图书馆微博营销策略论文

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一、图书馆微博营销现状分析

笔者于2014年12月20日以“图书馆”为关键词在新浪微博上进行检索统计，发现开通官方认证微博账号的实体图书馆已达632个。在图书馆的微博平台上，读者获取到的微博营销内容涵盖了馆藏图书推荐、馆情动态、信息资源试用通知、各类培训讲座、图书馆服务指南及各类常见的图书馆使用指南或FAQ（FrequentlyAskedQuestions）等。笔者随机选取了“985”高校、“211”高校和省属高校中的10所图书馆进行内容营销调研，所示。从随机抽取的10个图书馆网络调研的微博营销内容来看，高校图书馆的微博都经过官方认证，以确保营销渠道的权威性。在营销内容上，都围绕“公告通知、图书推荐、数据库推广、培训讲座和宣传月”等主题展开，积极保持与读者的评论互动。部分高校图书馆微博对微博营销内容做了整体规划，细致划分了微话题，保持微博营销体系的条理性。这些微博均与其读者保持了较好的评论互动，对于读者的意见反馈及时，已然成为图书馆与其受众社交互动的新媒体平台。在社交网络和碎片化信息环境中，图书馆读者的信息需求日益多元化和个性化，图书馆开展内容营销也应体现出多样化和个性化的特征。而通过前面的网络调研发现，虽然图书馆恰如其分地运用了微博传播速度快、范围广、反馈及时和营销精准等特征进行了广泛的微博营销，但各高校图书馆的微博营销内容大同小异，内容类型基本一致。如果不结合读者的信息消费行为发展特征进行微博营销模式的改进，读者容易陷入内容阅读的疲劳，图书馆微博受到的关注度自然降低。因此，图书馆必须重视每个读者在信息消费行为上的特点，通过社交数据挖掘工具分析用户数据特征，利用社交网络营销技巧更有针对性地开展营销，认真研究对于意见领袖如何引导其主动参与，对于每个互动评论如何有效反馈，对于新增的微博粉丝如何提高其关注度等问题。这些都迫切需要恰当的模型结合图书馆官方微博发展阶段进行有效分析，从而指导图书馆更好地利用微博平台提升图书馆的服务质量和读者满意度。

二、AISAS模型与图书馆微博营销

1.1AISAS模型AISAS模型是社交网络环境下最为典型的用户消费行为分析模型，由日本电通公司针对移动互联网消费者生活形态的变化而提出[5]，它将Web2.0环境下消费者接触产品或者服务的过程细分为引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）和信息分享（Share）5个步骤构建模型，该模型可以分为两个阶段：粉丝聚集阶段（AI）：微博平台聚集粉丝的Attention→In⁃terest阶段；粉丝互动阶段（SAS）：微博平台与粉丝、粉丝与自己的粉丝的多层次互动的Search→Action→Share阶段。AISAS模型是对传统营销中较为成熟的消费者行为分析模式AIDMA模型在社交网络环境下的重构，AIDMA由美国知名广告学家刘易斯提出，其主要过程是：A（Attention）引起消费者的注意；I（Interest）消费者产生兴趣；D（Desire）培养消费者购买欲望；M（Memory）让消费者形成记忆；A（Action）促成消费者消费的实际行为。即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得与其他人进行分享。从图1可以看出，在AISAS模型中侧重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）这两个社交特点，体现了消费者不仅通过网络主动获取信息，还作为生产信息内容的主体与更多消费者进行分享与互动。消费者在购买产品或者服务的信息搜索过程中，通过企业官方网站、行业垂直社交网站、博客和企业官微等多种信息获取途径得到详尽的产品或者服务信息，不断根据信息做出判断，从而确保购买决策的正确性。AISAS模型在企业微博营销中是如何发挥影响作用跟关键指标数据微博粉丝数是否有关联，很多相关学者均进行了较为细致的实证研究，施梦甜等人从微博营销效果角度出发，基于AISAS法则研究了企业的微博营销策略AISAS模型应用到微博营销效果的各项评价指标上，制定了深度精准微博营销的具体营销策略。最为典型的是关于《企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型》一文，企业微博营销影响力的变化过程，研究结果表明企业微博应保持微博活跃，并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。

2.图书馆微博营销过程分析当前的图书馆用户在对图书馆信息资源的获取行为中面临的选择日益多样化，在信息搜索和获取过程中，对于自我价值实现的认识也不断提高，注重实时联系与信息分享互动。图书馆的口碑和形象就在这种人际交流中形成。图书馆传统的内容营销模式早已不能适应社交网络和富媒体的环境，营销模式已从传统的告知读者转变为让读者融入产品推广当中，从改变读者的信息获取观念到引导读者全面参与信息消费的体验过程中，从以往的准确识别图书馆资源与服务转变为到社交分享中评论并分享，从直接的被动接受信息到主动直接产生信息使用体验。图书馆申请官方微博后，刚开始通过图书馆网站、门厅海报、校园内海报、校广播和校园网论坛等方式全方位地宣传图书馆微博，引起读者的注意，经过一段时间的微博粉丝聚集后，很多读者往往通过关注某些事件而搜索图书馆的官方微博，主动和直接跟踪图书馆的微博信息，继而通过微博、转发和评论等方式与图书馆进行社交分享与互动，在微博上关于图书馆的“口碑”得以建立和巩固。这个过程与企业微博的发展过程是类似的。由此可以做个类推假设。在注册微博开展服务营销之初，图书馆官微通过微博的病毒式扩散迅速形成粉丝聚集的AA’阶段；在这个阶段一方面引起了用户的注意（Attention）和激发他们的兴趣（Inter⁃est），带来了粉丝数量的继续增长，另一方面也有其他读者粉丝由于其他因素取消关注，但总体粉丝的聚集是呈现何种发展趋势达到BB’阶段还需要定量研究；粉丝聚集到一定阶段时，可能由于初期营销的单一性、不注重与粉丝互动和缺乏有效管理而导致粉丝的流失，影响力不断下降，一直持续到CC’阶段；图书馆通过品牌营销、资源服务的营销、推广活动营销和情感营销等多种模式慢慢进入佳境，用户自身也通过信息搜索途径（Search）、微博转发、微博评论（Action）和分享（Share）等社交互动行为不断与图书馆进行交互，形成有效的搜索（Search）→行动（Action）→分享（Share）行为，图书馆的微博影响力也朝着DD’阶段不断提升。

3.AISAS模型应用对于图书馆微博营销的现实意义从上述分析中我们发现，AISAS模型是能够实际指导图书馆微博营销的微观过程，即图书馆读者关注图书馆官方微博、主动搜索微博营销内容、积极评论、发送私信及分享信息消费过程。建立基于AISAS模型的图书馆微博营销策略，可以在微观层面上详细制定图书馆微博在每个发展阶段时应采取的营销内容、沟通互动技巧及如何跟踪反馈读者粉丝的评论，从整体上保持图书馆官微的营销效果，从而提升图书馆的品牌形象，以期达到提高图书馆服务质量和读者满意度的效果。

三、基于AISAS模型的图书馆微博营

1.在AI阶段做好读者粉丝分类管理在图书馆进行微博营销之初，要首先获取平台认证，以增强读者的信任度。精心设计微博页面，选择富有图书馆自身特色的品牌标识，制定详细、精准的图书馆标签，方便读者进行搜索。在AI阶段最为重要的是读者的分流管理。当聚集了众多粉丝的关注后，图书馆应对既有读者数据库进行类型细分，通过标签和微群挖掘识别特定读者的信息消费行为，初步辨别其潜在需求，例如可以细分为“现有粉丝读者”“潜在粉丝读者”和“新增粉丝读者”3类。动态跟踪每条微博的曝光量、浏览量、转发量及互动量，并将这些定量数据与粉丝变化数据进行关联分析。积累和总结AI阶段粉丝增减变化规律，将影响粉丝增加的微博内容进行案例汇总，逐步形成图书馆特有的读者粉丝数据库和有效的内容营销体系。

2.在IS阶段不断丰富完善营销内容在IS阶段中，最为关键的是读者搜索（Search）阶段，采取搜索图书馆微博营销内容的行为前提是读者意识到图书馆的信息资源或服务是其当前信息消费的获取渠道之一，在日常关注图书馆官微的日积月累中，图书馆提供的各类营销内容已有其需要进行获取的信息资源，经过搜索并准确获取，在此后给予图书馆官微一定的评论、点赞和分享，可以说明IS阶段图书馆官微的营销内容是有成效的。因此，该阶段为了让更多读者顺利从I（Interest）→S（Search）进行转变，微博的管理者不能简单停留在每日微博内容运营时，苦于没有今日主题而模仿诸如“早安”“晚安”等平淡的运营模式中。图书馆官微为实现该阶段的顺利切换，必须对图书馆公共关系、营销整体战略和服务体系等进行营销内容规划，合理划分主题，固定营销内容的周期，根据营销项目的内容调整频次，设置读者常用的标签和关键字。

3.SA阶段积极引导意见领袖，形成有利的话语权当读者完成搜索行为，并准确获取到了其所需的信息内容后，是否会继续访问营销内容主页、登录电子资源数据库和参加培训讲座等，这些实际行动的实施在很大程度上还受到其他相关评论、分享的影响。因此，对于图书馆微博的每条内容，必须以互动为导向，借助“微应用”“微指数”对微博曝光量进行分析监控，引导粉丝对图书馆微博上网阅读时间看，大学生普遍存在过度阅读问题，从上网阅读时间分配看，超过了50%的大学生违反学校教学管理规定，在课堂上进行上网阅读，存在违规阅读问题。这需要引起学校的高度关注。

4.大学生网络在线资源阅读倾向的形成受背景环境、自身素质、条件保障和管理制度等4个方面因素的影响。其中，阅读动机主要受自身素质和管理制度的影响；阅读行为主要受保障条件、管理制度的影响；阅读内容选择主要受保障条件、自身素质、背景环境和管理制度的影响。的信息进行转发和评论，引导具有话语权的意见领袖分享信息资源和服务，有了他们的助推，也能更好地诱发搜索阶段到实际体验阶段分享的质变过程。同时，对于与图书馆有关的负面舆论信息要进行危机公关，帮助读者正确认识图书馆，及时消除图书馆不良社会舆论。积累与读者的沟通技巧，鼓励粉丝分享，培育意见领袖，尤其重视粉丝发起的新话题的讨论，有效刺激读者信息消费意向，从而形成图书馆微博的群体影响力。

5.AS阶段及时跟踪反馈，并促成分享读者从A（Action）行为阶段到S（Share）阶段的转变，是建立在其完成信息消费行为后对图书馆营销内容充分满意并乐意分享的前提下的。要引导和触发这一行为，图书馆微博营销人员就要及时跟踪每个粉丝读者在信息消费行为过程中的评论、私信沟通，及时给予指引和帮助，并将图书馆常见的信息资源与服务FAQ及时分类，以点带面实现整体AS阶段发展。只有促成了分享，在这种“传递式”互动沟通交流形式中才能增加图书馆微博的品牌曝光，强化品牌记忆。图书馆微博管理人员更要创新各种方式的内容营销，在微博这个社交网络上引导读者粉丝源源不断地自发创造内容，这些源于图书馆的内容可以很大程度上提升图书馆品牌形象。

四、结语

引入AISAS模型来构建图书馆微博营销策略，有利于图书馆微博在社交网络的内容营销中传达出图书馆自身特有的品牌特性，也创新了图书馆在富媒体时代和社交网络中的服务方式，拓展了提高自身服务质量和读者满意度的新途径。笔者虽构建了适合于图书馆微博营销过程的AISAS模型，并阐述了每个阶段的营销策略，但对于每个阶段营销效果是否得到很好的提升，需要对相关数据进行定量分析来支撑，这也是今后图书馆微博营销实践需要继续探索和努力的方向。务的优质。

作者：叶先乔单位：广东省高级技工学校图书馆