网络营销顾客价值研究

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编者按：本论文主要从顾客价值的意义；网络环境下的顾客的特点；网络营销环境下消费者行为的变化；提高网络营销中的顾客价值的途径等进行讲述，包括了个性消费的回归、消费主动性的增强、对购物方便性的追求、消费者分离于大众、消费者直接参与生产和商业流通循环、通过产品价值提高顾客价值等，具体资料请见：

[摘要]随着网络营销的形成与发展，顾客在市场中的角色由被动变为主动，迫使企业越来越重视顾客的价值。企业只有在充分识别和有效管理顾客能力的基础上，才能建立起满足个性化需求的核心竞争力。文章首先阐述对顾客能力的认识以及网络营销对顾客的影响，最后提出有关提高顾客在网络营销中的顾客总价值的建议。

[关键词]网络营销；顾客能力；顾客价值

一、顾客价值的意义

随着市场环境的变化，顾客的地位越来越得到重视。在当今这个新的网络时代，企业对顾客的认识显得尤为重要。市场规则受顾客影响越来越大。因此对顾客价值的研究以及对顾客能力的认识显得越来越重要。

伍德洛夫从顾客的角度对顾客价值的定义如下：顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。根据这个定义，如果网络营销中的顾客通过网络获得产品或服务的收益大于所支付的成本，则认为企业开展网络营销活动提供的产品或服务是能够为其顾客创造价值的。如果网络营销为顾客创造的价值远远高于传统商务为顾客创造的价值，无疑可以赢得大量的顾客，从而为企业营造超凡的竞争优势。也就是说，如果企业能够利用网络营销创造非凡的顾客价值，就拥有了维持长期开展网络营销并能受益的基础，这就是顾客价值对开展网络营销而形成竞争优势的贡献。

二、网络环境下的顾客的特点

网络环境下的顾客追求新奇的思想和事物，要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪顾客的最突出的特点，喜欢个性张扬，要求每件产品都需根据他们个人爱好和需要去订做，要求全球范围内的同种产品的最优价格，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。网络环境下顾客的特点可总结为以下两点。

(一)个性消费的回归

近代工业化和标准化的生产方式以及市场垄断和商品匮乏使消费者的个性被压抑。但市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者不仅渴望选择，而且能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，逐渐地，消费者开始制定自己的准则。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合取决于消费者本人的心理，因此对于不同消费者可能各不相同。心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

(二)消费主动性的增强

消费主动性的增强源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以获得心理上的平衡，降低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

三、网络营销环境下消费者行为的变化

(一)对购物方便性的追求

许多工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品(如书籍)购买中这种优势更为突出。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。

(二)消费者分离于大众

网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有需求，可立即上网主动搜寻有关商品信息。从这一意义上讲，在信息化社会中，消费者的概念发生了相应的变化，即只有上网搜寻信息的人才是真正的消费者。企业的广告宣传、营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。

(三)消费者直接参与生产和商业流通循环

在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。例如，微软在Windows2000改进版的测试中，花费5亿美元邀请65万多名顾客参加，共同探讨改进产品性能的方法。通过尝试，许多顾客充分认识到Windows2000新版本的便利，同样，通过测试，微软公司也改进了产品的性能，赢得了顾客的认可。(四)大范围的选择和理性的购买

网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性；网络的连通性，决定了网络营销的跨国性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，顾客是在无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标，市场的广域性、文化的差异性、交易的安全性、价格的变动性、需求的民族性、信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性等，给顾客提供了广阔的选择空间。这种市场的全球性带来的更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性，使宣传、欺骗和误导作用降低，使消费者能够理智地考虑购买问题。

四、提高网络营销中的顾客价值的途径

顾客价值由三个推动要素构成：产品价值、形象价值和服务价值(见下图)，这三个要素互相作用、相互影响，共同作用于顾客价值。产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估，如产品和服务的质量，价格上的吸引力，顾客与企业打交道时感到的便利程度。形象价值是顾客对企业产品和服务的主观评估，它类似于顾客常说的“品牌”。服务价值是顾客与企业之间交往过程中的诚信程度。它强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。

(一)通过产品价值提高顾客价值

产品价值是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。产品价值的推动要素是产品的质量、价格和便利性。在网络营销中，企业可以在因特网上建立一个平台，借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。企业在网络营销中可以使用市场细分、超市场细分甚至一对一营销，更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。企业利用网络的便捷性和互动性，鼓励顾客的参与，可以更多地接触和了解顾客。同时借助企业界内外的脑力，深入分析和研究顾客的心理和需求，设计和制造出顾客满意的新产品，从而提高产品价值。

(二)通过形象价值提高顾客价值

形象价值是一个日益重要的顾客价值推动要素，对顾客来说，品牌名称和品标识可以帮助顾客解释、加工、整理和存储有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的形象可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，因此，在某种情况下形象对顾客也具有很高的价值。

(三)通过服务价值提高顾客价值

因特网提高顾客服务价值的途径主要有两方面：(1)借助网络技术企业可以建立顾客资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而使顾客得到更好的企业服务。(2)基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪，很好地促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客作出最及时的反应，这样能有效地改善顾客服务，增加服务价值。

(四)通过建立完善的网络营销系统提高顾客价值

网络时代创造顾客忠诚的方式与传统营销基本相同，但由于网络的特殊性，对利用电子商务开展业务的企业而言，还应该注意两点：一是要瞄准目标顾客。网络开辟了一个极为广阔的市场，但企业不能因此而忽视了对目标顾客的选择，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。二是要使顾客产生信任感。这主要包括保护顾客的网上安全，及时准确地履行契约以及防止交易中的欺诈行为等。

顾客价值战略的核心是确定与企业核心竞争力相匹配的价值定位，从而向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值。在生产经营实践中，企业应首先对顾客进行认真分析，基于企业自身的资源与能力正确地选择价值定位，并以此为中心构建有效的支持系统。同时企业应审时度势，不断协调、整合内外部资源，提升核心竞争力，以获得持久的竞争和成长优势。