营销渠道整合探究

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一、渠道整合

在现代市场环境下,面对越来越激烈的市场竞争,生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来,严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。[1]而企业要想在市场竞争中取胜,就必须对传统营销渠道体系进行创新,根据企业特定目标市场的需求特点对营销渠道进行系统分析,实施渠道整合。

营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统,运用系统理论和方法加以整合,借此来营造企业的核心能力和竞争优势。它以整合为中心,力求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化建设。营销渠道整合有两种基本类型,即营销渠道间整合与营销渠道内整合。营销渠道间整合是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能,各自独立形成一销售通道实现产品销售,以提高市场覆盖率和增加产品销售量。营销渠道间整合的各营销渠道是相互独立的。营销渠道内整合是指将营销过程中的各销售任务一一分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道,各营销渠道组合起来形成一最优销售通道,来实现产品销售的目标。

传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现今,随着企业细分市场和可使用营销渠道的不断增加,企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或更多的细分市场。通过使用多种渠道,进行营销渠道整合,企业可以增加市场覆盖面,更好地满足顾客需求,降低渠道成本,增大产品销售量。[2]然而,多种营销渠道的使用,不可避免地会产生冲突和控制问题。[3]因此进行营销渠道整合研究,一方面要发挥出企业多渠道营销系统的优势,另一方面要使冲突最小化、合作最大化。因此,对营销渠道系统的整合研究具有重要的理论和现实意义。

二、营销渠道绩效评价指标及各类营销渠道评价

企业要进行渠道整合,必须深入分析各类具体营销渠道的绩效,以使企业能更好地满足顾客的需求。以下我们从顾客角度出发,提出五项营销渠道绩效评价指标。

(一)信息沟通能力

企业不仅要开发出能满足消费者需求和欲望的产品,按照消费者认知价值和消费者愿意付出的成本给产品制定价格,并采取适当的分销策略为消费者购物提供便利,而且还必须与目标消费者进行沟通。信息沟通应是双向的,即一方面将企业的产品信息传递到目标市场上,指导购买、引导消费;另一方面则要把顾客对产品的需求反馈到企业,使企业能够按照市场需求来安排生产。因此,如何有效地进行营销沟通、如何降低营销成本、提高营销沟通效果、以及对目标消费者产生最大沟通影响,这些已成为对企业营销渠道运作的挑战,也对企业的生存发展有着重要意义。故营销渠道的信息沟通能力无疑是评价渠道绩效的一个重要指标。

(二)满足顾客定制化

市场经济环境下,市场竞争越来越激烈,企业不得不把目光集中到消费者身上来,尽可能地满足每一位顾客的需求,企业之间竞争的目标也由原来的抢占市场份额细化到争夺每一位顾客。另一方面,随着人们生活水平的提高,消费者对产品的要求越来越苛求,使得消费需求带有浓厚的个性化色彩。在这种情况下,企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求进行定制化服务,从而最大化地满足每位顾客的需求,这必将增加企业的市场竞争能力。而各营销渠道在满足顾客定制化能力上也各有长短,因此满足顾客定制化也应作为一个渠道绩效的评价指标。

(三)购买风险

所谓风险是指在无法确定地预测其后果情况下,采取有可能失败的某种行动的危险。由于消费者在其购买活动中,经常要做出买什么、在哪里购买等购买决策,而对这些决策的后果常常并不是十分有把握,因此消费者在做出购买决策时,通常都会有不同程度的风险感。而消费者对于风险大小的估计,以及他们对风险所采取的态度都会影响他们的购买决策。

(四)顾客服务支持

我们知道,顾客需要的是优质的产品、卓越的服务以及低廉的价格。然而,我们更应该了解到顾客不满意中的70%是针对服务质量,15%针对价格,15%针对产品质量。[4]令顾客满意的服务应表现在四个方面,即服务的便利性、专业化、态度和效率。能令顾客满意是企业对未来的投资,从卓越的顾客服务中直接受益的虽是顾客,但受益最大的却是企业本身。因此,企业只有像重视产品开发、产品质量一样重视顾客服务,才能在竞争激烈、瞬息变化的市场上立于不败之地。因此,各营销渠道的顾客服务能力也是评价渠道绩效的一项重要指标。

(五)销售成本

此处销售成本指的是企业将单位产品转移到顾客手中所需的费用。销售成本反映企业的营销效率,这一指标必然是评价营销渠道绩效的一项指标。根据以上营销渠道绩效评价指标,我们针对各类营销渠道的特点,分5级简要归纳出各类营销渠道的绩效。

三、营销渠道间整合

(一)营销渠道间整合战略的类型

根据前面对营销渠道间整合的界定,营销渠道间整合战略可分为以下三种:

1.集中型。集中型渠道战略是指企业利用多种营销渠道到达一个企业的细分市场。这些营销渠道彼此会形成重叠,因此有时彼此会有竞争。

2.选择型。选择型渠道战略是指企业利用某一相对独立的营销渠道到达某一特定的企业细分市场,所有营销渠道彼此之间既不重叠也不竞争。

3.混合型。混合型渠道战略是指企业并不采用单纯的集中型渠道战略或选择型渠道战略,而是两种渠道战略的混合。典型的混合型渠道战略是利用选择型渠道战略模式服务于企业主要产品细分市场,而利用集中型渠道战略模式服务于大规模市场。例如,企业为小规模业务提供相互重叠的集中型渠道模式,使得每一客户都能得到来自这些渠道中任何一种渠道的服务,从而尽可能多地达成交易。同时,企业利用其直销队伍为特定的产品细分市场服务,即为那些大客户提供特殊服务,其目的不在于大的市场覆盖率,而在于为特定客户提供优质、个性化的服务。这种渠道战略,在提高产品销售量的同时,保留了一支独立的营销渠道致力于为企业的核心客户提供优质服务,因此具有十分强大的功能。

(二)营销渠道间整合的设计

1.营销渠道的选择过程。渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的,它的分析基础是企业的各细分市场,也就是说,设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上,首先要分析目标顾客购买准则,并与企业不同营销渠道的绩效相比较,选出所有与目标顾客购买准则相适应的渠道;然后再在这些渠道中进行产品———渠道适应性分析,找出能够满足要求的渠道;最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估,只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。

(1)分析顾客购买准则。企业营销渠道建设必须从顾客入手,充分考虑顾客的购买行为,以使企业营销渠道功能与目标顾客的购买准则相吻合。不同的顾客常常具有不同的购买准则,如购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低廉的价格,而大客户则可能更重视伙伴关系。[5]同时,不同的营销渠道也具有不同的满足顾客购买准则的能力,如面对面推销可以提供各方面的现场技术支持和针对使用者的培训,但成本往往较高。因此企业要想获得渠道战略优势,就必须使所选择营销渠道能够符合目标顾客的购买准则。

(2)产品———渠道适应性分析。产品———渠道适应性是营销渠道选择中要考虑的一个主要因素。实现较好的产品———渠道适应性的一种方法是将产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来。需要大量服务、培训和支持的复杂产品需要能够使买卖双方相互充分接触的渠道。反之,简单的产品用低接触性的渠道销售会更有效率。营销渠道接触性的差别在于其与顾客的相互作用、服务及提供的支持。高接触性渠道如面对面推销的运行很昂贵,但能产生更多的价值,可以在销售过程中提供更多的服务。同时,低接触性渠道如网络营销运行成本低,但在销售过程中可以提供的服务较少。值得注意的是,企业产品通常不会只适应于单一渠道,而是常常适应于某一类型的渠道。

(3)渠道经济性评估。与顾客购买准则和产品———渠道适应性分析一样,营销渠道赢利能力也是渠道选择的关键考虑因素。渠道赢利能力经常用费用收益比率来表示,即E/R。E/R=平均交易成本平均订单金额E/R表明了企业收益中用于支付渠道费用的比例。因此,一个渠道的E/R越低,在单位销售额中能实现的利润就越高。由于:平均交易成本=全部渠道费用交易数量E/R=全部渠道费用交易数量平均订单金额=全部渠道费用交易数量×平均订单金额=全部渠道费用全部销售收入利用以上公式便可求出各营销渠道的每笔交易成本及费用收益比率。这样,企业就可根据企业投资的总体E/R比率要求对各类营销渠道进行选择。

2.营销过程的选择的结果。经过以上三步渠道选择过程,渠道选择会出现以下三种情况:

(1)没有营销渠道保留下来。这表明在该细分市场上,企业或者无能力满足目标顾客需求,或者虽有能力满足目标顾客需求但企业无利润可言,故企业应放弃此细分市场。

(2)仅有一种营销渠道保留下来。企业正好应用此营销渠道来满足该细分市场目标顾客的需求。从企业整体市场角度看,这便是选择型渠道战略。

(3)有多种营销渠道保留下来。企业此时必须对该细分市场进行进一步分析,充分考虑目标顾客和企业两方面因素,以便决定企业选择哪种渠道战略来满足该细分市场顾客的需求。应用渠道间整合战略通常能为企业带来更高的销售额,但各营销渠道之间为争夺顾客而相互竞争,产生冲突是不可避免的。渠道间整合后可能产生的渠道间冲突有三类,即:各间接营销渠道间冲突;各直接营销渠道间冲突;直接营销渠道与间接营销渠道间冲突。。企业应根据实际情况加以控制。同时,企业进行渠道间整合以后,如何在渠道间分配资源也是迫切需要解决的问题,企业必须保证资源在各营销渠道间的分配获得最大的收益。要解决这一问题,企业应利用利润方程式和销售方程式,建立利润模型和销售模型,用以分析营销渠道间的最优资源分配问题。

四、营销渠道内整合

对应于消费者购买决策过程,企业的销售过程相应地可以分解为五个相互衔接的销售任务,营销渠道未进行整合前,单一渠道完成销售过程中的所有五项销售任务,在前面的营销渠道绩效评价中,我们已经分析了不同的营销渠道具有不同的销售成本和其他渠道特性,因此企业完全可以将各营销渠道与销售任务相组合,由不同的营销渠道完成不同的销售任务,以达到产品销售成本的最小化和最大的满足顾客需求。如企业可以应用直邮营销或电话营销、网络营销来寻找潜在顾客和进行顾客确认,然后将潜在顾客转移给面对面推销渠道或间接营销渠道去实现销售,售后服务主要由中间商提供,企业销售人员处理顾客管理。这样,昂贵的人员推销主要用于销售和顾客管理工作。采用这种方式,企业将能明显降低产品销售成本,也能更有效地满足顾客需求。

由以上论述,我们可以看出营销渠道内整合设计思想十分简单。它以销售任务为基础,将各销售任务分配给在较低成本下能较好完成该任务的营销渠道,这一方面能大幅度降低销售成本,另一方面也能更有效地满足顾客需求。因此,企业营销渠道内整合设计的中心与关键便在于分析出那些在较低成本下能较好完成销售任务的营销渠道。

由于在销售过程中,销售和售后服务这两项销售任务的营销渠道———销售任务匹配性随产品特征、顾客购买准则等因素有较大的变化。因此在本文以下的讨论中,我们假定这两项销售任务都具有较高的复杂性,在此假设条件下进行营销渠道———销售任务匹配性分析。在实际应用时,对销售和售后服务这两项销售任务的营销渠道———销售任务匹配性具体分析,企业可参照以上渠道间整合设计中的渠道选择分析过程进行。企业营销渠道内整合能最小化产品销售成本和渠道冲突,更有效地满足顾客需求。企业实施营销渠道内整合主要是以营销渠道———销售任务匹配表为参考,考虑企业实际情况,进行营销渠道———销售任务匹配,最终实现营销渠道内整合优化。

五、结论

市场营销渠道作为市场营销4PS组合的要素之一,对企业的营销策略的实施起着关键性的影响作用。而不论在何种形式的营销渠道系统中,产品销售都不是简单的产品所有权和产品实体的转移。[6]要完成产品由生产者到最终消费者手中这一“惊险的跳跃”,需要营销渠道系统中各个要素的相互协调、相互配合。但企业传统营销渠道体系中各营销渠道“各自为政”,互不沟通,极为散乱,既不能满足企业自身的需要,也不能满足顾客和市场的需求,影响了企业经济效益和竞争能力的提高。

本文正是在这样的背景下,对企业营销渠道整合问题进行了研究。企业营销渠道整合将企业所有营销渠道作为一个系统,运用系统的观念和方法加以整合,借此来营造企业的核心能力和竞争优势。本文只是对营销渠道整合问题进行了较粗略的分析,还有待做进一步的深入研究。