非政府组织网络营销探新
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众多非政府组织的生成和发展，对于我国的教育、科研、文化、卫生、体育、信息咨询、法律服务、社会福利事业及经济监督事业等领域发挥着重要的作用。
在社会转型时期，积极发展中国的非政府组织，有利于政府职能的转变、弥补国家财政对社会公共事务投入的不足、优化资源配置、维护社会公平竞争、增加就业机会等等，意义重大。引用长期以来，在非政府组织发展较为成熟的西方发达国家，非政府组织的营销问题一直不被学者重视，直到非政府组织所提供的服务不能满足社会需求，难以吸引捐助者与志愿者参与，导致许多社团、基金会、行业协会成员急剧减少，活动质量下降。20世纪70年代中期，非政府组织的营销活动成为学界研究非政府组织行为的重要课题。
网络的普及是网络营销得以开展的前提条件。随着信息时代的来临，我国网络的普及率已经达到非常高的水平。2013年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。④在如此数量庞大网民中开展网络营销活动的必然性是显而易见的这也是我国非政府组织网络营销的天然优势。
2目前我国非政府组织网络营销存在的问题
尽管非政府组织的网络营销有着自己独特的优势，并且已经发挥出相当大的作用，但由于当前我国非政府组织的网络营销尚处于起步阶段，还有许多问题需要我们进行思考和解决。
2.1网络基础设施地区发展不均衡，网络安全存在隐患国家互联网应急中心19日《2012年我国互联网网络安全态势综述》，该报告显示：去年我国网络基础设施运行总体平稳，但安全形势不容乐观，面临的境内外威胁依然严重。据英国《简氏战略报告》和其它网络组织对我国信息防护能力的评估不但落后于美俄等信息安全强国，也远逊于印度和韩国。我国网络安全存在很多隐患，主要表现在：缺乏自主的核心软件技术和计算机网络设备，缺乏严谨的软件程序和网络的安全防护能力弱，全社会信息安全意识淡薄，信息安全维护机构缺乏权威性。
2.2非政府组织网络营销法律缺失近年来，网络募捐已经成为非政府组织重要的筹款方式，也得到了公众的普遍接受。但是由于网络自身的虚拟性及不确定性，加上网络化管理缺乏制度化和规范化，直接导致其公信力缺失。目前我国慈善指网络募捐活动的运作缺少法律支持与监督。近年来，我国制定了《中华人民共和国公益事业捐赠法》《、社会团体登记管理条例》和《基金会管理条例》等一系列政策法规，但对于网上流行的慈善救助活动，迄今为止还没有出台专门的规章制度，这就使网络募捐成为无法可循的管理真空地带。目前还没有专门规范慈善事业发展的综合性的《慈善法》或《慈善事业促进法》等基本法律。慈善公益组织制度、财务制度以及机构的活动领域、募捐款项、救助项目开发等方面都缺乏相应的法规依据。即使已经颁布的涉及慈善事业发展的法律法规也比较零散笼统且难以得到落实。事实上，不完善的管理慈善事业的法律法规已成为中国慈善事业发展的桎梏。
2.3我国非政府组织财务透明度低与企业相比，我国非政府组织公共财物信息披露存在很大差距。当前我国缺少慈善事业的科学的评估机制，没有建立规范公开的财务管理制度，直接导致非政府组织财物透明度低，很大程度上影响了捐助者的积极性和组织的信任度。
3非政府组织网络营销应当采取的策略
3.1利用互联网传播慈善理念长期以来，由于政府一直参与管理甚至主导非政府组织各项活动，由于在计划经济时代政府长期垄断社会救济和社会福利的形势下，使公众觉得已经参与到公益事业中，造成公民慈善观念落后，个人参与慈善捐赠主动率较低。许多公民主要是通过工作单位、学校以及居住街道被动的参加捐款捐物活动，对慈善事业以及慈善机构不了解，甚至从未听说过，误认为慈善事业属于政府的救济行为。由于慈善意识普及率低，慈善活动开展不多，慈善事业宣传力度不够，使得慈善组织、慈善理念和慈善行动没有深入人心。张扬公益慈善核心价值，突出“民间”“、分享”“、参与”等理念，倡导“慈善文化“”快乐公益”，提倡公益的“可及性”“、专业性”。公众参与慈活动表面上离不开物质基础的支持，实际上更需要公众内心的认可和慈善理念的形成。
3.2加强网络营销的法律制度建设我国现行的有关慈善捐赠的法律、法规主要是《基金会管理条例》(2004年出台)、《公益事业捐赠法》(1999年制定、2005年修订)《、红十字法》等，但还缺少类似《非政府组织基本法》、《网络安全法》等相关的法律和规章。现存的法律法规无法对网络募捐这个新生事物做出法律意义上的约束与管理，所以导致网络营销行为无法可依、难以监管。进一步加快慈善组织法、慈善行为法的研究制定工作，在法律上进一步明确慈善定义、慈善组织的法律地位、慈善募捐的主体、慈善募捐的监督机制、慈善事业的主管部门、慈善捐赠活动的程序，明确捐赠人、受赠人和受益人的权利义务,规范慈善事业准入、评估、监管，公益产权界定与转让、投资、退出等行为，以及公益产权界定和转让、融投资等从体制上完整地用法律的形式固定下来，通过完善法律,进一步完善有关的政策,支持慈善事业的发展。
3.3加强非政府组织网络营销的监督与管理首先，政府应成立专门的网络募捐监督管理机构，对捐款过程、结果等进行监管，督促非政府组织加强财务管理，定期公布账目及资金，信息共享，最大程度地实现网络募捐的透明公开化。保障网络募捐的真实合法性，有效减少网络诈骗行为。借鉴美国等发达国家对非政府组织的监督管理办法，建立社会组织评估机构，形成政府、专业评估机构和大众相结合的监督体系，慈善组织只有健全以章程为核心的内部管理制度,开展自律与诚信建设,建立和完善财务管理制度，加强内部规范和高效管理,健全自我约束机制，增加社会透明度，得到社会的认可和公众的信任。
3.4加强隐私保护，强化非政府组织网络安全加强非政府组织网站信息安全保护，非营利组织网站存有大量捐赠人和受助人的信息，必须保证信息安全不被泄露。其次，非政府组织网络设备的设计方案应该全面遵循保密性、完整性和可用性原则来设计，使网站所有的信息和运行过程免受黑客攻击、数字攻击和其他网络威胁。
作者：何俊儒单位：河海大学公共管理学院
- 非政府组织社会调控行政管理