网络消费下有效营销策略探究

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摘要：网络消费的兴起下，传统营销策略已经无法为商家带来足够的流量，商家需要制定更为有效的营销策略以获得“流量红利”。作为新兴营销策略的典型，KOL营销与精准营销具有引流能力强、客户需求定位精准、便于缔造品牌忠诚度等优势，但也有适用范围局限、成本较高等问题。在此分析两种营销策略的优缺点，并对未来的营销策略进行展望。

关键词：KOL营销；精准营销；网络消费；营销策略

1网络消费的兴起以及新兴营销策略的崛起

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿。我国已连续8年成为全球网络零售最大市场，2020年网上零售额达11.76万亿元，相比2019年增长10.9%[1]。互联网在我国有极高的普及度，已经渗透进社会生活的各个方面，在众多层面改变了人们的生活方式。近年来，物流业迅速发展起来，专业化物流公司蓬勃发展，交通运输网逐渐完善，这为我国的互联网经济发展提供了得天独厚的条件。对比传统的购物方式——上门买货，网购到家服务为生活带来了很多便捷，人们足不出户就能买到心仪的商品，高效便捷。在网络消费兴起的趋势下，传统的营销策略不能很好地满足商家的营销需求。脑白金企业是传统营销方式的代表企业之一，这种终端广告模式可以迅速启动市场、在短时间内进入大众的视野并获得认可，但是其前期投入的成本高、回款速度慢，势必要承担巨大的经营风险。在网络消费兴起的时代，商家需要充分利用互联网的互动性，提供更加贴合客户需求的服务，将流量转变为经济效益，从而达到更好的营销效果。KOL营销和精准营销是新兴营销策略中的典范。KOL营销具有粉丝群体效应、品牌提升效应、消费模仿效应等优势。作为品牌与消费者沟通的桥梁，KOL借助特定的平台发起对某件产品的营销活动，通过直播试用、回答疑问等互动行为影响消费者对产品的认知，从而促成购买行为。KOL因为在相关领域具有一定的知名度和专业性，因而更加具有说服力和影响力。精准营销依托现代信息技术手段建立起一个独特的顾客服务体系，让企业能够在一定程度上实现低成本扩张[2]。精准营销帮助企业在充分了解客户信息的基础上，有针对性地进行产品营销，根据得到的市场信息对营销模式进行改良。两者都是目前发展前景很好的营销策略，极大程度上顺应了网络消费的特性。

2两种营销方式的优缺点

2.1精准营销(Precisionmarketing)。精准营销是一种基于信息技术手段，将所搜集的营销信息推送给相对精准的受众群体，以此来提高品牌忠诚度，刺激消费者购买行为的现代营销方式。它将各种新媒体的效益发挥到最大化，精确地给予目标受众群体营销信息，从而达到营销成本最小化、营销结果最大化的最终目标。作为现代网络营销的核心方式，精准营销能够更好地了解消费者的需求，以及何时将这种营销提供给他们[3]。电子商务是最能体现精准营销优势的领域，如果我们从完美日记的崛起中分析精准营销，就会发现完美日记快速增量的原因有以下几方面。(1)疯狂出新。在彩妆的范畴，最受消费者青睐的就是所谓的“尝鲜感”——品牌新出的产品需要尝鲜，新色号要买来用于配新妆容，新的合作款或是灵感的单品要抢先买来试用。完美日记掌握了这个“财富密码”，因此迅速占领了市场份额。(2)超低价卡位。消费者除了“尝鲜感”之外，还在意价格。完美日记除了做到疯狂出新之外，还利用超低的价格来获取自身的优势，即所谓的价格促销战——为了长期的利益，放弃短期的利润。完美日记目标的卡位是100元以内的价格带，而它确实也做到了。在前期，它把毛利润压缩到了50%，采用多种促销手段同时进行，例如第二件半价、买一送一等快速抢占市场。从完美日记的例子，我们不难看出精准营销有以下的优点。(1)提高客户忠诚度。精准营销针对现有客户，以鼓励品牌忠诚度和刺激购买行为。精准营销较少依赖于创建具有说服力的广告，而更多地依赖于创建能够吸引现有客户的交易。例如：亚马逊实际上会为参加其Prime会员计划收取费用，该计划为客户提供所有购买的免费两日送货服务。尽管会费不菲，但客户仍然可以看到自己节省下来的钱，因此可以更频繁地购买产品[4]。(2)刺激现有和潜在客户的购买行为。通过精准营销的市场细分，可以将产品信息推送到相关客户面前。对于现有客户，将增加客户的黏性，促进新产品的销量；而对于潜在客户，可以使其成为新的客户。(3)降低营销成本。相对于传统营销“广撒网”的手段，精准营销通过现代信息技术结合大数据将广告定向投放给目标群体，从而大大降低广告成本。根据《Inc.Magazine》的报道，找到新客户比卖给现有客户要贵5~10倍。当客户已经熟悉公司及其产品时，该公司的广告费用就会大大降低。此外，同一位客户的支出比新客户多支出67％。与此同时，精准营销的特性也产生了以下很多的问题。(1)市场细分的精准性。要达到降低营销成本的目的，需要将目标群体不断细分，而这也需要与之对应的现代信息技术，在现有的庞大数据库内搜集真正有效的信息。(2)精准营销使用的数据是在没有与客户达成信任协议的条件下获取的。也就是说，客户会收到相关满意的营销推送，因为这满足了他们的需求。但与此同时，客户也重视他们的信息，并担心这些信息是否会影响到他们的隐私。这可能会导致负面的客户体验，从而降低客户黏性。

2.2KOL营销(Keyopinionleadermarketing)。市场细分是精准营销的核心。在这种情况下，将市场划分为较小的客户群，每个客户都有自己的独特需求。例如，有时细分会很宽泛(男性)，有时细分会非常具体(40岁以下的未婚男性)。而KOL其实是一种精准营销中的精准营销，只是KOL将精准营销中的市场细分部分给简化了。KOL不需要再去分析目标人群，因为公司找到某位KOL推广时就已经默认了该KOL所影响的大部分群体就是目标群体。而且一般来说KOL的受众群体是固定的某一类型，不会有较大波动，例如李佳琦的受众群体大多是18~30岁的女性群体，但KOL不同于精准营销的是它对于受众群体的购买行为影响力极其巨大。从完美日记的崛起分析其中的KOL营销，崛起原因具体包括以下几点。(1)新人群红利。婴儿潮人群步入30岁，对国货更包容。1988年前后，中国迎来了第二波婴儿潮，即1988年出生了许多人，换句话说也就是现在的泛“90后”。这部分人群的消费观和价值观与之前的“70、80后”有着非常大的差异。“70、80后”潜意识中认为，国际的大牌意味着各方面的优秀，国内的品牌无法与之相比。但泛“90后”由于大环境的变化——中国经济的迅速发展和互联网的普及，见识了许多国内外的品牌，比起品牌的名称，更加看重商品本身，而自己一一试用又不是一件可行的事。这时，网红存在的价值就体现出来了——可以从网红的测评来评判商品本身的好坏。国货本身少了许多品牌价值，价格相较便宜，而网红接到国货的合作也较多，因而如果国货好，泛“90后”更倾向于选择国货，这同时也解释了国货品牌这两年的崛起[5]。(2)平台红利。抖音等短视频App使得许多人在网络上迅速走红，而伴随着网红的诞生，下一步就是流量的变现——带货，改变了彩妆消费行为。KOL营销的崛起是伴随着视频化内容平台的崛起。例如：小红书、抖音、B站、快手，各种平台的直播。拿抖音来讲，它于2016年9月上线其App，2018年1月日活已达到3000万，而到了2019年1月，日活就已经达到2.5亿。它的日活仅仅在1年内就翻了8倍，足以说明其崛起之迅速。从以上案例不难看出，KOL的优点有以下几方面。(1)粉丝群体效应。网红或者明星因为有非常多的人追捧，因而能作为KOL影响数目十分可观的人群，所以，粉丝量是他们带货的根底。譬如李佳琦，曾经一分钟卖出一万四千只口红，使其售罄，由此不难看出，KOL营销的益处。(2)品牌提升效应。许多品牌致力于提高自身产品质量，苦于提高自己品牌知名度，KOL营销可以使品牌通过请一些KOL来推广、代言，通过其粉丝增加品牌的受众群体，使品牌有着更高的知名度。(3)缔造忠诚度。KOL营销最大的优点在于互动性强，博主通过直播或者留言问答与粉丝进行互动，从而提高粉丝的参与度，进而提升粉丝的黏合程度与信任，从而使得品牌销量大幅度提高。与此同时，它也有自身的缺点。(1)数据造假。由于对KOL的定义源于数据，因而进行KOL营销时，品牌会因KOL数据的造假而达不到其所想要的效果。(2)缺乏对KOL有效性的合理评估标准。由于数据的造假，从而无法合理准确地判断KOL带货的实际能力。

3对未来营销策略的展望

随着移动互联网技术的发展以及物流交通、配送服务的完善，网络消费以操作便捷、品类繁多等优势逐渐成为最受消费者青睐的消费渠道之一。在网络消费兴起的趋势下，只依赖传统的营销策略已经不能有效提高客流量、提升销售额了。经过多次的问卷调查以及详细的数据分析可以发现，精准营销策略能够适应大数据时代的到来对电子商务造成的影响，利用大数据分析的方法来精准定位客户的需求；而KOL营销策略充分利用了自媒体的迅猛发展带来的流量，提升品牌知名度。两种营销策略各有优缺点，且适用的产品类型、公司规模也不尽相同。究竟哪一种营销策略更“好”，无法分辨。从调研的角度出发，两种营销策略的方法确实不尽相同，但它们的本质作用都是为商家带来更多的经济效益。大规模的企业以及知名品牌往往双管齐下，在与知名KOL签下代言合同的同时，通过大数据分析实时关注行业的动向、客户需求的变化，不断调整产品的定位，在坚持品牌理念的同时，尽可能迎合消费者的喜好；针对不同受众人群的特征，开发出不同的产品。对于规模较小的电商而言，尽管两种营销策略在实际应用方面都有一定的限制，比如既无法负担长期请优秀的KOL带货的费用，也没有足够的技术水平对客户需求进行大数据分析。但商家可以从这两种营销策略中得到启发，如采取自行录制视频对产品进行详细介绍、赠送产品小样邀请消费者适用等方法，可以模仿KOL在直播中介绍、适用产品，达到“让消费者购买不是特别需要或者不太了解的产品”的目的；而随着Python的普及，越来越多的人意识到数据分析的重要性，通过一段时间的学习，商家能够对浏览量、购买量等数据进行基本的分析，虽然远不及大数据分析得到的结果那么精准，但对改进产品、了解客户需求还是有帮助的。在制定有效的营销策略的同时，也不能忽视产品本身的质量、实用性以及创新性。有效的营销策略终究无法长时间替代产品本身的优势，也无法掩盖产品的不足。如果产品质量不过关、使用感差或者不能顺应市场需求，再有效的营销策略也只能带来一时的经济效益。通过消费者的反馈对产品进行改良和创新，认真进行质检和研发，努力提高产品的竞争力，是营销中围绕产品展开的重要一环。制定有效的营销策略的前提是对品牌文化、公司规模、产品特点、主要受众有准确的认识，根据实际情况进行判断。成功的案例可以参考，但成功的方法却难以复刻，以自身的情况作为出发点，关注市场的动向以及消费者的需求才能找到最为有效的营销策略。

作者:张月洁 陆奕含 洪晖 李佳惠 单位:南京审计大学