探究网络营销现状与市场规范化
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改革开放以来，我国综合国力不断增强，网络化信息化进程加快，网络以一种前所未有的速度在普及。而英特网的发展也带来了网络营销这个概念。在我国网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。网购因其便利、快捷、价格便宜的优点迅速普及开来，成为了一种新的购物方式。据统计，2012年我国网购用户以达到2.2亿，网购市场交易规模超过1万亿人民币。仅双十一期间，淘宝和天猫的日交易量就达到191亿元，其交易额占社会消费品零售总额的5.35%，远超同期北京上海等一线省市的消费品零售总额，由此看出我国网民消费能力强劲，网购商品逐渐深入人们的日常生活中，网购市场蕴含强大潜力。许多企业从中看到了商机和发展前景，不断加大网络营销在企业销售中的投入，市场整体规模不断扩大。可以说网络营销所涉及的行业和领域必将更加广泛，营销方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量效果及精准度方面正在不断提升。ii然而我国网络营销总体发展水平较低，仍停留在起步阶段。因此尽管网络营销优势明显，但在快速发展的过程中，问题和弊端也日益显现。
二、我国网络营销现存主要问题
为了了解网络营销的具体情况，笔者在镇江做了一个问卷调查。根据调查发现，网络营销主要存在以下问题：
(一)信用问题突出，缺乏诚信意识
网络购物中信用问题最为突出，有关的投诉也最多，大部分网购消费者都表示在网购过程中遇到此类问题。调查显示93.5%的消费者认为多数网站广告夸大其词，消费者收到的商品与网上所看到的样子相距胜远，询问客服也得不到回应，消费者还不敢给予中差评，生怕遇到“寿衣门”。网络营销的信誉度受到质疑，消费者对网购的印象大大降低。
(二)网络安全存在隐患
网上交易的安全性一直受到人们的关注。近年来消费者在网购时银行卡卡号和密码被盗的报道屡屡出现。据统计，2010年遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%，有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%，近1/3的企业对网上交易的安全性表示担心。iii，网络支付的安全问题在一定程度上已经制约着网络营销的发展。
(三)售后服务跟不上，消费者维权困难
网络营销的售后总是受到人们的诟病。从调查中可以看出，87.3%的消费者对网络营销的售后服务并不满意，其中女性占了79.1%。有过网购经历的消费者普遍反映网站的售后较差，购买时态度很好，一旦售后出现质量问题就找不到负责人，消费者难以维权。
(四)恶意竞争激烈，市场秩序紊乱随着网络营销的快速发展，越来越多的网站和企业相继出现，其中不乏一些知名网站。这些网站占据了较大的市场份额，许多小型的网站难以立足，这也在一定程度上导致了部分网站采用非法的手段来抢占市场，吸引消费者。从总体来看，网络营销还存在着较多的问题和不足，而根本上是因为整个市场缺乏有效且规范化的管理。
三、市场规范化管理的有效措施
在网络购物越来越成为主要的购物方式的今天，面对存在的这些问题，消费者期待着政府可以加强对商家的有效管理，商家可以更加诚信的经营。47.9%的消费者认为商家起着主要的作用，他们要求
（一）诚信经营，不断提高诚信意识
首先网站自身要树立诚信意识，将信誉作为网站的重要形象之一。在宣传时要真实有效，不得过于夸张，要如实注明商品信息。
（二）提升服务理念，提高综合素质网站应定期培训员工
提高员工服务态度和思想素质，客服要有问必答，遇到投诉、退款等问题时要认真负责，能妥善处理问题。
（三）加强创新能力，形成一定的企业文化
企业在经营时一定要有自己的文化理念和创新能力，不断引进人才，这样出售的商品才能更具吸引力和竞争力，强大的创新能力可以促进网络企业的不断发展，保证企业的与时俱进。而良好的文化理念能营造良好的企业氛围，有助于企业品牌的树立。52.1%的消费者认为政府起着主要的作用，他们认为：
1建立网络市场监督制度。政府和有关部门应重视这一问题，加大有关方面的宣传力度，建立健全网络市场监督机制，并予以一定的奖惩措施，加强监督和管理，严厉打击网上诈骗活动，充分发挥发挥政府的监控和管理作用
2完善网络安全体系，增强消费者安全感一方面消费者和网站在买卖商品的时候要注意保护个人隐私和财产信息，另一方面国家和政府要加强监督，加大资金投入，制定相关政策加以扶持，联合有关科研机构完善网络安全安全体系，提高网上交易安全度。
3构建和完善消费者权益保护制度从国家和政府角度来看，应该完善制度和立法，明确网络营销下的消费者权益，学习借鉴其他国家和地区先进的方法，有效维护消费者的合法权益。
4建立健全法律法规，维护市场秩序目前我国对于网络营销方面尤其是市场管理方面的立法仍处于空白，因此国家和政府相关部门应是制定具有针对性的法律法规，强化执法，做到有法可依，有法必依，执法必严。正确引导企业发展，提高企业创新能力，保障企业合法权益，为其提供良好的发展环境和市场环境。因此，只有形成以政府为主导，消费者监督为辅的管理模式，网络营销市场才能得以规范化。
作者：阚诗晴曾晓婷单位：江苏大学管理学院
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