下，传统媒体与网络媒体的相互利用、相互融合，必然会加大石油产品营销的宣传力度，增强产品的市场竞争优势。其次，品质第一，为客户提供产品与产品到相关产品销售的相关服务，以及这些产品的相关信息。此外，通过媒体对我国石油产品结构升级必然性的宣传，更加有利于满足能源节约和环境保护的实际需求。一方面，将这一有效信息传达给客户可以平稳地换代石油产品；另一方面，其在引导加油站推动客户消费方面也发挥了积极作用，利用大数据技术开展石油产品营销计划。

（三）批零一体化营销谋划

批零一体化是一种新商业模式，是一种从单一经营到平台运作的先进模式。消费结算、充值兑换、购物送货一键搞定，是“互联网+”背景下销售业务连通“互联网+”，开启了“加油创未来”的新时代。既可以把货大量进行批发，又可以进行零售，一改以往贸易公司或大型商才可以办到的批发零售一体化模式，实现批零一体化常态发展。

四、结论

综上所述，随着部分国际大型零售石油企业对中国石油市场的进军，中国石油市场的竞争因此而愈演愈烈，因此，加强石油产品营销是中国石油行业发展的必然选择。本文通过对中国石油行业市场营销现状与问题进行分析后，提出了具体对策，但仍然有许多因素影响中国石油行业营销市场的走向，希望相关学者在未来能够提出更深刻且更实用的建议，从而促进中国石油行业的健康发展。

参考文献

[1]邓志云.当下石油成品油零售市场营销现状及应对策略[J].环球市场，2018（27）：12-13.

[2]景一鸣.企业成品油市场营销中的问题与对策[J].中国化工贸易，2018，10（24）：2-3.

[3]曾冬梅.当下石油成品油零售市场营销现状及应对策略[J].中国市场，2014（17）：74-75，81.

作者:吴晓艳 单位:中国石油福建销售公司