网络营销差别定价策略分析

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一、差别定价相关概述

在对网络营销差别定价策略进行探讨前，很有必要对差别定价的基本知识进行相应的了解，这样才能更好的对下文进行分析。下面主要对差别定价的概念、类型和主要形式进行阐述。

1.差别定价的概念。

差别定价这一概念最早是由英国经济学家庇古提出来的，并根据定价程度的不同被划分为三个层次：第一层是一级差别定价，即依据每个消费者对每单位产品愿意支付的最高价格来定价。很明显，这种定价方式导致消费者无法享有到任何消费者剩余，而商家却获取了全部的消费者剩余。第二层是二级差别定价，即商家对不同的购买数量进行分组，并分别对不同的组别采用不同的价格。这种定价方式充分考虑了消费者个人偏好的异质性，商家只能通过消费者的自我选择来不完全地获取消费者剩余。第三层是三级差别定价，即商家依照不同消费者所属的市场区隔来定价。由于商家可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，比如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行区别定价。后两种定价方式的不同主要在于前者是通过消费者的自我选择来间接区别消费者的，而后者利用了关于需求的直接信息。总而言之，差别定价又被称为弹性定价，是一种根据顾客支付意愿而制定不同价格的定价法。

2.差别定价的类型。

根据差别定价的定义，可见差别定价的类型分为三种：按消费者可支付的最高价格定价、按由消费者支付能力划分的消费阶层定价、以及按消费者的需求价格弹性来定价。第一种定价类型是考虑到不同的消费者对同一产品具有不同的支付意愿，再加上消费者喜欢讨价还价，导致不同的消费者就同一产品可能形成不同的交易价格。基于此，商家为了实现利润最大化，可以按照消费者愿意支付的最高价格来定价；第二种类型是考虑到消费者的收入水平以及消费者的偏好程度存在差异；第三种类型是为了吸引更多的消费者以扩大销量，商家对于弹性较大的市场，制定较低的价格，因为需求对价格的变化很敏感，降低价格更能赢得消费者的青睐；反之，对于弹性较小的市场，商家应制定较高的价格。总之，商家之所以会实行不同类型的差别定价法，主要是因为差别定价与实行统一定价的策略相比，可以获得更多的利润。

3.差别定价的主要形式。

由于本文研究的是网络营销的差别定价策略，因此下面主要介绍在网络营销的环境下，商家实施差别定的主要形式。下面主要介绍四种常见的形式：（1）消费者差别定价。即同一产品或服务对于不同的消费者实行不同的价格。比如，某服饰店老板按照消费者的支付意愿将某件衣服卖给消费者A，同时按照更低的价格将同一款式的衣服卖给消费者B。（2）产品形式差别定价。即商家对相同质量和成本，只是型号、式样、款式等方面不同的产品制定不同的价格。这种现象也比较常见，比如不同款式的手机，尽管质量、成本相同，但消费者需要支付的价格却存在较大的差异。（3）产品部位差别定价。即商家针对不同位置的产品或服务收取不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。最常见的例子是音乐会，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价往往差别很大。（4）销售时间差别定价。即商家针对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

二、网络营销差别定价策略的潜在风险

网络营销差别定价策略在实施过程中，是存在一定风险的。比如当消费者知道商家为了实施差别定价而通过网络收集他们的信息时，知情的消费者很可能会提供虚假信息。如果商家依旧根据数据结果来施差别定价，可能并不会获取预期的效果。

三、网络营销差别定价策略的风险防范

网络营销差别定价策略在实施过程中，是存在一定风险的。因此，企业一旦决定实施差别定价策略,就应该选择适当的差别定价方法，从而对可能存在的市场风险进行一定的防范。

1.实施前的准备。

企业在实施网络营销差别定价策略前，就需要做好一些准备工作：

1.1消费者的调查。

网络营销人员可通过网上问卷调查、消费者信息跟踪、电话访问等方式来收集和评估价格决策所必需的各种信息来对消费者进行调查。首先，需要了解消费者的构成，包含年龄、性别、职业、地区等方面，这样有利于企业选择细分消费者群体的标准；其次，需了解消费者的行为模式，包含消费习惯、消费心理、生活方式、购买动机等方面，这样有利于企业了解消费者的消费偏好；再次，需了解消费者的收入状。因为消费者收入的高低决定了其购买力的大小，并影响到市场规模的大小，从而根据收入的不同划分不同种类的消费群体，这是实施差别价格策略极为重要的一步。

1.2市场状况研究。

分为三步：首先需研究市场供求状况，产品市场的垄断程度，市场未来的发展趋势等；其次，需对市场竞争程度、范围及其变化趋势进行分析。通常，在完全垄断市场和垄断竞争市场结构下，企业可考虑采用差别价格策略；再次，要分析竞争对手的策略，包括竞争对手的技术、资本、人才和成本、产品策略、促销策略等。

1.3企业产品或服务分析。

主要是掌握企业产品有无替代品，产品所处的生命周期阶段、产品所花费的成本等。当企业在某种产品上有技术、资本、人才和成本方面的优势，且该产品具有差异性而又缺乏替代产品时，那么企业便可考虑实施差别价格策略。

2.实施的方法。

企业一旦决定实施网络营销差别定价策略后，选择适当的差别定价方法就显得非常关键。下面主要来介绍方法，非常有效。

2.1通过增加产品附加服务的含量来达到产品差别化的目的。

众所周知，产品包含三部分：核心产品、形式产品和附加产品。在经济、社会、文化等一体化趋势不断加快的今天，任何一种产品或服务都面临着激烈的市场竞争，各企业在前两部分的竞争不分上下，这就在一定程度上凸显了附加产品的重要性，可以说，谁拥有的附加产品价值越高，谁就更能够取得有利的竞争优势。因此，可以通过增加产品服务使核心产品更具个性化，并且还可以有效地防止消费者之间的套利交易。

2.2与批量订制的产品策略相结合。

网络营销使得批量订制成为可能，同时订制在一定程度上也能弱化产品之间的可比性，并强化价格制定者的地位。再加上产品的差异性弱化了可比性，使得消费者更易接受这种差别定价的方法。

2.3采用捆绑定价的方法。

捆绑定价是一种极其有效的第二级差别定价方法，即将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。在捆绑的同时，还能创造出新的产品，也能弱化产品之间的可比性。

2.4将产品分为不同的版本。

该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网络营销的主要品种。

四、结语

网络的独特性为网络营销的发展带来了新的机遇与挑战，企业营销人员早已将价格看成是营销组合中的一个重要政策工具，差别定价策略也已成为网络营销的一种基本定价策略。虽然定价更多地需要依据成本与竞争等因素，但在网络营销中，从消费者需求出发可以成为最有效的定价策略。企业实施网络营销差别定价策略是可行的，同时也可以获得更多的利润。但是值得注意的是，由于网络的互动性，使消费者容易获取更多的信息，导致网络营销差别定价会存在着一定的风险。因此，企业应该在实施差别定价过程中，注意采取适当的方法防范风险的产生。

作者：张弘生 单位：贵州财经大学MBA教育中心