网络营销中道德问题分析
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(一)信息安全中的道德问题。
信息安全问题是网络营销领域中的核心问题，网络营销中比较常见的信息安全道德失范问题常见的有:有意或者无意地向顾客传播木马、病毒或者恶意代码;强行更改浏览器的起始页面或者篡改浏览器标题栏上的公司信息;为了醒目和增加识别性，使用他人的知名商标、字号、商品名作为链接标志等等。
(二)消费者权益中的道德问题。
受经济利益的驱使，一些网络营销企业采用cookie、WebBugs或者其他技术手段在网络里暗中监视和收集消费者的浏览痕迹，再进行数据归档，使得消费者个人隐私权受到了侵害。甚至未经当事人同意，在互联网上公开、传播或转让他人和自己之间的隐私。
(三)商品交易中的道德问题。
网上交易中买卖双方不可能“一手交钱、一手交货”，交易的虚拟性强，导致消费者即使被骗后也不好采取法律行动，这便给一些不道德的营销者提供了欺诈的空间，虚假交易时常发生。
二、我国网络营销中道德问题产生的原因
(一)网络营销伦理失范的环境因素。
一是网络的虚拟性使得人们的社会角色和要承担的道德义务责任与现实中有很大不同，更容易受到不道德、反伦理的信息的侵犯，导致网络群体道德水平下降。二是复杂的网络技术支撑下的高效率的全新商业模式也为网络运营商、第三方电子商务平台、政府管理部门的监管带来了新挑战和难度。三是网络营销的超前性和成长性特点使得网络管理具有滞后性，导致了网络营销中伦理失范问题的严重性。
(二)网络营销伦理失范的主体因素。
开展网络营销的企业是网络营销伦理规范的主体，其存在的问题有:
1．网络营销企业缺乏伦理道德观念，片面追求利润最大化。追求利润最大化是市场经济中企业奉行的首要经营原则。一些企业置商业伦理道德于不顾，过分强调自己的经济利益，致使在网络营销过程中出现了种种违背伦理原则的经营行为。
2．网络营销企业尚未构建良好的企业营销伦理文化。目前我国网络营销企业当中具有良好企业文化的为数不多，基于良好企业文化的企业价值观将引导企业合法和积极地经营，错误的企业价值观则会致使企业只片面追求利益最大化，很可能导致道德失范。3．网络营销企业领导者的自身道德素质良莠不齐。我国的网络营销企业以中小型企业为主，网络营销企业的企业家有部分人急功近利，社会责任感不强，忽视了伦理道德在经济活动中的约束作用。
(三)网络营销伦理失范的外部因素。
1．网络营销相关的法律法规缺失，政府监管不力。目前我国现阶段并没有关于网络营销相关的专门法律法规，法律和制度的缺失使得我国网络营销漏洞百出，让非法者有机可乘，扰乱了正常的市场经济秩序。
2．网络消费者维权意识较为淡薄。网络营销的虚拟性决定了消费者购买商品时间和空间上的分离，利益受损的消费者有可能会抱着“多一事不如少一事”的态度，放弃维护自身的合法权益。
3．“信息不对称”造成的企业诚信缺失。营销企业拥有的信息量大，占据信息优势，而消费者无法准确掌握商品质量等信息而处于信息劣势。这种信息量不平衡造成部分企业在经营过程中违背道德原则，进行违德违法营销，以求获得更多的利益。
三、治理我国网络营销中道德问题的对策建议
(一)加强企业内部道德建设，提升企业网络营销伦理水平。
构建积极健康的网络营销伦理，作为市场主体的网络营销企业要自觉按照道德规范自我教育、自我约束，网络营销企业要注重对优秀企业文化的培育，并依托良好的企业进行规章制度的建设。
1．树立网络营销伦理观，打造道德过硬的营销团队。企业不仅是经济组织，也是社会组织，企业要有正确的经营指导思想，处理好“义”与“利”之间的关系，在网络营销活动中要切实维护国家利益、人民利益、消费者利益以及竞争者之间的利益。
2．加强企业网络营销伦理文化建设，增加企业竞争软实力。要将健康向上的企业文化渗透到企业的伦理承诺中，并且与整个企业的伦理状况进行紧密的关联，一种具有凝聚力的企业文化能够保证企业的营销行为合乎伦理的要求。
3．建立企业网络营销道德规范，提高网络营销者的道德水平。公司信条或者伦理章程能很大程度上影响到公司内的伦理行为，其执行的好坏将深刻影响到企业职工的素质和道德素养，并将极大地影响企业营销的伦理水平。
(二)加强网络安全建设，确保消费者的利益。
随着网络营销的发展，安全问题更加突出，在计算机互联网络上实现的商务交易必须具有保密性、完整性、可鉴别性、不可伪造性和不可抵赖性等特性。解决好这个问题，应从完善网络安全技术和网络安全协议两方面入手。
(三)发挥政府在网络营销伦理建设中的调控作用。
企业在网络营销中出现的一系列伦理失范问题的规制，除了内部自律，也需要外部约束，在此之中，政府因素是影响企业营销道德水平高低的重要外部因素。
1．健全网络营销的法律法规，保障网络营销健康发展。健全网络营销的法律法规主要可以主要从四方面进行完善:一是尽快出台《电子商务法》。二是修改完善《广告法》，加快制定《网络广告法》。三是加快完善《合同法》。四是针对网络隐私安全问题，完善《消费者权益保护法》，将网络营销纳入到法律的控制范围内，这是我国网络营销规范化和法制化发展的必由之路。
2．加强对网络营销道德违规行为的制裁和处理。从我国的实际情况看，不仅需要“有法可依”，更需要“有法必依和执法必严”。鉴于此，行政监管部门应组织成立专门机构，加强与工商行政、物价、税务、技术监督等部门的协调合作，定期清查网络营销企业的道德违规情况，及时提出整改意见，加大惩罚力度，提高失信网络营销的违信成本，从而有效遏制不道德网络营销行为的蔓延。
3．要建立健全网络营销社会信用体系。不道德行为在网络营销中的泛滥，社会失信问题的严重，其中一个很重要的原因是缺乏规范信用的机制。信用危机是一个严重的社会问题，想要扭转背信风气的蔓延，需要发挥政府的主导作用，完善信用公开和监督制度，在全社会广泛倡导诚信观念，以便推动社会信用体制早日建立。
作者：张晓宁 单位：河北师范大学法政学院
