网上银行交易营销探讨

前言：本站为你精心整理了网上银行交易营销探讨范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。

一、我国银行网上支付现状：起步晚、手段少、业务量小

我国商业银行通过国际互联网提供网上支付服务的时间并不长，业务量也较小。1998年4月，招商银行推出了网上支付业务，当时主要提供企业对企业（BtoB）的资金结算；1998年5月，招商银行与首都电子商城、深圳天虹商场等商家合作，开通企业对个人（BtoC）的网上支付业务，同期开通此项业务的还有中国银行。到1999年8月，中国建设银行也向社会推出了网上银行支付系统，其他商业银行虽也在进行系统的开发，但至今仍未推出真正的网上支付业务。总体而言，当前我国银行提供网上支付结算的手段较少，业务量在1999年9月以前也不多，9月之后招商银行推出了“银企网上行”（BtoB）和“精彩网上行”（BtoC）活动，业务量有了较大的增长。下面分别介绍几家银行的相关业务及开展情况，由于网上银行业务大部分与电子商务关系密切，故在介绍时不严格局限于网上支付。

（一）招商银行

招商银行是目前国内商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务地区范围最广的银行，因而对电子商务的支持也最强。

1、网上支付

网上支付的使用者为个人消费者，消费者首先应该是招行“一卡通”（属借记卡）持卡人，客户可到招行任一营业网点即时办理；然后可在网上即时申请并获取支付卡（支付卡是“一卡通”的子帐户），这样就可以使用支付卡实现网上支付。支付卡的资金只能从“一卡通”转入，目前每天消费的最高限额为1万元。只要是“一卡通”的持卡人都可以开通网上支付功能，成功申请支付卡的消费者可随时在招行网上特约商户（目前有近200家）选购商品，支付时只需输入个人支付卡帐号和密码。信息传输采用SSL（SecureSockerLayer安全套接层）协议，其中支付信息直接传到银行，购物信息直接传到特约商户。

目前网上商家一般都愿意接受银行的网上支付业务，而银行在选择特约商户时主要评估其实力和信誉，对商户收取的手续费，中国人民银行总行并未作出规定，现在一般与安装POS的标准相同，大部分为交易额的1－3％左右。

2、企业银行

招行的网上企业银行从三个层面提供服务：a、结算：包括银证资金清算、集团公司内部帐户调拨资金、工资、付款等。b、理财：交易查询、总公司对分公司财务监控管理。c、BtoB交易：网上信用证，要求付款人即受款人均在招行开设帐户，且付款人应存有足额保证金。该项业务现正试行，计划3月份正式推出。

招行的企业银行客户端必须安装专门的软件，在招行设计的交互界面上操作（而非普通浏览器）。信息传输采用SSL＋128位加密传输，比BtoC模式的传输更显安全。同时提供严格的授权机制（IC卡电子认证），从业务流程操作上加强安全性。而授权人可在异地上网登录授权（此时的安全传输保障仅为SSL协议），增加了使用的灵活性。

（二）中国银行

除网上证券外，中国银行网上银行功能与招行的相类似。1999年8月28日推出的“银证快车”，用于与证券公司之间的资金清算；企业在线理财，仅限于集团公司内部的资金划拨、总公司对分公司的财务监控等。至于企业对企业之间的资金结算业务尚未推出，原因是考虑到人总行至今仍在着手制定标准。

在个人网上支付方面，中行提供了人民币结算的长城电子借记卡和外币支付的长城国际卡两种选择，外币网上支付目前只能通过中行进行结算。现在已有34家特约商户入驻中银电子商城，提供网上购物服务。

在网上交易的技术实现过程中，中行采用SET（SecureElectronicTransaction安全电子交易）协议，按这种协议实现的交易比起只在信息传输中用SSL加密的交易，技术上提供了更高的安全级别。但首次使用时要求用户在客户端下载安装电子证书，增加了操作的复杂性。在进行网上支付时，速度也显得较慢。

（三）中国建设银行

目前仅在北京广州两地试点网上支付业务。用户必须在建行开有帐户或持有龙卡，然后到建行指定柜台办理手续后才能使用网上银行。建行1999年8月向社会推出网上银行，先后实现的功能包括对私业务网上帐户查询、转帐、代缴费，对公帐户查询等。1999年12月27日在北京地区推出网上支付业务，共有九家特约商户，单笔支付最高为10万元，并提供退款服务。

建行网上支付采用SSL协议，并通过提高网上银行交易站点的安全级别、建立实时监控系统以保证交易的安全性。

（四）安全交易模式

SSL和SET本身属于两种通信协议，基于SSL和SET建立的交易模式是目前为网上支付提供安全保障的重要手段。

1、SSL交易模式

A：客户选中商品后向商户发出购买信息（含客户资料）

B：商户把信息转发给银行

C：银行验证客户信息合法性后，从客户帐户扣款

D：银行通知商户付款成功

E：商户通知客户交易成功并发货在这种模式中，由于客户的信息经商户转发，使客户资料的安全性得不到保障。招商银行将这种交易流程略加改进，客户只向商户发出订购指令，同时向银行发出支付指令，保证了客户资料不被商户获取，并省略了B、C两步。

2、SET交易模式

在SET模式中，作为信息的接收方每次使用认证中心提供的密钥核实对方的身份；支付网关是金融网与公用网接口，是金融网的安全屏障。相比之下，目前中行的SET交易模式有一定的差别：国内没有权威的认证中心和支付网关，各银行间没有实现网上实时结算，所以收单行和发卡行均是中国银行。

（1）客户向商户发出购买信息，其中商户只可阅读订货信息，支付信息被加密屏蔽

（2）商户向收单行转发支付信息托收

（3）收单行通知发卡行扣款

（4）发卡行冻结客户购货资金

（5）发卡行通知收单行已扣款

（6）收单行通知商户付款成功

（7）商户通知客户交易成功并发货

（五）评价

目前我国开展电子商务已有一年多时间，真正形成影响只是在过去的半年，表2是电子商务中各参与方的部分反馈意见以及问题分析。从中也可以看出，虽然网上支付尚不可能在各方面都优越于传统支付方式，而使社会在短期内接受，但可以肯定的是，网上支付并非电子商务中的瓶颈，而只是需要不断改善。

事实上，企图先建立一个完善的网上支付体系，然后再发展电子商务的想法是不切实际的。因为电子商务是一项复杂的系统工程，很少有人愿意率先冲破旧的框框约束，也不愿意放弃任何既得利益，于是任何一个行业都将面临种种不协调的难题，难以单独完成试验。市场的培育需要各方合力的推动，因为技术的发展已经脱离了标准的建立，招商银行率先在国内推出较为全面的网上银行业务并着力推广，客观上推动了国内电子商务的发展，也使招行在网上银行业务中暂居领先地位，但同时也承受了市场和政策的风险。二、对国内网上支付业务银行的评价：基础各不相同，水平参差不齐

虽然国内电子商务有着巨大的潜在市场，但由于相关的管理条例及法规尚未出台，各银行原有业务的信息化程度不一样，因此选择了不同的应对策略。

（一）招商银行——居国内领先水平

相比四大国有商业银行和交通银行，招商银行在规模上要低一个档次，因而决定了必须给自己一个独特的定位，互联网时代提供了这种契机。招行的决策层对网上银行的未来发展给予了高度重视，在其初步完成的中期发展与管理战略中明确提出：在规模优先和银行再造（重整）的战略思想指导下，确定招行作为“技术领先型银行”的整体定位，尤其要使虚拟银行发展成为客户服务的主要通道，达到国内银行业最高水平，要使招行成为我国网上银行服务的市场引导者。

从目前的情况看，招行网上银行的业务量在国内占绝对领先的水平，网上业务种类也领先于其他银行。截止去年年底，招行企业银行客户已达989家，网上累计对公交易量5.6万笔，交易总额358亿元，平均每笔交易额为63.9万元。个人网上购物方面，在去年9月至今年1月18日开展的“精彩网上行”活动期间，共有约7万名消费者发生了10万笔交易，成交总额1000万元。目前招行的特约商户接近200家。

从技术上看，由于招行一开始就在各营业网点采用统一标准，因而较容易实现全国联网，这个优势是很突出的。从经营管理上看，招行的机制灵活，能够很好地激励员工。所以如果人行制定的标准不至于令招行原有的网上银行体系推倒重来的话，则招行继续在这个市场保持领先是情理之中的事。目前招行的弱势在于原有客户数量较少，尚未形成有特色的专门客户群，没有象中行外贸企业客户、农行的农业生产加工及乡镇企业客户类似的稳定客户。这个弱点将随着网上银行业务的深入推广而显露出来，使招行的市场份额有所下降。

（二）中国银行——高起点、高标准

中国银行同样是较早就提出“科技兴行”发展思路的银行，国内第一张信用卡就是该行在1985年发行的，国内第一笔网上支付业务也是该行在1998年3月16日经办的。同时中行作为原来的外贸专业银行，海外分行网点多、经营规范，在国际金融市场中取得不少经验。因此该行在开发网上银行时，一开始就高投入、高起点，在网上支付系统中采用先进的SET标准，这也是中行的一贯风格。

中行已开发出功能较为全面的网上银行系统，为慎重起见，目前只推出其中的部分业务。BtoC方面的优势在于国际支付目前只通过中行进行清算，而中行更看重的是面向BtoB的业务，因为这部分的业务量很大，更能反映银行的实力。

中行一直在金融电子化建设方面投入很大，但同样没有从一开始就统一规划。近年来以省为单位已逐步得到规范，加之各区域原有系统较为先进，据称在内部清算方面实现联网问题不大。

（三）中国建设银行——突出BtoC业务

建行是紧随中行、招行而推出网上支付业务的，目前仅在北京、广州做试点，业务范围与中行大体相似，网上支付较有特色的是提供退款功能。从建行现有及即将推出的网上银行业务来看，该行更注重面向BtoC的业务，认为国内个人网上购物有着巨大的市场，较易实现；而面向B

toB的业务风险较大，国内用户未必能够很快接受。从组织结构上看，建行成立了专门的业务部门，统一规划和开发。

（四）各行网上银行业务对比

（略）

（五）浦发银行与深发展网上银行正处建设中

目前上市公司中的浦发银行和深发展均未正式开展网上支付业务。事实上，网上支付只是网上银行众多业务的一种。一般来说，网上银行的功能从低到高分以下几个阶段：静态信息、动态信息、提供在线查询帐户信息和提供在线交易。由于网上银行可以大幅度降低经营成本、提高银行的核心竞争力，成为今后银行业的主要发展方向之一。可以预见浦发银行和深发展也终将会发展包括网上支付在内的网上银行业务。由于国家未出台网上支付和认证中心等方面的规定，许多银行为规避风险一直在观望。据悉，人总行将在不久公布相关标准，标准的出台为银行开展网上支付业务明确方向，相信届时浦发银行和深发展也会加快建设进程。

相比之下，浦发银行的现有条件更有利一些，因为它已建立了自己的网站，整个站点的界面设计友好，图文并茂，提供了较全面丰富的业务介绍及金融动态信息，达到网上银行的“动态信息”阶段，具备进一步发展的良好基础。而深发展尚未设立自己的站点，并且深圳存在招行这个强大竞争对手。另一方面，上海作为正在崛起的国际经济、金融、贸易中心，率先在国内建立起区域性的认证中心，上海电子商务工程也被列为国家综合示范工程城市之列。浦发银行在上海有较大的经营优势，开展网上银行业务、配合地方电子商务发展具有地利、人和之便。

深发展现正由电脑部门牵头，会同各业务部门联合开展一项较大规模的计算机系统改造工程。其中，网上银行、移动银行和现有的电话银行被作为一个大系统来考虑，相信会有较高的起点。该行力争在年内推出部分网上银行业务。

三、发展网上支付业务的对策与建议：建立法规、标准完善结算体系

（一）鉴于目前国内已有招商银行、中国银行、建设银行推出网上银行业务，服务于电子商务的结算需求，尽管这些网上结算工具还很不完善，但对应于国内的电子商务交易现状，应该说已经能满足并略有超前。必须明确的是：虽然不少银行看好电子商务发展前景，但银行充当的角色只是提供结算服务的中介机构，在目前许多政策、法规、标准尚未制定，社会信用体系不健全的情形下，期望银行冒着风险超前建立一套完善的网上结算体系，是不现实的想法。

（二）短期制约网上结算业务的因素包括技术标准（SSL/SET）、认证中心和支付网关的建立。由于人行已会同11家商业银行在指定具体方案，估计情况很快明朗，网上结算业务规范化的基础奠定后，银行将进一步推出更多业务。

（三）要最终建成完善的网上结算体系以支撑成熟的电子商务运作，有待银行业实现全国性的跨行联网清算体系的建成，同时包括海关、商检、税务、交通等社会各部门业务实现电子化，国家制定适用于互联网时代的法律法规，这是一项长期工作。

（四）对于计划采用网上结算的企业，在选择结算银行时，应更多考虑自身贸易的特点，因为现在的网上结算往往还要配合传统的结算方式来实现整个交易，并且各银行推出的网上银行业务无论从推出的时间到实现的功能，差异性较小。至于个人消费者要进行网上购物时，因招行特约商户最多、最全，建议采用招行的网上支付卡；即使日后其他行提供更好的服务，也可以很方便地转移个人资金。