中小企业营销渠道管理研究

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摘要:世界性经济危机持续，导致了我国中小企业面临了越来越难以把握的企业外部环境，而企业营销渠道是增强企业抗风险能力的重要工具。本文着重分析了企业营销渠道管理中的常见问题，并提出解决对策。为我国中小企业决策提供参考。

关键词:中小企业;营销渠道;渠道管理

1我国中小企业的界定

1．1中小企业界定

我们通常所说的中小型企业一般是根据我国在1999年修改的《大中小型工业业划分标准》中规定的年销售收入及资产总额均在5亿元以下的企业。营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒(1957)指出:它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩(1969)研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军(2000)指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品服务以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。

2我国中小企业营销渠道管理中的问题分析

2．1传统营销渠道的缺陷

传统的营销渠道通路长，层次多，呈金字塔式，因其广大的辐射能力，为中小企业占领市场发挥出了巨大的作用。但是传统的渠道存在着许多无法克服的缺陷:一是中小企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入，企业对二、三级的中间商控制力逐步减弱，而对企业最重要的消费者层次，企业控制力几乎为零。二是多层结构有碍于效率的提高，传统的金字塔式的营销渠道使企业产品原本低廉的价格层层加价，从而使中小企业丧失了其价格优势。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成企业人员和时间上的资源浪费。四是中小企业的销售政策不能得到有效的执行落实。

2．2中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足

这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题，在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用:首先，品牌价值高的产品易被消费者接受。其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，在销售中也可获得稳定的利润。

2．3营销人员素质不高，渠道建设管理人才匮乏

由于中小企业自身规模的限制和领导者对人才的重视不够，导致“好汉不愿来，孬汉干不了”的局面。以至许多中小企业不知道借助现代化的互联网、专业媒体进行市场营销。同时，缺乏营销服务意识，简单视之为将产品送达用户的工作，忽视“下游服务”———为产品使用及维护所提供的各种服务。渠道建设与管理人才的匮乏，致使中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此，人才稀缺是制约中小企业企业营销渠道建设的重要因素。

3解决我国中小企业营销渠道管理中的问题的对策

3．1高度重视

企业从传统营销向信息化的转变，发挥传统渠道优势，再造供应链发挥传统渠道的稳定优势，最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。企业选择适合自己的中间商、选择渠道成员有一定的标准。但很多中小企业在选择经销商时都会在小经销商与大经销商的选择上徘徊不定，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁;小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任。因此，中小企业最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商。这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力，可以形成良性

3．2提高品牌意识，加大渠道推力

中小企业经营者要有正确的指导思想，提高品牌意识，不能只关注眼前的蝇头小利，更要看到企业的长远利益。正如德鲁克所说，“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。中小企业要想不断壮大发展，就必须充分利用有限的资源，打造名牌产品。品牌价值高的产品容易被消费者接受，渠道流通性也会增强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞等现象。更重要的是，品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中可以获得稳定的利。在采用委托经销商销售形式开拓渠道过程中，经销商愿意承担产品的市场销售任务，这进一步加大了渠道推力。

3．3注重人才培养

在残酷激烈的市场竞争当中，企业与企业之间最根本的竞争在于人才资源的竞争。那么，最为直接的竞争可能来自于营销人才。营销人才真正掌握了市场人脉，也就是渠道中最为关键的人的因素。虽然中小企业在渠道建设时可以和大企业以及其他中小企业结成联盟。但是我们应该看到这种联盟只是暂时的联盟，每一个中小企业的目标都是把企业做大做强，当中小企业自身发展到一定规模的时候，就能够利用国家的相关政策以及自身的实力来进行新的渠道建设，就不必再依附于大企业的渠道，并且中小企业发展起来之后就有充足的力量去做好网络营销。一旦中小企业发展到这个阶段，专业的营销人才对中小企业的发展将起到至关重要的作用。如果中小企业在初期没有注重人才的培养，那么这个时候就有可能出现人才的断层，这对中小企业以后的发展非常不利。虽然这个时候可以从别处聘用人才，但是聘用的人才与企业根据自身特色培养出来的人才相比，后者对企业发展的推动作用是远远大于前者的。

参考文献:

［1］菲利普•科特勒．市场营销管理［M］．北京:中国人民大学出版社，2009

［2］庄贵军，周筱莲，王桂林．营销渠道管理体制［M］．北京:北京大学出版社，2008

［3］屠立峰，赵银德．关于分销渠道的思考［J］．商场现代化，2005，(10):4－5

［4］姜力．长尾理论与中小企业发展策略的构建［J］．经济研究导刊，2009，(11)

作者：沈娟 单位：淮安工业中等专业学校