家用轿车营销策略分析

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我国经济水平的提高和人们生活的逐渐富裕，使得很多家庭开始购买家用的轿车。很多汽车生产企业看到这种趋势，纷纷加入到家用轿车的生产过程之中，结果造成了家用轿车市场竞争越来越激烈，技术与产品价格优势通常不能维持很久，因此家用轿车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器，成为企业争取差异化优势的源泉。现在越来越多的家用轿车企业开始重视服务，家用轿车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念，而不仅仅是传统意义上的家用轿车销售和售后服务两个方面，应该从家用轿车开发，到生产制造，到营销，贯穿家用轿车的整个过程。

一、什么是家用轿车服务营销

服务营销是为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列有助于实体产品销售的无形活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。因此，企业将更积极地关注售后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。同样的，家用轿车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高家用轿车企业的核心竞争力。

二、家用轿车生产企业开展服务营销的方法

家用轿车企业应当采取“服务客户，提高用户满意度”的营销策略，转换角色，换位思考。家用轿车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员，每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从家用轿车设计开始，到生产制造、营销、使用，维修等，将服务贯穿于家用轿车生产的全过程。

（一）树立家用轿车服务营销新理念。

厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识，而不是简单的服务与收费的关系。作为家用轿车厂家和经销商，还应树立保姆意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像保姆一样耐心、细心和精心，尽最大努力使顾客感到满意。

（二）家用轿车企业应有意构造

“服务品牌”的观念。随着经济全球化的加剧，这必将导致国内市场竞争的国际化，新经济的冲击和消费的日趋成熟，使企业认识到谁能树立良好的品牌形象，谁就会赢得先机，占领和创造更大的市场。中国重汽面临激烈的市场环境，充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标，使其成为业内唯一注册的服务品牌，并且将服务品牌人格化，赋予其独厚的感情色彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念，把服务提升到一个非常高度，带有浓厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鲜活的灵魂，从而使品牌的生命得到了延续。

（三）家用轿车生产企业的服务内容需要更全面。

良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施，是巩固和提高市场占有率的重要手段。家用轿车市场容量的扩大和科技含量的增大，势必大大提高家用轿车维修养护市场的容量。这对家用轿车行业来说必须以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从销售服务向服务销售的跨越。随着网络的普及，也要利用电子商务，建立强大的营销网络。企业应充分利用现代高科技产物之一的互联网及时地发现商机、创造商机并抓住商机，通过建立企业网站，向国际市场寻求企业发展机会。没有强大的网络体系，就没有市场。因此，我国家用轿车行业应充分利用电子商务，尽快建立适应入世要求的家用轿车贸易体系，形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段，建立与企业发展相适应的营销网络。

（四）家用轿车生产企业应重视客户关系管理。

客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续的过程，这个过程简称CRM。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务，使客户愿意与厂商进行互动与交易。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务，当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合，呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及，目前大部分的家用轿车企业完全满足了现有进行CRM的要求。但问题是，在执行过程中，很多企业并没有充分发挥该系统的功能。如果要解决这个问题，可以从下面两个方面努力：一是严格执行客户100%互访制度。通过互访，企业可以与客户沟通，倾听客户的意思，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见；二是提供各种情感服务。情感活动是维持客户关系有效的方法之一，虽然难以影响顾客的最终决策，但对于提高客户的满意仍然非常有效。比如，提醒服务、亲情服务、告知服务，等等。

（五）家用轿车生产企业应提高服务人员素质，重视企业内部营销

1、提高服务人员知识水平和营销素质。

经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工的自身素质情况，对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准，除了相应的学历标准外，对其还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来家用轿车的结构原理比较复杂，而且价格也比较高，客户在购买之前也会慎重考虑。所以，这对我们的家用轿车销售人员也提出了更高的要求，首先必须要掌握家用轿车的结构和原理，而不是单纯地只知道它的价格和配置，这样才能更好地与客户沟通；其次也不能忽视对销售人员文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。

2、加强对企业内部的员工营销。

内部营销就是将员工视为内部顾客，强调将营销哲学和方法应用在服务顾客的员工身上，以运用和维持员工，并使员工更加努力地做好工作。

三、结论

通过上面的分析，可以看到服务营销是家用轿车企业获得竞争优势的根本所在，并对家用轿车企业如何开展服务营销提出了解决办法。首先，企业要树立家用轿车服务营销新理念；其次，企业要树立家用轿车服务品牌意识；第三，企业应使服务内容更加全面；第四，企业应加强客户关系管理；最后，企业应提高服务人员素质，重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进，企业的客户满意度和忠诚度就会有明显的提升，公司的核心竞争力就会得到加强。

作者：马会武 单位：鹤壁职业技术学院