案例教学在中职市场营销教学的应用

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［摘要］市场营销具有很强的实践性，单纯以说教方式为主的理论讲解很难让中职学生认识到市场营销的作用。案例教学是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法。在中职市场营销教学中应用可以通过案例解读的方式帮助中职生加深对市场营销内容的理解与认识，提升学生对市场营销专业重要性的认识。

［关键词］中职教育；市场营销；案例教学

案例教学既可以通过分析、比较，研究各种各样的成功的和失败的管理经验，从中得出某些一般性的管理结论或管理原理，也可以让学生通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识[1]。中职生学习能力有限，在市场营销学习过程中对相关理论内容的理解能力有限，无法有效将市场营销理论与生活实际联系在一起，采用案例教学的策略教师可以通过具体案例帮助学生快速融入市场营销的理论学习中，提升学生市场营销学习和应用的能力。

一、案例教学在中职市场营销教学中应用的重要性

（一）中职学生学情分析

中职学生的学习能力有限，在学习过程中还没有从以往的学习模式中脱离出来，加之学生的阅读能力和分析能力有限，对市场营销的内容并不能很好地理解，在学习过程中容易出现死记硬背的现象。此外，教材中虽然对市场营销的专业术语、应用环境等进行了一系列的拓展，包括教材中有材料的探究、简单的文字案例等内容，但依然无法满足学生的学习需要，结果是学生学习市场营销理论以后很快就会忘记，导致教学的效果不是很理想[2]。案例教学法符合中职生的学习规律，从知识的理解与深化方面助力学生成长。教师在选择案例教学过程中会考虑到班级学生的实际情况和需求，在设计过程中会选择学生易懂的案例进行分析，在案例分析过程中将枯燥的理论内容转换为具体的案例，帮助学生理解与记忆。如学习电子商务与网络营销过程中，学生对电子商务的内容只有简单的认识，而教材中以文字的方式对电子商务进行概述（第十一章第一节）[3]，学生的理解能力有限，很难真正认识到电子商务的内容、形式及其价值。因此教师可以选择具体案例的方式，通过阿里巴巴、京东、拼多多等具体电子商务案例帮助学生认识到电子商务的内容，将理论内容与学生生活联系在一起，加深学生对电子商务的认识，从而为后续的网络营销与电子商务学习提供便利条件。

（二）教师专业教情分析

市场营销专业具有很强的实践性特征，教师在教学过程中希望与学生进行积极的互动，通过互动帮助学生了解市场营销专业的实际应用价值和场景，提升学生对专业学习的认同。但从教学实际来看，中职市场营销专业教学指导过程中，学生对市场营销的内容学习积极性普遍不高，依然停留在课堂记笔记的习惯上，部分学生能力不足，在课堂上的参与积极性比较差，课堂互动很难实现，市场营销专业的实践性也很难体现。案例教学法在中职市场营销专业的应用为教师提供了新的教学思路和方法。依托案例教学法，教师在教学过程中将学习的主动权交给了学生，学生成了课堂学习的主人。学生在拿到案例以后既可以独立思考，也可以以小组为单位进行分析，教师对案例进行引导而不做出决断，将案例中的市场营销操作全部交给学生来完成，通过引导的方式让学生参与其中，不断提升学生的思考能力和知识运用能力。案例教学实施过程中，学生与教师处于双向沟通的过程中，学生将自身所学知识运用于其中以后对案例分析不了解的地方需要请教老师，而教师对学生提出的问题给予专业的指导，根据不同学生的不同理解补充新的教学内容，实现了师生良性互动。

二、案例教学在中职市场营销教学中的应用策略

（一）导入案例的设计分析

中职市场营销教学过程中案例教学并不是简单地以一个案例贯穿整个课堂，而是要注重导入案例的设计，在教学新的知识时需要案例的配合。导入案例的定位应具有启发性和引导性，其目的是通过案例帮助学生快速了解教学内容，引入营销专业的具体教学情境，激发学生的学习兴趣。基于问题和探索问题是案例教学法的核心特点，而案例中所包含的鲜明、强烈和错综复杂的问题意识则是引发学生争论与思考的出发点。导入案例的设计必须注重学生生活，要从学生接触到的内容入手，调动学生的学习兴趣。如在分销渠道的类型及特点教学指导过程中，其中涉及分销渠道的类型，按照是否经过中间环节、经过流动或层次的多少等标准分为不同的类型。在导入案例分析中，教师可以选择以无限极直销案例为例，分析无限极在早期发展以“美容顾问”的方式进行销售，省去中间零售的环节，而如今通过门店、方式进行销售，让学生思考其可能涉及的分销渠道类型，通过具体案例引入分销渠道类型和特点的研究，调动学生学习的积极性。企业的分销渠道并不是一成不变的，也不是只有简单的架构，而是根据企业实际发展进行动态变化。因此通过导入案例的分析可以让学生快速融入市场营销的学习模式中，调动学生的学习积极性，给予学生市场营销内容的基础认知[4]。

（二）课程案例教学的分析

中职市场营销课程教学实施过程中，案例教学的应用必须考虑到学生的实际情况，合理应用案例教学，帮助学生更好地融入案例学习中，调动学生学习的积极性和趣味性。案例教学的目的不应是传授知识，也不应是进行理论诠释或政策解释，不应将教学目的简单地放在老师对学生的“教”上，而应该着眼于老师和学生、特别是学生之间彼此互动的“学”上。着眼于“学”，就要充分考虑学生的能力、学生的需求和学生的构成，考虑“学”的过程中学生的主体性及其可能采取的行动，考虑对“学”的过程的整体设计及其控制。不仅要考虑每一次案例课的过程控制，还要考虑整个教学计划的进度，特别是案例的安排及其效果，要注意对案例部分、理论部分和实践部分的平衡。首先，中职市场营销案例教学过程中，案例的选择必须符合学生的认知规律和教学内容，要选择最新的案例切实将市场营销与学生的实际生活联系在一起。以市场细分为例，教师在案例选择时要从注重案例的生活化特征，调动学生已有的知识储备，如海飞丝———去屑、飘柔———柔顺丝滑、潘婷———营养发质，通过不同的广告词引发学生讨论，让学生分析不同的洗发水在市场细分领域的不同，通过具体案例的方式快速让学生了解细分市场的概念，形成对细分市场的初步认识。其次，市场营销教学案例的实施过程中，案例的教学必须做好任务设计，任务设计既可以以学生个体为单位，也可以以小组为单位进行学习，任务的设计必须具有可操作性，每个任务设计必须有连贯性。如海飞丝———去屑、飘柔———柔顺丝滑、潘婷———营养发质的案例任务布置时，教师可以布置具体的任务，各个洗发产品其细分市场的定位、市场定位的对象有哪些，通过层层设问的方式调动学生学习兴趣，同时将以往的学习内容融入其中，如对三种洗发水如何做市场调研等，引导学生思考市场调研的方法、方式。最后，案例的讨论环节，教师应积极给学生自主讨论的空间，减少教师的干预，要鼓励学生进行积极的讨论与研究，引导学生主动发言，让学生在实际学习中不断整合，利用自身已有的学习经验进行统计和分析。案例的讨论环节是学生基于任务设计而展开的，在讨论过程中学生以小组为单位进行了充分研究，加深了对具体案例的认识，而教师的发言只做总结即可。按照不同的讨论阶段和任务完成情况进行总结，发挥案例在教学中的价值，让师生在案例中进行良好的互动，而学生在小组讨论中实现生生互动，加深学生对市场营销内容的理解与认识。

（三）课后案例的整理与实践

市场营销专业具有很强的实践性，教师在课堂上采用案例教学以后应积极利用案例教学的优势，引导学生将案例学习过程中应用的内容进行课后的实践，提升学生市场营销知识的应用能力。案例教学实施以后，学生对课程知识应用的水平明显提升，在完成课堂任务以后学生希望将所学内容应用到具体的案例分析当中，希望进行案例的拓展。因此，教师在实施案例教学过程中应注重课后案例的整理和实践，依托信息技术等优势教师可以将案例整理出来，在课后提供给学生，让学生以小组为单位进行案例的学习与分析，对案例进行自主分析和设计也可以设计具体的案例，引导学生思考如何利用市场营销的策略提升企业效率和企业形象。以《市场营销环境的方法》中的SWOT分析为例，学生利用优劣势分析课程中的案例以后，教师可以准备一些企业具体的案例，指导学生以小组为单位在课下完成某企业的SWOT分析，帮助学生了解企业发展的优势和劣势，将课堂中的内容应用到具体的案例中，通过案例实现学以致用，让学生在学习过程中了解市场营销的策略和实施方案并通过具体的案例解读方式加深学生对这部分内容的理解与认识。总之，教师在课后案例的整理与实践过程中必须突出指导性，引导学生将所学内容融入具体的案例分析中，通过课后案例的自主分析和应用，提升学生对市场营销策略的理解与认识。中职市场营销专业教学指导过程中，采用案例教学的方法有效实现了师生的互动教学，符合中职生学习的规律，通过具体案例帮助学生在学习过程中进行知识的解读，降低了学生对知识学习和理解的难度，也符合职业教育未来发展的需要。因此教师在教学指导过程中应积极发挥案例教学的价值，通过导学案例、课程案例和课后案例实现案例教学的精准化，提升市场营销教学的质量。

参考文献：

［1］郑建英.中职市场营销专业实训实践教学的若干思考：以福建省某中职学校为例［J］.现代经济信息，2019（23）：356，358.

［2］任晓娟.中职学校营销教学中自主学习能力的培养：以产品组合策略为例［J］.现代营销（经营版），2019（9）：247.

［3］李兴粉.基于任务驱动的中职《市场营销学》课程教学研究［D］.贵阳：贵州师范大学，2019.

［4］任婷婷.论中职市场营销课程教学模式创新教育研究［J］.环渤海经济瞭望，2019（4）：31.

作者:邹小琍 单位:芜湖电缆工业学校