网上书店营销简析

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去年底，当全球最大的电子商务网站亚马逊书店的老板贝索斯当选为美国《时代》周刊的1999年度风云人物时，就有人预言，国内可能会一哄而上掀起开办网上书店的浪潮。不管是不是因为这一原因，但这股浪潮却已扑面而来。尽管过去两年中亚马逊已经亏损了4．64亿美元，尽管国内已经有了100多个失败的范例，但就在3月份，科利华全国购书网和旌旗席殊网上书店又先后开通了。

现在流行把传统行业与网络的结合叫“鼠标加水泥”，一家有深厚书业背景网站将自己评价为“把水泥加上鼠标”，而现在很多网上书店是想给“鼠标涂上水泥”，相比之下，后者显然要难得多。据说科利华曾经花数亿元做量子益华图书通道，却铩羽而归；而人民时空依靠人民出版社的大树，竟用极低的成本使全国近500家出版社中250多家在它搭建的平台上唱起了大戏，这就是电子商务的行业门槛。

旌旗网董事长许晖认为，互联网发展是阶段性的，门户时代已经过去，在电子商务时代重要的是做“深”。“深”意味着在某一领域占有细分市场，这一定要有传统行业的运作经验、渠道，要有互联网概念、融资经验和管理经验。目前全国算上加盟店，席殊书屋已经开了整整100家，拥有6．8万会员，4000多万元营业额，这些资源是他作为投资人最关注的。至于现在国内的一些电子商务企业对某个行业还不甚了解，凭着卖一本书的经验就敢于涉足，只能算图书出版业的门外汉，那无异于在表演危险的“空中飞人”。

对行业的理解还表现在电子商务模式的设置上。国内100多家网上书店不断花样翻新地推出了各种BtoB模式，人民时空的执行董事黄振岭却认为根据中国国情网上书店根本不可能实行BtoB。他解释，中国的书业可以分为出版、发行、零售，称为上、中、下游，BtoB是在网上运作出版、发行。但图书的折扣率与其他商品不同，根据图书畅销程度、订购数量、书店信誉、双方业务关系等因素，有不同的折扣，这些复杂的过程需要出版社与分销商多次洽谈决定，并非网上鼠标一点就万事大吉。而且从支付上说，目前国内的图书出版业由出版社向书店提供图书普遍采取赊销形式，即发货后，书店并不立刻结账，BtoB交易让书店与出版社网上即时支付，完全打破了现有的赊销体制，书店当然不会买单。黄振岭说，现在网上即使有几份BtoB的订单，也多出于好奇，这种交易量恐怕还赶不上金台西路上一家批发书店的某个柜台。

网络瓶颈要过

全国购书网CEO陈建翔声称，现在科利华已经将《学习的革命》卖到出乎人们意料的850万册，当然不算积压在书店库房里的。从推广一千万册《学习的革命》时，科利华就把自己放在了众矢之的的位置上，这次推出全国购书网的举动，社会反响还是质疑大于欢迎。

陈建翔介绍，他们的“BBC模式”会是一个覆盖全国零售行业的连锁组织，联合1000家书店通过网络实现交易，由各地商家就近送货，这就极大地降低了配送成本，缩短了送货时间，最快一小时内即可送到，“从根本上解决了束缚我国电子商务发展的最大障碍——配送问题。”而记者作了测试，一次三天后才有人联系确认，另一次订购一套四本书只送来三本。看来教育学博士的背景并不能帮助陈建翔整合1000家书店的地面资源。事实上，科利华宣称的三个统一只能做到“统一宣传”，而没有做到连锁商业中更重要的“统一进货”、“统一配送”，这种松散的结构使他几乎无法控制这些地面书店在实际运作中的服务。

旌旗也提出了发展特许加盟店的设想，计划在北京社区建立数家连锁店。而人民时空认为，无论是旌旗席殊还是全国购书网等网上书店无论采取何种方式，都是通过网络形式整合地面书店资源，这恰恰失去了互联网的精髓。电子商务之所以成为革命就是减少了传统商务的中间环节，而网上书店却等于在传统书店与顾客原本紧密的关系中插足当了“第三者”，反而增加了环节和成本，这与网络精神背道而驰。

全球最大的图书销售商之一、德国的贝塔斯曼登陆中国已经近3年。对于号称拥有20万种图书的当当网上书店、拥有16万种图书的北京图书大厦、宣布图书种类将达到25万种的旌旗，贝塔斯曼表示，他们决不以图书的品种取胜，而是针对读者需求对图书进行挑选，品种少，数量大，才能从出版社获得更多的折扣，同时把实惠回报给消费者。贝塔斯曼在北京已有近3万名书友会会员，全国已达100多万名会员，但他们并不看好全国购书网的加盟店形式，认为无法控制服务质量，贝塔斯曼将与北京邮政一起，建立贝塔斯曼图书专卖店，建立图书集散中心。这对支付手段与送货渠道等尚不完善的国内网上书店来说，贝塔斯曼与邮政联手推出的便利快捷的售书方式很可能成为对其冲击最大的书市角逐者。

曾经创办申银证券武汉营业部和两家城市信用社，也曾经接手海南高速公路工程，经历过证券市场的洗礼和市场经济淘金时代的狂热的许晖，对网站大玩“烧钱”游戏评价为替金融市场做局。大部分钱烧在广告和市场推广上，表面上是吸引网民的眼球，其实是用网民的眼球吸引下一轮投资商的眼球帮助它上市，上市后投资商再吸引股民的眼球，这是一场连环“博傻”游戏。

目前许晖最担心的是电子商务市场被一些玩家毁掉，就像前两年的证券市场，有“琼民源”这样的炒家不负责任地炒作，使大多数股民对整个市场失望。他认为现在的电子商务市场表面同样过于嚣张，需要冷静的表扬与批评。做秀、圈钱不止关系到一家或者两家企业的生死存亡，这可能是整个行业的滑铁卢。许晖并不认为上市是最终目的，但上市在他眼里是一块试金石，在证券市场里分出谁是龙头，谁是河虾。现在不少网站都要在纳斯达克上市，并非国内没有互联网的热情拥护者，而是国内证券市场规定原始股不能变现，风险投资没有迅速退出的通道，所以才纷纷向美国进军。这恰恰说明了问题，投入是为了在证券市场上卖掉，而非把公司经营下去。他说，现在的泡沫就是为了做网络而做网络，而真正的网络企业是为了未来新行业而做网络，这是两条路线的斗争。

许晖理想的模式是合作，希望对方是已经上市或即将上市的公司，并且业务上有互补性，使股份的置换能够像美国在线和时代华纳一样互抬市场上的身价。双方合作后，旌旗的用户、市场都可以无偿提供给对方。尽管网站刚刚建立，但许晖已经找到了心目中理想的合作伙伴，在8848与联想即将大力兴建的FM365之间，他更倾向于后者。他认为，依托连邦软件起家的8848电子商务虽然出色，但书占了37％，合作后竞争性太强；而FM365定位是一个平台，它需要各方面的佼佼者加盟，旌旗应是FM365在网上书店的最佳人选，这种互补的合作是许晖最看好的。

与一般网站标榜自己雄厚的外资背景不同，人民时空称自己全部是“民族资本”，包括人民出版社、深圳某投资公司、部分职工股等，人民出版社相对控股。人民时空副总裁黎松介绍，由于关系到意识形态，图书出版行业是个特殊的行业，直至今年初国家刚对外资介入图书零售开了绿灯，而外资搞图书批发至今仍然是一块雷区，连私营和民营资本也处于灰色地带，因此他们对外资比较谨慎，对外宣传也比较低调。

而一家网上书店表示，他们愿意在国内上市或海外任何地方上市，甚至愿意放弃大股东的位置，圈来的钱不一定用到网络上，可以发展“副业”，如炒房地产、投资作其他生意等，抱这种做秀想法的网上书店还是主流。据报道，亚马逊的股价已经大幅缩水，由120美元跌至70美元以下，不知这会不会使国内网上书店的信心受到打击。