商业银行贷款营销策略浅谈

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摘要：在金融体制改革过程中，商业银行贷款营销工作面临着新情况，新问题。文章提出相应的应对措施和策略，以确保商业银行的健康发展。

关键词：商业银行贷款营销信用建设策略

一、当前商业银行贷款营销中存在的问题

1.社会信用环境欠佳，金融机构投放信贷有顾忌。

一个国家或地方如果信用环境不好，金融机构就不敢投放信贷，外地客商也不敢前来投资，资金的良性循环、资源的有效配置，乃至经济的健康运行都无从谈起。由于受社会各方面不良因素的影响，现实中有些企业的诚实守信意识薄弱，故意以各种方式逃避债务，也有一些企业存在观望心态，能拖则拖，加上企业因经营活动困难，关停、破产等原因，逃避债务，给良好的社会信用环境的形成添置阻力。

2.金融机构贷款营销缺乏总体规划，存在盲目性和随机性，片面强调“大额贷款”，忽略“小额贷款”。

商业银行等金融机构贷款权普遍集中到上级银行，基层银行除了质押贷款等少数品种外，贷款权限很小。同时，由于每笔贷款要经过对客户的信用等级评定、内部授信、贷款调查、审查、贷审会审议、行长审批等程序。相对小额贷款来讲，大额贷款的调查、发放成本较低，因此在金融机构的贷款营销中，一个非常普遍的现象就是“重视大额忽视小额”，片面追求“大额贷款”是情况比较突出，对众多中小企业设定较为苛刻的指标等限制性条件，基本上是实行非抵押不贷，一些发展前景较好的中小企业很难达到银行贷款的条件，影响商业银行贷款的营销活动。

3.金融机构贷款未完全树立起以客户为中心的观念、一味强调银行的经济效益。

在目前商业银行的贷款营销中，银行等金融机构还没有完全树立起以客户为中心的观念，往往只从银行自身角度和利益考虑，单纯注重自身贷款风险防范和经济效益，而忽视企业经济发展所带来的社会效益。在企业生产形势好时，急需支持，或者当企业产品由于市场周期作用或其它因素步入低谷，最需要银行的继续支持时候，银行等金融机构有可能停止贷款，使企业陷入困境。在贷款营销对象上，通常集中在现有的有限的信誉度高的企业，而不注重新市场和客户的开发，造成供给与需求不一致。而对一些市场前景虽好，但目前仍处于发展不太成熟的企业，则不予重视，不予扶持、培育，从而出现不需资金的企业集中营销，急需资金的企业却贷不到款的情形。

4.商业银行贷款市场不完善，市场营销机制未完全建立。

商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构设置、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。大部分商业银行员工都认为，寻找优质客户是市场营销部门的事，从而存在整体营销不足、业务宣传过多的弊端。银行内部各专业部门之间缺乏应有配合，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗，没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益。

5.商业银行贷款营销人员素质不过关，影响贷款市场拓展。

合格的营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前国内商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。

6.商业银行“惜贷”，企业贷款难和银行难贷款并存。

商业银行放出贷款会产生收不回的风险，可能会因为控制风险的能力不强而不愿放出贷款，宁愿将货币存入央行获得稳定的利息收入，造成了有款贷不出，或有款不愿贷的现象，叫“惜贷”。这种情况，一方面反映了国有银行商业化经营观念不断强化、风险意识进一步增强，贷款越来越谨慎：但另一方面，也暴露出国有商业银行的信贷营销能力仍然偏弱。因此在市场中，银行资金宽松，社会又有较强的资金需求，但发生的交易却不充分。这固然有客户和市场的原因，但从银行角度来看，至少说明一个问题，就是目前国有商业银行还不善于从大量的需求中寻找商机，不善于从中小企业中选择优质客户。于是，出现了争先恐后“惜贷”。因此，国有商业银行必须提高信贷营销能力，加强信贷营销工作。

二、制约商业银行实施贷款营销战略的主要因素

1.商业银行经营决策指导偏差。

商业银行作为独立法人资格的经营者所确定的信贷战略偏重于大公司、大城市、大行业，信贷经营重点是上级银行，区域支行的信贷权基本被取消，基层行有责无权，缺乏应有的贷款营销自主权，影响了基层商业银行对区域经济的投入，能满足商业银行信贷准入条件的客户少之又少，这样，商业银行就不能有效地组织发放贷款，剩余闲置资金就不能生息获利。银行只有贷款达到一定规模，用好资金，才会产生最佳效益。作为银行的领导层，决策层要坚决消除“怕冒风险”的顾虑，要建立科学的激励机制和约束机制，有效地引导和调动信贷人员放贷的积极性，这才是上策之举。

2.商业银行信贷责任制考核不尽完善合理。

银行信贷责任制考核不尽完善合理主要表现在：银行的调查岗、审查岗、审批岗“三岗”未形成真正相互约束、相互制衡的信贷管理体系。只有调查岗承担全部放款责任，审查、审批岗无任何责任牵挂。这样，不可避免地对信贷的准入存在着一定的偏松现象。有的商业银行出台的信贷人员贷款终身责任追究制，这种做法有欠妥的地方，这对解决人情贷款、关系贷款、不廉洁贷款、防范信贷人员发放贷款操作风险等方面发挥了一定的作用。但是，这一内部制度的制定和实施，所产生的负面影响不可小觑。不仅影响了基础行的贷款营销积极性，甚至使大批信贷员不安心本职工作，信贷人员认为与其背负责任，不如不放款，缺乏主动营销的内在动力。基层行营销激励机制相当滞后，对优质的营销项目没有相应的奖励办法，片面强调贷款清收责任，对信贷人员制定的责任追究制度始终没有回归到一种理性、科学的态度上来。这种不分原因而把责任全部加于信贷人员的制度导致基层商业银行恐贷、惜贷甚至不贷。

3.社会信用环境恶劣加大了营销难度。

造成银行难贷款的重要原因就是当前社会信用环境差，企业或个人逃废银行债务的现象较为普遍，加大了银行的经营风险，也给银行开展贷款营销工作增加了难度。符合贷款条件的企业有效需求满足，贷款营销渠道受阻，不是银行无钱可贷，而是有钱贷不出去，企业整体素质相对落后，银行贷款把关严格，审批谨慎，企业很难达到规定，因而获取信贷支持的难度大，同时，目前又缺乏减少信用风险的配套机制，社会担保体系迟迟没能建立，企业大多只能办理抵押贷款，环节多，手续繁，期限短，收费高，中间环节收费大大高于银行贷款利率水平，增加了企业负担。因而，社会信用环境不佳客观造成了企业贷款难和银行难贷款的双向矛盾，加大了贷款营销难度。

4.商业银行营销产品缺乏特色，阻碍了品牌开发。

客户需求的多样化和银行资源的有限性使任何一家银行都不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应对所有的竞争对手，而目前基层银行贷款种类雷同，服务单调竞相争夺相同的贷款对象，银行普遍忽视了深入的市场调研，对市场的内在金融需求很少研究，金融产品大多还只是相互之间的模仿复制，没有有效挖掘客户的潜在需求，不能提供满足客户需要的差别化服务，不能结合本系统、本单位、本区域实际特点，突出营销重点和自身的经营特色，对优势行业、优良客户和项目，通过持续营销打造自己的品牌。

三、商业银行贷款营销的策略

1.加强商业银行营销队伍建设，提升服务水平。

加强商业银行营销队伍建设，提升服务水平是要调动信贷员积极性，信贷员是银行贷款营销的主力军，其的言行举止代表着银行的形象，所以必须打造一支业务精、作风正、纪律严、爱岗敬业的信贷员队伍，重点通过培训学习，让他们掌握各方面知识，要求加强学习信贷业务基础知识和信贷相关政策，以及法律法规；在贷款活动中要多问、多听，在资料分析中要多做推理。

2.商业银行要加强贷款营销激励机制，拓展信贷业务。

目前，信贷管理制度的不断规范和贷款责任追究力度的加大，大部分银行工作人员在贷款营销上产生了消极思想，束缚了贷款的拓展，存在惧贷思想，对放贷款缺乏主动性，从而导致失去了许多优质客户。在盘活存量贷款中怕担责任，消极对待，造成大量资产损失。为了消除银行工作人员的为难情绪，促进工作，可采取不同的措施，培养银行工作人员开拓创新、积极进取意识和正确的工作态度，完善银行信贷管理制度，明确存量贷款的管理责任和清收责任，建立激励措施，对超额完成任务、收回率达标要重奖，以推动银行贷款工作的展开。

3.加强客户管理，区别对待，争取优质客户，善待中小客户。

商业银行要做好不同客户的筛选，对不同客户采取不同的贷款政策。对黄金客户要重点扶持，对优质客户积极争取，精心呵护，对不良客户，限制贷款，提高利率；积极扶持有潜力的中小客户，商业银行对多数处于成长阶段的中小企业支持，能够比较容易地转化为银企间长期的密切合作关系，从而增强金融机构可持续发展的能力。目前商业银行都将效益最大化作为经营目标，因此发展潜力大、忠诚度高的中小企业已成为商业银行新的效益增长点。

4.商业银行要积极推进诚信建设，努力营造良好的信用氛围。

诚信是一切经济活动和社会生活的基本准则，作为商业银行，在积极推进社会诚信建设中，最主要的是立足自身，进一步完善客户贷款评级授信体系，对信用度好的优质企业，实行贷款优先、利率优惠，鼓励客户诚实守信；要努力推动建立个人信用制度，增强公民信用意识；积极参与整顿社会信用，重塑银企信用关系，同时加大宣传力度，努力营造“不讲信用不贷款”的良好信用氛围。总之，在金融体制改革过程中，商业银行贷款营销工作面临着新情况，新问题，这要求商业银行必须正确处理市场营销与现实问题之间的关系，树立科学的市场营销观，采取有效策略，积极应对，确保商业银行的健康发展。

参考文献：

[1]佟焱著.我国银行市场营销的发展与创新[J].金融纵横，2004(7)

[2]奚群,沈涛著.银行营销能力的培育途径[J].中国金融，2004(1)

[3]许多著.不断强化国有商业银行的信贷营销[J].中国金融，2002(9)

作者:仇卫平 单位：宁波通商银行