新形势下天然气营销策略

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[摘要]在国家油气管网公司成立的新形势下，天然气分公司各销售区域均受到不同程度影响。本文以广东市场为例，从天然气销售现状入手，分析市场开发面临的形势，并提出了营销策略及实施建议。

[关键词]天然气；销售；策略

2019年12月9日上午，国家石油天然气管网集团有限公司挂牌成立，标志着油气管网运营机制市场化改革迈出了关键一步，势必对中国天然气市场带来深远的影响。对于天然气产业来说，管网及设施起着非常重要的作用，决定了市场范围和发展空间。本文通过分析该公司经营区域内天然气利用现状及开发形势，提出促进天然气市场开发的思路和合理化建议。

1广东市场天然气销售现状

在当前形势下，广东市场（尤其是珠三角地区）资源极为丰富，是非常典型的买方市场。截止2019年12月31日，广东省已投产的6座LNG接收站能力达1860×104t/a（约260.4×108m3/a）。另外，中海油海上气田及中石油西二线、西三线均已投产，中石化新粤浙管道也即将建成投产，全省天然气资源极大丰富，三桶油及各大城燃企业在各级销售市场竞争越发激烈。虽然资源非常丰富，但各地区发展不均衡，欠发达地区下游市场开发仍较为缓慢，大规模工业用气与城镇燃气销售均表现为LNG与管道供应激烈竞争的局面。

2天然气市场开发形势分析

2.1发展的机遇

一方面，天然气利用在广东市场得到了政策支持。2018年，广东省政府出台了《广东省促进天然气利用实施方案》，意在全面统筹省内各种资源，“在继续发挥中石油、中石化、中海油等三大石油公司天然气供应主渠道作用的基础上……积极鼓励国内外拥有天然气资源的油气公司、能源企业参与我省LNG接收及储气设施建设，尽快形成主体多元、竞争适度、稳定可靠、价格合理的天然气资源供应格局。”为集团公司拓展广东乃至华南天然气市场提供了政策支持。另一方面，国家环保政策促使天然气需求增加。广东全省境内有多达17个地市为酸雨和二氧化硫污染控制区，地方政府对环保要求很高。目前全省已投运天然气干线辐射范围大多在珠三角地区，覆盖面有限。随着省内各地区“煤改气”、鼓励分布式能源项目上马等政策逐步实施，不但能够提高天然气利用效率，缓解电网调峰的压力，也符合我国天然气发展的战略需要，天然气在广东市场的需求将日益增大。

2.2不利的形势

一是天然气整体消费增速放缓。2020年初，受肺炎影响，导致我国工业品出口局部出现了退订甚至负增长的现象。虽然我国抗疫形势整体向好，但疫情导致世界整体经济形势低迷甚至倒退，我国出口形势困难，严重影响了工业化、规模化天然气利用。二是中石化在广东市场基本没有管网设施。广东市场在珠三角地区已形成中石油、中海油、广东省管网为主要销售通道的局面，但是中石化在整个广东市场基本没有管网设施依托。已有的北海LNG、广西管道、新气管道即将归属国家管网公司。目前我方资源绝大部分依靠槽车拉运，保障能力较弱；且珠三角远端及粤北、粤东市场运费较高，竞争力相对较弱。同时由于国家管网成立后，运行模式仍未确定，导致我方可利用的管网设施也非常有限。三是销售终端开发的迫切性。随着广东省管网建设的加快，粤西（肇庆-云浮）、粤北（韶关-广州）、粤东（惠州-河源）管道沿线城市均可实现使用管道天然气，各大城燃企业均已做好了接气准备，各销售企业竞争将更加激烈。销售终端的有效开发已成为制约集团公司在广东乃至华南天然气市场发展的最大瓶颈。

3天然气市场营销策略

3.1加强政策利用

充分利用《广东省促进天然气利用实施方案》中“支持通过购买、租赁储气设施或购买储气服务等方式履行储气责任，鼓励各类投资主体合资合作建设储气设施。”，“支持城镇燃气配套设施建设及改造，提高农村天然气通达能力，引导城乡居民因地制宜使用天然气……结合行业特点、排放指标、天然气管网建设等实际情况，有序推进重点地区、重点行业燃料‘煤改气’实施。”等相关条款，向各地政府大力宣传天然气产业，加快“煤改气”各类项目报批、实施，提高天然气利用效率，优化天然气消费结构，从而扩大整个广东天然气消费市场。

3.2周期性开展市场调研，储备优质客户

通过周期性开展市场调研活动，与各地区发改委、城市燃气公司共同开展市场调研工作，排查刚性需求，优选客户、储备客户。摸清竞争对手的价格策略，认真服务客户，树立“客户是我们的衣食父母”意识，敢于亮剑抢占市场。

3.3保供天然气热电联产项目，加快开发新项目

目前，“绿水青山就是金山银山”的环保理念越发深入人心，全国范围内燃气电厂建设如火如荼。截止2020年3月底，中石化广东市场已有广州协鑫、中山协鑫、中山永安、中山南朗、江门华电五家客户，即将发展高州协鑫项目。通过LNG配送或管输方式积极提供保供服务，可确保项目顺利推进，提高天然气销量。

3.4合资合作，共同开发终端市场

通过选取优质客户及项目开展合资、合作，独资或与对方共同建设供气管网，通过独资、控股、参股，绑定终端，扩大输销量。例如，天然气分公司已完成与拟合作方茂名高新发展集团的合作框架协议审查，即将成立合资公司，发挥各自优势，快速推进项目建设，实现拓市增量的目标。

4策略实施建议

4.1巩固已有合作关系

与国家管网公司梳理经营管理界面，签订战略合作协议；尝试槽车充装单元承包管理，锁定液体外输能力；通过中缅、新粤浙、西气东输等管网开展资源串换合作，降低配送成本，提高经济效益。

4.2构建新型上游合作关系

与中石油、中海油建立良好的沟通机制和创效共同体，通过新渠道实施资源串换，形成“就近采购、就近运输、就近销售”的行业新格局。

4.3拓展交通领域LNG业务

交通运输部联合广东、广西、贵州、云南4省政府已印发《推进珠江水运绿色发展行动方案（2018~2020年）》，西江水域广东段水运LNG项目已启动。可通过引进技术、积极靠前服务等方式，推动罐箱充装系统建设，增加小船转泊、滚装船等码头功能，丰富资源输出模式，推动船用LNG业务在广东市场发展。

4.4气液并举，提高管道输销量

随着粤西管道投产，中科炼化专线、茂名石化专线也将相继投产。中科炼化、茂名石化、东兴石化等中石化单位新建或升级装置用气需求稳定，气量较大。同时东海岛高压环网、巴斯夫公司、茂名高新区、茂名空港产业园等优质项目也正在开展前期工作。通过开展对管道大用户定期回访，实现信息有效沟通，保供重点项目；实施阶梯气价，提高企业用气积极性；促使管道气销量随着产业升级而增加。

4.5努力打通非自有设施租赁通道

一是对区域基础设施开展全面调研走访，与各接收站、管道运行企业建立沟通机制；二是规划设施租用方案，适时开展设施租赁；三是针对零散、点供用户，提供免费或低价设施服务，让客户减少成本、直接用气。

4.6制定针对性的营销策略

梳理区域重点用户，剖析竞争对手销售方案，制定针对性的量价组合策略，开展差异化市场竞争，不断扩大销量，提高市场份额。做好价格管控，分区域、分客户、分季节确定多元化定价模式，形成量价匹配合理、紧贴市场的灵活价格机制，提高价格管理水平。加强培训，做好市场营销人才培养。在常规的收集市场情报

4.7推动华南自有设施及人才建设

一是加快接收站布局选址；二是合作招商引资，加快各合资公司建设。在此基础上，一是通过引进适应终端项目的生产、安全、运行方面的专业人才；另一方面，加大培训力度，提高终端项目推进实施、设施优选、气价预测、销量分析等团队能力。

参考文献

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[3]李波,张科,王丹,李冬,李晓翀.省域天然气市场开发策略探析[J].天然气工业,2016,36(3):114-119.

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[5]张志闯.省级天然气公司市场开发策略建议—[J].石油化工管理干部学院学报,2017(04):35-38

作者:后鑫 单位:中国石化天然气分公司华南天然气销售中心