我国企业网络营销模式及绩效评价研究

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前言

目前，我国网络营销还处于发展阶段，与国际上发达的网络营销相比存在一定差距。对于完善的网络营销理论体系还需要不断的研究，但是值得肯定的是，网络营销理论发源于传统的企业营销理论，在实际的企业产品营销中，对营销战略以及互联网技术进行整合，充分了解消费者的心理需求，不断创新网络营销理论。

1.网络营销与绩效评价内涵

1.1网络营销

网络营销与传统的市场营销并没有本质的区别，在企业发展中能够实现的目标相同。两种营销形势都是将潜在的产品交易转换为现实的产品交易。而网络营销实是在互联网的信息集合，向产品用户提供知识获取的途径，例如产品以互联网宣传形式向用户展示，并提升其市场价值。网络营销能够利用互联网的快速便捷性，进行时空跨越的营销活动。

1.2绩效评价

企业网络营销绩效具有较大的特殊性，注重的是投入与产出。首先，网络营销能够扩大市场营销预算，能够满足客户的个性化需求，在动态的绩效产出与投入环节中，需要对进行评价。企业营销的管理者可以通过对绩效的评价结果进行分析，不仅能够提高企业营销的效率，还能实现对网络营销的整体性把握。而所谓的网络营销评价，就是指在定性化的指标之下，对网络营销的的众多方面进行系统的评价，以提升网络营销效果为目标。

2.我国企业网络营销模式构建

2.1以网络广告形式进行产品营销

随着互联网技术不断发展，为网络营销形势开辟了多元化的途径。对于企业中产品营销，首先需要对其进行线上的产品品牌塑造与预热。在此环节中，网络广告形式是一种重要的产品营销途径。在互联网中，隐藏的消费者众多，对于企业产品的品牌形象塑造，可以通过网络广告的形式来展现。网络广告形式与传统的企业产品广告形式相近，但是依然存在很多差别。在产品丰富度方面，网络广告更胜一筹，在无线的网络空间中，能够刺激消费者是购买欲，实现营销效果。对于线上的网络产品宣传，需要以企业长远发展为目标。网络广告需要在特殊的媒介载体之下进行宣传，在于消费者交流方面，互动性较强。消费者能够根据自己的喜好，在产品广告引导下实现主动选择。

2.2以社区为基础的网络营销模式

企业网络营销逐渐走向社区，在居民社区中建议以社区为基础的网络营销模式，将居民小区建设成为小部分的网络营销中心。在互联网时代背景下，该种方式能够顺应社会发展需求，是构建和谐社会的重要内容。首先在社区中建立网络营销中心，需要对社区居民的消费水平进行调查，向居民推送有针对性的企业产品服务，切实在网络营销中实行“想客户所想，供客户所需”的原则。在社区中建立网络营销模式，主要分为三个步骤：第一，建立以LAN为基本构架的独立电子商务社区；第二，将相互独立的LAN在企业外部进行网络的连接；第三，在社区中建立以互联网为依托的跨城际的电子商务网络。

3.我国企业网络营销绩效评价体系建立

3.1绩效评价一般程序

第一，在企业中，召集有关部门以及相关专业人员，对企业信息进行汇总，并制定企业网络营销评价的总目标。总体目标的确定能够有助于企业实现更加准确的网络营销绩效评价；第二，成立评价小组。评价小组可以是企业内部有经验的营销人员以及决策者。评价小组的任务主要有两个，一方面是对评价方法的选择与监督。另一方面是对最终评价结果的核实与分析；第三，评价指标的最终核定。在企业网络营销中，评价小组需要协助相关的人员，对搜集到的指标值相关资料进行最终核定；第四，评价结果比较。在评价小组中，相关人员能够根据指标的计算结果，对预算的网络营销绩效与实际的营销结果进行比较，然后通过相关的数据分析进行网络营销的经济效益进行分析，进而更好的对营销资源进行优化。

3.2评价指标的选择

不同的企业具有不同的企业发展目标，进而会产生不同的企业的绩效评价指标。当企业的网络营销目标需要被细化时，则需要根据企业的实际情况进行指标选择。当企业的网络营销目标是为提升企业的知名度，那么就可以从企业的品牌知名度、社会影响力、公益活动数量以及市场占有率等方面进行指标选择。当企业的营销目标是为了实现产品的销售量，那么可以从销售额增长率、市场占有率以及市场扩大速度等方面进行指标获取。同时，企业也可以根据自身的业务进行网络营销目标的确定，然后以实际情况为依托，进行对比评价。

4.结论

综上所述，网络营销是电子信息化发展进程中的产物，在科技高速发展的进程中，网络营销能够对我国企业结构进行优化，将产品销售渠道拓宽，在增加利润的基础上实现企业整体竞争力提升。为此，本文对网络营销以及绩效评价模式概念进行阐述，立足于网络营销模式以及企业绩效评价机制建立，提出提升企业网络营销的策略。

作者：于淼 康耀武 单位：内蒙古农业大学职业技术学院（或内蒙古农业大学）