中小企业营销渠道建设误区及对策

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一、中小企业渠道建设的误区

中小企业在残酷的市场竞争中，从资源掌握到管理能力，再到机会把握都差强人意。经济的发展，带来了企业产品高度同质化，消费者在选择产品时，变得越来越挑剔，个性化需求越来越明显。企业再想通过价格战、促销等传统手段获得消费者青睐，越来越不现实，唯独建立优良、系统的渠道，才能够获得核心竞争优势，才能不被竞争对手轻易模仿。而我国中小企业营销渠道建设之所以困难重重，原因在于对渠道管理缺乏正确认识，陷入了渠道建设的种种误区。

（一）渠道建设观念误区

1.渠道建设不是当务之急

中小企业由于资金有限，且大多是民营企业，在融资、筹建中往往付出了很多心血，当企业正常运转之后，为了加快资金回拢，把大量精力花费在产品生产和销售中，并且采用一些比较低端的营销策略，比如价格战，打折销售，加大促销宣传等手段，而对一些未来见效益的事，如对渠道建设则没有太过重视，甚至没有想过进行管理。有报告显示，我国中小企业平均寿命只有2.5岁。重复走着“一年发家，二年发财，三年倒闭”的路，关键因素就在于只注重眼前利益，目光短浅，而忽视一些长远利益的考虑。

2.渠道建设想的过于简单

对于企业来说，渠道建设是一项系统、复杂的工作，首先渠道策略是一项长期的工作，它通常需要一个相对长的时间来计划和实施。其次还要一个完整的组织机构，因为一个完整的渠道包括内部和外部很多个组织机构，还包括一些辅助机构。再次渠道策略是基于关系和人的，在组织机构中，人是最基本要素，其实质是一群在不同组织中的人相互共同作用的结果，以上三点决定了渠道建设的复杂性，因此有学者说，在激烈的市场竞争中，许多营销策略都容易被竞争对手所模仿，唯独建立了优良的营销渠道才具有不可模拟的优势。

3.渠道建设缺乏创新精神

熊彼特创新理论认为，创新是企业永恒的主题，只有不断创新，与时俱进，才能保持旺盛的生命力。中国地缘辽阔，营销环境复杂多变，不同区域需求差异大，因此渠道建设以及管理也要创新，要顺应营销环境，及时对营销渠道调整、变革、提高，才能为渠道增添活力。

（二）渠道建设方式误区

1.渠道模式选择过于传统单一

随着互联网技术的发展，企业在终端模式上有了更多选择，有数据显示，2014年“双十一”淘宝总交易额达350.19亿，2013年为191亿，增长较快。如果企业单靠传统渠道模式：企业-经销商-批发商-零售商-消费者，显得过于单调，没有竞争力。因此企业应根据时展，以及终端变革形势，来确定多渠道模式进行产品分销，降低单一渠道模式带来的销售风险。

2.渠道成员选择缺乏依据

中小企业在筹建时，办企业思路是融资-基础设施建设-产品加工生产-产品销售。这种思路事先没有对市场调研，没做好销售准备，在竞争激烈的今天，很容易遇到销售困难，导致产品卖不出去。这时企业为减少损失，降低库存成本，开始大量进行渠道挖掘，对渠道成员就没有进行任何筛选，只要愿意销售，企业无条件供货，导致很多坏帐、呆帐的产生。

3.渠道铺货能力越强越好

中小企业资源有限，如果铺货超出了能力控制范围，渠道控制权就掌握在中间商所手中。因此，企业的渠道管理水平要与铺货能力相匹配，如果单纯追求铺货能力以及覆盖面，很容易出现疏漏和薄弱环节，也易给竞争对手带来机会。尤其在竞争比较激烈的市场，往往需要企业精耕细作，这时企业更多的关注渠道效率而非铺货能力。

（三）渠道维护误区

1.渠道维护只是权宜之计

竞争的出现，要求企业与中间商必须从单纯的买卖关系向战略合作伙伴关系转变。在对渠道的开发和维护，孰轻孰重的调查中，大多数渠道经理认为两者并举，而现实是把更多的精力花费在了渠道开发上，因此经常看到，营销经理对渠道出现的问题敷衍了事，而是在忙着开发新的渠道成员。导致经销商网络短期开发一片，转眼倒下一大片的局面经常出现。最后不仅前期对渠道成员开发所投入的人力、财力、物力毁于一旦，还会打击管理者以及员工自信心。

2.缺乏科学的管理

大多数中小企业在渠道维护过程中缺乏科学的管理制度，认为一旦渠道建设好，便可一劳永逸、坐享其成。所谓打江山易守江山难，这句话同样能用在企业渠道维护上，企业通过一定的方式方法，可能很快在渠道成员以及消费者心目中树立一定地位，但是这种地位的保持以及提升则更为关键，因此企业要不断关注渠道变化，加大在渠道维护上的工作，甚至提前出台一些预案，维护企业形象，比如企业渠道窜货管理预案等。一旦有窜货问题出现，就会给企业带来麻烦，类似事情的发生，企业要提前制定好解决方案。因此，任何一家企业在渠道维护管理中都需要一套科学的管理方法，只有这样才能够获得更好的发展。

二、中小型企业如何走出渠道建设误区

面对激励竞争，我国中小企业可谓处于水深火热之中，渠道建设作为竞争利器，受到了广泛关注，要想在商战中占有一席之地，建立系统、完备的渠道，必须走出种种误区，走一条渠道建设良好发展之路，结合调研实际，提出以下观点。

（一）转变观念，树立新渠道意识

计划经济到市场经济的转变，最大不同点在于消费者选择产品时更加个性化、多样化。消费者关注的不是产品本身价值，更多是方便、快捷的购买程序以及优质的服务，这些需求只有渠道能够提供和解决。态度决定一切，企业要重视渠道建设工作，把渠道建设和产品销售放在同样的位置，另外，渠道和销售也是相互促进的影响因素，渠道建设好了，会带来销量的提升，销量的提升也会带来渠道活力和效率的提高。

（二）拓宽营销渠道模式

中小企业由于人力、财力、物力方面的局限，往往在渠道建设时，常常遇到“大户问题”，也就是由于品牌地位低，一些强力中间商不愿与之合作，尤其在终端变革形势下的今天，中小企业面临着不进入大型商超等死，进大商超是找死的尴尬局面，这需要中小企业拓宽营销渠道模式来分散销售风险。中小企业可以大力开发网络销售渠道模式，信息开放时代的到来以及互联网技术的普及，网络销售成为了关注的焦点，它成本低，见效快的优势逐渐成为中小企业热衷的渠道模式。另外中小企业也可以根据产品互补关系开拓渠道模式，进而拓宽销售渠道，比如药店里开辟化妆品、日化用品专柜。

（三）渠道开发与渠道维护并举

有学者认为，企业应该渠道开发与渠道维护并举，其实，对于中小企业来说，营销渠道的维护有时比开发更重要，调查显示，一般情况下，开发一个新客户是维持一个老客户成本的六倍，另外8020法则也告诉我们，企业百分之八十的利润是由百分之二十的中间商创造的，维护好已有的经销渠道显得就更重要了，另一方面如果渠道维护好了，那么渠道成员流失率就会降低，企业也不需要为寻找新渠道花费更多精力。

（四）建立渠道成员考核体制

中间商永远只做你考核的，而不会做你希望的。我们经常遇到，在与中间商合作的过程中，企业想获得一些市场或者竞争对手的信息资料，如果没有相应的考核制度，只是口头上和中间商协定，没有任何的奖励机制，他答应再好，等真正需要的时候，发现他根本没有去做，因此企业需要制定一系列的考核办法来激励渠道成员更好地完成工作任务。

作者：王存 单位：三门峡职业技术学院经济管理学院