短视频营销策略反思

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摘要：在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。

关键词：短视频营销；碎片化；社交化；品牌文化

一、短视频的内涵及发展

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，So‐cialBeta将其定义为：“是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频平台主要有Instagram等，相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年美图秀秀也了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、火山小视频等也相继迅速走红。

二、短视频营销内涵及特点

短视频营销指“企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营销主要有以下几个特点：

（一）移动客户端传播

如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，单击则进行点赞。据2018年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民总数已经高达7.53亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底移动短视频用户规模将扩大到2.42亿，增长率为58.2%。这无疑为短视频营销成为营销新风口创造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年6月12日下午，抖音首次对外公布其国内的日活用户已经突破1.5亿，月活用户已超过3亿。

（二）内容生产简易化

通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础上，短视频内容生产则大多为UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得大量用户群体。并以PGC（专业生产内容）作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。

（三）碎片化传播

顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获得更大的增益。

（四）分享社交化，见效快

在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动APP允许用户使用QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视频营销见效更快。

三、短视频营销方式

（一）品牌自主录制短视频

品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期短视频造势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。

（二）短视频病毒式营销

短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。

（三）植入式短视频营销

消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。

（四）用户互动创意短视频

用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。

四、短视频营销展望及建议

（一）增加内容创意

在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考量的重要因素，决定了顾客对品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。

（二）与传统媒体相结合

由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的不断提高。如“抖音美好奇妙夜”2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。

（三）注入品牌文化

互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。

参考文献：

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[5]热血马.短视频为什么会成为新的营销趋势[EB/OL].NewtonFashionMBA，2017-02-23.

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作者:赵明莉 单位:吉林电视台