古村落旅游营销策略研究

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摘要:古村落是指民国以前建村，具有独特民俗民风，年代久远但至今仍为人们服务的村落。经济社会的发展和城市化进程的加快使得古村落这种稀缺资源得到越来越多的关注，逐渐成为旅游开发的重点。本文以绥中县西沟村为例，基于游客认知视角，对古村落旅游营销策略问题进行研究，发现了古村落认知度不高等问题。提出开展旅游形象营销，提高游客认知，促进产品开发等解决方案，对古村落保护起到一定作用。

关键词:游客认知；古村落；西沟村；策略

古村落作为旅游资源进入研究者视野最早见于20世纪80年代末，近年来,辽宁传统村落旅游迅速发展,吸引了大量旅游者远离城市,来传统村落了解当地独特的风土人情。但随着传统村落旅游的蓬勃发展,村落居民的生活水平逐步改善,一些问题也涌现出来。一方面,在旅游的开发过程中,传统村落常常被当作旅游开发项目,按照惯有的形式来进行改造,没有意识到传统村落的独特性如何进行开发，导致传统村落文化被肢解、传统建筑被独立保护等问题。另一方面,旅游者对传统村落的游客认知不够,没有主要营销策略针对游客,传统村落保护面临困境。对比国内古村落开发的现状，基于游客认知视角对古村落中营销策略开展研究，具有较强的理论和现实意义。

一、理论基础及研究模型设计

理论基础是研究中理论层面的依据，在行动之前要从理论论证了解该研究的合理性，是人们在各种物质性和精神性的实践活动中思想观念基础和出发点，对研究起着重要作用。

(一)古村落的界定

吕勤(2011)认为古村落是在特定历史时期、特定的自然环境和文化背景下形成的,以农业为主要经济活动方式的农村聚居地,其历史风貌保存完整。

(二)旅游营销的概念及意义

旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务、和项目，以满足这些市场需求的过程。营销的意义就是获得利益，对于旅游景区而言，旅游营销的目的就是吸引更多的消费者来景区消费。

(三)游客认知与旅游营销的关系

游客认知即游客通过自身的想法，将自己的注意、知觉、表象、记忆、创造性、问题解决言语思维等进行表达，旅游者通过游客需求进行营销策略研究，最大情况满足游客。对于旅游营销者而言，只有准确把握旅游营销对游客的影响程度，了解何种营销传播手段最能影响游客对旅游城市的认知，了解游客认知对旅游意愿形成、城市知名度提升、游客满意度和忠诚度的影响，才会形成正确的营销战略和行动。

(四)基于游客认知的研究模型

游客认知主要由四个方面影响，首先是游客认同感，是游客对对自我及周围环境有用或有价值的的判断和评估；其次是游客知觉度，它是指对直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激环境的整体属性的反映，也就是旅游者通过感官获得旅游对象、旅游产品整体全面信息的心理过程；再者是游客美誉度，是衡量目的地游客满意度的标准；最后是游客忠诚度，是受多重因素影响对该地产生的情感评价。而受这四方面的影响便产生了对旅游地进行一定的产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略分析，最终构成旅游营销策略，以达到营销目的。

二、西沟村旅游开发现状及认知情况的调查

通过针对游客对西沟村的了解程度、认知程度、古长城文化的看法、辽宁古村落数量，传统村落的想法以及西沟村的潜在客源等情况，利用定量分析法和描述性分析法进行统计分析，了解当地旅游开发现状及认知情况。

(一)西沟村旅游开发现状

西沟村位于辽宁省葫芦岛市境内，在历史上是一个因修建长城而诞生的村落。西沟长城是目前保存最为完好的一段明长城，是明万里长城的主干线，雄伟壮观。西沟村现存的民居古朴沧桑，当地民风民俗气氛浓厚，拥有较高的旅游价值。2014年，中国古村落保护与发展委员会将辽宁省葫芦岛西沟村列为第三批古村落名录。作为国家级古村落，该村历史遗存丰富，但是旅游开发严重不足，村民生活水平较低。村落最著名西沟长城目前损坏较为严重，在零星的客源中，主要是驴友自由组织的摄影团，登山团等。除此之外在该村知名度调查中，外地人较少了解西沟村、该村并没有与其价值相当的旅游线路和旅游商品。游客认知较低，旅游营销策略较差。村落存大部分年轻人选择外出打工，老龄化严重。与此同时通过我们对“驴妈妈”“携程”等旅游网站的访问发现，许多驴友对于西沟村了解程度大不相同，去过的人认为其有较强吸引力，有再次游玩的欲望；未去过的人对这里持怀疑态度，需深入调查。

(二)游客对西沟村认知程度的调查及分析

根据理论基础及设计的研究框架，进行问卷设计，通过调查的形式展开研究。共发放问卷300份，回收278份。发放对象主要为葫芦岛当地市民以及西沟村当地村民和游客。从调查结果中得出，有74.03%的人表示自己对像西沟村这样的国家级古村落有着十分浓厚的兴趣，希望有机会前往西沟村旅游。由此可见，西沟村的旅游事业是十分值得发展的。可在被问及有关辽宁古村落数量以及对于西沟村历史景点的了解程度时，情况并不乐观。只有不到15.58%的人表示，他们清楚知道辽宁古村落的数量，以及古村落名字与所在地。而对于西沟村的历史景点了解的人更是少之又少，只有不到12.99%，大部分人只是简单的知道西沟村长城是保护的比较完好的明长城。而已经去过西沟村旅游的人更是寥寥无几。在对已经去过的人进一步的调查中发现，所有人都是自己自由组织成团队前往，并未通过旅行社等公众渠道。由以上结果可见，人们对于去西沟村这样的古村落旅游是很期望的，大部分人是愿意感悟西沟村独特的古色古香的历史文化底蕴，参观西沟村的历史景点的。但是人们对于西沟村的进一步认识是十分缺乏的，这是由于西沟村的历史遗存开发不到位，导致旅行社这样的公共机构对西沟村旅游企划工作及宣传工作不到位的结果。

三、西沟村旅游营销对策及建议

在理论研究及问卷调查的基础上，提出了基于游客认知的西沟村古村落营销对策及建议。有助于提高西沟村的知名度，促进古村落保护及开发的平衡发展，实现该村的产业转型和升级。

(一)打造“村中古长城”的西沟村旅游形象

在市场调研的基础上，进行西沟村旅游形象设计。借助西沟村著名景点古长城的力量，将其打造成一个“村中古长城”的形象，对当地环境进行保护，提升人们思想道德素质及科学文化素质，通过提高游客认知带动乡村旅游发展。

(二)开发特色剪纸等旅游纪念品

通过开发出西沟村的特色旅游产品，例如特色剪纸、明信片等。改变当地旅游产品单一性及雷同性的特点，提高该村落旅游产品的丰富性。西沟村中存在不少剪纸艺人，他们的祖辈义乌人通过上百年的传承与交流形成了现在具有义乌和东北风格融合的剪纸。将剪纸工艺扩大化，除了可将其制作成特色旅游纪念品，还可以让游客深入体验学习剪纸的乐趣，将丰富的历史文化传承下去。当地作为辽宁省旅游摄影协会等多个摄影创作基地，每年有许多摄影爱好者来到这里，将他们照片进行收集，以明信片的形式制作旅游纪念品，也可利用照片进行宣传，提高游客认知度。除此之外也可指导当地村民进行特色经营，例如经营当地特色民宿、农家乐等。以农民为经营主体，体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色。这不仅仅给当地增加了财政收入，同时给当地衰弱的传统经济注入新的活力，充分促进当地发展特色经营，增加当地财政收入。

(三)设计体验营销宣传活动

应用旅游营销策略不仅可以进行产品设计，同时也可以进行产品推广与宣传，能有效地增强该村落的知名度，促进当地旅游业的发展，以好声誉吸引更多游客，增加游客忠诚度。通过借助与西沟长城毗邻的九门口、山海关的知名度，宣传西沟古村落。通过线下和线上两种方式进行西沟村旅游产品的推广。线下，将与传统旅行社合作。线上，通过互联网等科技手段，在网络平台上进行古村落知识普及与宣传，提高知名度。通过合作平台进行推广，撰写、拍摄等方式，对整个旅游产品进行一次全程实地体验，真实、有用、吸引游客的连载游记、有趣的体验式营销软文、图片视频等，对具体旅游线路进行一次全方位网络推广，吸引网友关注和选择。突破游客的原有认知，调动游客多种感官，使游客从特制的旅游方案中体验不一样的古村落历史文化，多样视角带给游客全新的感受，以高质量合理价格吸引更多游客关注。(四)整合旅游线路旅游线路是旅游产品的重要体现，是西沟村的食宿行游购娱各项元素的挖掘和整合。当地政府要充分利用当地资源，除西沟长城外，发展漂流、花海、采摘园等项目，同时带动当地其他产业的发展，如餐饮、婚纱、亲子、科普、拓展、体验等，让人们进行二次消费，吸引更多游客。在这过程中重点突出古村落的特征，设计出各个模块，方便旅行社和散客的选购，最终可以将西沟村的旅行线路推广。

四、古村落研究未来发展建议和本研究局限性

古村落要结合当地实际情况，通过一定的营销策略，有针对性的做出方案来提高游客认知，让更多游客认识古村落的相关信息从而进一步促使更多游客对古村落产生兴趣。深入了解古村落文化知识和独特的人文气息，获得知识储备，提高自己的文化修养，增进游客对古村落的了解，为我国古村落保护提供理论依据，丰富古村落保护内容，扩大村落的知名度，带动村落旅游可持续发展，更好的进行古村落的开发。同时，在这过程中充分发挥政府职能,打通上下游产业链起到“牵引者”的作用，提升产业竞争力。例如像西沟村这类知名度不高、村内资源相对分散这类村落,重点发掘村落特色，提高游客认知,将其打造为独特的旅游名片,易于吸引游客，通过建立统一的品牌来向外宣传,提升古村落的产业竞争力。由于以往从游客这一主体的角度来进行古村落游客认知、古村落营销策略等的研究不多,所以参考资料相对不够丰富,又由于受时间、地域、人力等多个问题各个方面的条件限制,使得本研究还存在很多的不足。如果可以扩大调查范围，会使这样研究结果更可靠更有意义。在古村落旅游营销策略的分析上,本研究主要是以提高游客对古村落文化认知度为目的来进行探讨的,分析的可能就不够全面,难免疏漏。如果对古村落旅游营销策略系统性地分析,研究结论更具说服力。

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作者:隋欣彤 于荀 单位:沈阳师范大学旅游管理学院