营运资金管理营销渠道论文
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1.明确目标
对于房地产开发企业来说，资金回流，是营运资金管理的重要环节。资金回流速度以及营运资金周转期决定着公司的绩效。合理利用资金、加速资金周转。对企业营销环节进行评价，促进了营运资金管理绩效的提高。
2.确定关键因素
找出影响营销渠道营运资金管理绩效的关键因素，关键因素对营销渠道营运资金管理有重大影响，是制定关键绩效指标的重要依据。
3.确定关键因素与营销渠道之间的关系
将关键因素与营销渠道联系起来，明确关键因素对营销渠道的影响，及其在营销渠道营运资金管理所扮演的角色。
4.建立绩效指标体系
绩效指标应精简，如果对过多的指标进行测评，造成信息冗余和忽略关键信息
5.绩效指标的测试与修正
对选定的绩效指标按评目标与原则进行测试，对于不符合要求的指标进行修改或淘汰，得出最理想的指标。
6.确定指标体系，并进行绩效评价
经过测试和整理，我们得出关键绩效指标，按照企业绩效评价目标对企业进行整体绩效评价。通过上述分析，我们已经明确了营销渠道营运资金的构成要素，即应收账款、应收票据、房地产开发产品、应交税费、预收账款。营销活动则是将产品通过营销活动销售出去，形成销售收入并盈利，这是营销活动的目标。营销渠道营运资金周转期=365/(全年销售收入/营销渠道营运资金)=365×(平均房地产开发产品+平均应收账款+平均应收票据－平均预收账款－平均应交税费)/全年销售收入。
二、2006－2010年房地产上市公司营销渠道
营运资金管理绩效分析根据评价指标体系的要求，我们选取房地产企业上市公司作为研究对象。通过对2006年至2010年房地产上市公司营销营运资金管理绩效状况的调查，以期为房地产开发企业运用营销渠道营运资金管理评价体系提供参照。
1.研究样本、数据来源与指标选取
为保证研究数据的完整性和延续性，选取深市和沪市2006年至2010年报表数据完备的25家A股房地产上市公司作为样本，所需数据来源于CCER数据库、巨潮资讯网。
2.统计方法现
以万科集团和沙河股份2009年和2010年财务报表数据做具体演算过程。其余的23家企业营运资金周转期的演算步骤在此不做累述。万科集团，2010年销售收入1081.6亿元，应收账款15.94亿元，未经银行承兑的应收票据0，产成品存货52.9亿元，预收账款744.05亿元，应交税费31.65亿元。2010年万科营销渠道营运资金=15.94+0+52.9－744.05－31.65=－706.86亿元。2010年万科营销渠道营运资金周转期=365/(1081.6/－706.86)=－238.56天万科集团，2009年销售收入634.2亿元，应收账款7.13亿元，未经银行承兑的应收票据0，产成品存货53.11亿元，预收账款317.34亿元，应交税费11.76亿元。2009年万科营销渠道营运资金=－268.86亿元2009年万科营销渠道营运资金周转期=－154.56天沙河股份2010年实现销售收入7.23亿元，应收账款0.055亿元，未经银行承兑的应收票据0，产成品存货2.85亿元，预收账款1.02亿元，应交税费1.84亿元2010年沙河股份营销渠道营运资金=0.045亿元2010年沙河股份营销渠道营运资金周转期=2.28天
三、结束语
房地产企业营销渠道的建立与整合，最终决定着产品能否实现销售并转化成企业最理想的经济效益，关系着企业营运资金的周转及其营运资金周转效率，因而最终决定着企业的经营状况。房地产企业的营销渠道是否符合企业的发展要求，最终取决于商品的销售情况，营运资金的周转速度。一个成功的企业应该选择与渠道盈利相适应的营销渠道。房地产企业不仅注重对营销渠道的控制，更加注重企业的盈利能力。基于房地产业行业背景及趋势，要求企业准确的进行渠道策略定位，房地产企业的营销活动必须以客户需求为核心。以客户为中心，并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择，更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择构建以及促销策划活动中满足消费者的需求。这就要求房地产企业做到以下几点:①分析客户的需求。为客户提供丰富的产品信息。设计和开发符合客户使用要求的产品。重视产品质量，提供优质的服务。②对客户渠道选择偏好进行调查。分析客户购买方式，客户对渠道的偏好决定着客户对渠道的选择，进而影响到营销成果的转化。③考虑顾客购买偏好。利用网络等各种传媒介质、问卷调查、客户访谈等方式与客户进行沟通，了解客户的购买偏好。④多样化的渠道选择。不同客户对于渠道的偏好不同，其购买偏好也不尽相同，对于客户需求提供个性化的选择，提高客户的满意度。
作者：李成云单位：贵州财经大学会计学院
