高校网络营销人才培养路径探究

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摘要：基于江苏理工学院网络营销人才培养面临的问题，分析了江苏理工学院目前市场营销专业培养现状，提出了在“互联网＋”背景下明确网络营销人才培养定位与目标、优化学生网络营销知识结构、夯实师资力量等建议。

关键词：互联网＋；高校；人才培养；知识结构

随着社会经济和互联网的快速发展以及高校教育信息化的深入开展，互联网成为当代大学生获取知识与信息的新途径。如果高校仍采用传统麦卡锡的4P营销理论来培养市场营销人才会产生很大的局限性，使高校的市场营销人才培养方式远远不能满足社会经济发展的需求以及适应互联网快速发展的变化。因此，高校的市场营销人才培养模式面临重大的转变。按一般社会需求，市场营销专业的人才应该是管理中最好就业和抢手的人才，而从各个高校招收的专业学生来说，基本每个高校都有市场营销专业，但整体按市场营销专业就业的比例并不是那么高，而用人单位反馈的信息却是市场专业的人才是他们企业的紧缺人才，可见高校培养的市场营销专业人才与企业的需求之间存在着巨大的差异性。在“互联网＋”思维引导下的媒体融合发展趋于成熟化、多元化，媒体环境的变化，对市场营销从业者不断提出新的要求。那么作为市场营销专业人才培养的高校，应以社会人才需求为导向，将互联网思维融入市场营销专业的人才培养方案当中，形成一种具有时代性、革新性、应用性的新型育才、育人模式，即“互联网营销师”培养模式，培养出有责任感、有气质、有素质的新型互联网＋市场营销业人才。

1江苏理工学院市场营销专业培养现状

近几年，江苏理工学院商学院招收的市场营销专业的学生比较多，除市场营销专业外，还有跟市场营销专业相近的国际贸易专业以及其他学院的对口的相关专业，如汽车学院的汽车市场营销专业、外语学院的国际商务英语专业、艺术学院的广告设计专业等，这些专业从就业来说，基本都跟市场营销专业有关，笔者为了研究的需求以江苏理工学院商学院的市场营销专业作为研究的样本。以2019年为例，商学院招收了1个统招班、2个单招班和1个专升本班的营销专业共计198名学生，在商学院所有专业中所招收人数最多。2020年由于受病毒肺炎（以下简称“肺炎”）的影响，所有学校学生的就业情况都不太好，江苏理工学院也不例外，但截至2020年5月底，根据商学院提供的学生签订的就业协议情况，在学校和学院两方面的统计市场营销专业的就业情况排在第二，排在第一的是与营销相关的国际贸易专业，可见，在受疫情的影响下，企业的产品销售受到了巨大的影响，想通过接受营销专业的学生对企业的营销活动带来新变化、新气象，可见营销人才应该是个“抢手货”。但实际生活中许多企业并不愿意接受市场营销专业的学生，原因是部分学校培养的营销专业学生能力低、综合素质一般，使得用人单位对纯营销专业的需求量不高，当然就业时很多学生从事其他专业而非营销专业，长此以往必然造成了恶性循环，使得营销专业失去比较优势。商学院营销专业学生近几年比较受用人单位的欢迎，与该学院的教学与课程改革分不开。2012年，开始为了与学校的办学理念相符合，培养应用型本科生。市场营销专业的教师经过调查研究，得出让学生参加市场营销竞赛跟与社会接轨，且他们设计的要求是所有营销专业的学生从大三开始必须参加系里组织的市场营销竞赛且竞赛内容由企业提供并且由企业的人员来担任评委，教师只能作为指导老师参与，以往只是用软件进行模拟竞赛，效果得不到用人单位的认可，通过几个月的竞赛，学生的实际操作能力得到大幅度的提升，很好地把理论与实际相结合，竞赛结束后，相应的单位向学生抛来了橄榄枝。另一方面商学院市场营销系组织学生参加由学校安排的统一顶岗实习（一般安排在大三第二学期），这些教学改革使得该学院的市场营销专业的学生迅速缩短与社会的距离，很多同学一毕业就可以参加企业的营销工作。但受2020年初的肺炎疫情的影响，使消费者的消费习惯发生了巨大的变化，由于消费者需要在家居家隔离，很多消费者都通过互联网进行采购，企业对网络营销人才出现了巨大的需求，对一般的营销人才需求大量减少，该学院的一般营销专业的学生就业同样受到了巨大的影响，为此需对该专业的人才培养进行整体改革，适应时代变迁的需求。

2互联网＋背景下网络营销人才需求分析

2．1互联网营销师职业的认定为网络营销人才带来更多的机遇。2020年以来，由于受肺炎疫情的影响，实体营销受阻，而经济需要复苏，网络直播经济复苏提供了巨大的助力，为此互联网营销的职位招聘越来越多，相关从业人员的薪资也在一路上涨，相关数据显示比2019年上涨了137％左右。网络直播带货行业的大火，带动了整个行业的发展，促进了互联网营销行业的新发展。2020年7月6日，人社部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会“区块链工程技术人员”“城市管理网格员”“互联网营销师”等9个新职业。并在“互联网营销师”下还了“直播销售员”“互联网信息审核员”等5个工种。“互联网营销师”的特点之一是互联网技术发展，催生了多样化的创业就业模式。在商品市场领域，随着短视频、直播带货等网络营销行业的兴起，覆盖用户规模达到8亿以上，互联网营销从业人员数量以每月8．8％的速度快速增长，大量中小微企业也因网络直销方式激发出了活力，直接带来的成交额达千亿元。这些在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的直播销售员，已受到广大企业和消费者青睐、认可。据悉，人社部正在会同有关部门（单位）加快新职业的职业标准开发，规范从业者的从业行为，全面提升从业人员素质和技能，为技能人才队伍建设打下坚实基础。

2．2电子商务的快速发展对网络营销人才需求快速增长。根据《中国电子商务报告2019》的统计数据显示，2019年我国的网民数已超过9亿人，互联网普及率已达到64．5％。2019年，我国电子商务交易额达34．81万亿元，其中网上零售额10．63万亿元，同比增长16．5％，实物商品网上零售额8．52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20．7％；电子商务从业人员达5125．65万人，如图1所示。资料来源：商务部：《中国电子商务报告2019》。网络营销战略作为现代企业战略规划的一部分，随着企业对网络营销的需求升级，企业需要具备综合网络营销管理能力、又懂得传统营销的人才。2020年4月2日，电商智库网经社电子商务研究中心与国内专业电商人才服务商———赢动教育共同了《2019年度中国电子商务人才状况调查报告》。报告显示，八成电商企业存在人才缺口，近三成有大规模招聘计划。可见网络营销人才在市场上的需求量很大。特别是企业发展需要精于点、强于面的网络营销应用型人才，如技术开发人员、界面设计人员、网络市场销售人员（直播员）、日常运行管理人员等。

3“互联网＋”时代江苏理工学院网络营销人才培养面临的问题

3．1网络营销人才培养目标与定位不精准。学校专业定位将会对该专业人才培养的目标和规格产生重大影响。互联网营销师作为“互联网＋”时代的一种新兴职业，其对高校营销专业教学以及学生对网络营销理论、技能和综合能力等方面均提出了更高的要求。但毋庸置疑，目前高校关于网络营销理论研究尚处于起步阶段，尚未形成科学、规范、系统的网络营销研究理论，这一定程度上促成了高校网络营销专业定位不清，人才培养目标模糊。江苏理工学院也不例外，从课程设计可知，只是开设了网络营销学这门理论课，所以，很难培养出营销里称的“适销对路”的网络营销人才。因此，对于应用型高校来说，明确网络营销专业定位和人才培养目标、任务是当务之急。

3．2课程设计跟不上互联网发展，学生的网络营销实践水平低。网络营销具有很强的应用性与实践性，因互联网技术发展迅速，从而导致商业模式更新迭代也迅速。所以网络营销人才培养的课程设计也要随着形势的变化而变化，既要基于社会上对互联网营销人才实际需求对课程进行设置，又要突出实践课程的重要性。①纵观当下很多学校，包括江苏理工学院商学院，营销专业中基本都会教授一门课程———网络营销学，觉得讲授了这门课学生就会网络营销了，并且使用的网络营销教材的知识陈旧，教材中重点还是讲授的博客推广、论坛营销、许可E－mail等营销方式已过时的内容，像现在流行的微信营销、软文营销、短视频营销、直播等并没有涉及。②学生上机实践与今后的互联网营销实际应用脱节。“重理论轻实践”是当下网络营销课程设置存在的主要问题，学生在实验室上机实验以验证性为主，对于应用型本科学生来说并不实用，从而难以调动他们学习的积极性。网络营销人才实际培训时涉及的网络营销平台较多，应用型本科学生没有足够实际应用平台来提升实践网络营销技能，到实际应用时仍旧什么也不会。

3．3网络营销专任教师知识水平有待提升。一个学校的师资力量是实现高校网络营销人才高效培养的决定性因素。诚然，“互联网＋”背景下的网络营销是一门交叉学科，故高校网络营销专业教师不仅要具备营销学、管理学、电子商务、网络信息技术应用等多方面的专业知识，更要具备较强的网络营销实战能力与较丰富的实战教学经验，能够顺利完成复杂、多元的网络营销实战任务。但纵观当下高校网络营销专业教师，很多是直接从计算机专业调过来，网络营销专业知识不扎实，营销实战能力弱成为主要问题。目前，商学院网络营销老师并没有真正从事网络营销工作，只是通过教材和案例分析来讲授课程，使学生的实践能力得不到很好的发展。

4“互联网＋”背景下江苏理工学院网络营销人才培养建议

4．1明确网络营销专业定位及人才培养基本目标。根据市场反应可知，目前企业对网络营销人才的学历要求：企业对高素质网络营销人才的学历目前主要集中在大专及本科毕业生，对于更高学历的研究生及以上需求一般较低，但就业人员的素质和能力要达到相应人才需求，可见企业更侧重于对其业务能力和知识及素质的要求。这也与江苏理工学院的培养相契合，江苏理工学院定位于应用型本科，因此培养的人才主要面向企业实用型人才，而商学院在明确网络营销专业定位及人才培养基本目标，需要从以下2个方面着手：①商学院要强化网络营销理论研究，以理论指导教学实践。例如，可以成立专门的网络营销人才培养理论研究项目组，充分发挥网络营销理论研究的作用。在此前提下，商学院可借鉴与吸收国内外先进的网络营销人才培养理念、模式、方法等经验，提高人才培养效率。②要明确网络营销专业定位与人才培养基本目标。这需要商学院明确网络营销专业课程知识结构体系，认真研究网络营销市场岗位需求，通过调查研究确保网络营销专业学生的理论知识、实践知识课程安排的合理性，以此来树立科学的网络营销人才培养目标。唯有如此，商学院才能明确网络营销人才培养方向，继而优化课程设置、改善培养模式，提升培养效率。

4．2基于企业网络营销岗位需求，优化学生知识结构。“互联网＋”时代对网络营销专业学生的知识结构提出了新的要求，根据相关调研及结合本校本学院学生在就业时的遇到的问题，本研究认为，目前互联网＋时代企业对市场营销人才所需能力，如表1所示。那么高等学校势必要根据企业在互联网＋时代对市场营销人才的需求不断优化营销专业学生的知识结构，使其能够尽快适应快速变化的网络营销工作要求。诚然，在“互联网＋”背景下，企业对营销人才的需求是多方面———需要一名优秀的网络综合型营销人才，即要具备计算机应用能力、驾驭信息技术的能力、网络管理、网络直线销售、客服、推广、网络优化等多种能力。当然，对于企业来说，也需要更多应用型网络营销人才，每一种人才的岗位不同，所具有的知识和要求也不相同，即不同人才能力的需求有所侧重。例如，网络推广型人员要懂得利用互联网进行多渠道推广，如B2B电子商务平台、博客推广平台、搜索引擎、电子邮件、微博微信、社区等平台等等。技能型的要懂得电子商务、网络视频营销、B2B网站、网络新闻营销、网络会员营销、网络活动营销、网络事件营销、BBS营销、博客营销、SNS社交营销、搜索引擎营销、微信营销、植入式广告营销、电子邮件营销、图片营销、自媒体营销、网络广告、电子杂志营销、分类信息营销等营销方式。总之，当下对网络营销人才要求知识面、专业面广泛，因此，学校要根据互联网＋时代对营销专业市场需求变化优化学生知识结构。

4．3夯实师资力量，多途径提升专业教师水平，全面提高教师素质。目前，我国大多数高校都开设市场营销专业，而随着社会对营销专业的需求变化，在互联网＋时代对网络营销人才的需求剧增，特别是这次肺炎更是体现出对网络营销人才的需求，很多学校也把营销专业调整为网络营销或电子商务营销等专业，但相应的师资力量并没有发生太大变化，仍然是原有的教师来教授相应的课程，而很多教师从学校到学校，并没有太多的实践经验，这样对教学产生了很大的影响，为此，本研究认为可以从以下方面对商学院师资力量进行调整，从而夯实商学院师资力量。4．3．1采用多种方式提升现有教师的专业素质。①让现有的教师“走出去”获取实践知识。学校学院应该出资鼓励现有营销专业教师出国或到企业学习，从而不断丰富实践素养，提升综合教学能力，实现理论与实践的相结合。②对现有授课教师的进行培训获取相关网络营销知识。对现有的营销专业相关教师进行培训，现有教师主要缺乏的网络营销方面的知识，可以对这一点进行重点培训，从而提升现有营销教师的网络营销知识，让他们确保与时俱进，不断创新，例如，可以参加国家的互联网营销师的培训等。4．3．2构建商学院“双师”型网络营销教师可更好地提升教学。学校一方面要高度重视专业教师专业理论知识，另一方面要高度重视实践教学能力，使两者相结合的培养专业教师。对学院“双师”型教师的培养正好符合这一需求，学校可以通过下面两种方式来获取“双师”型教师：①通过学院现有的专业教师到企业参加实践技能来培养；②通过到企业引进高技能型网络型人才到学校任教，从而提升了专业教师队伍的整体素质，也提升了学院实践教学水平。

作者:彭荷芳 陆玉梅 高鹏 单位:江苏理工学院商学院