共享汽车多元O2O营销策略研究

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共享经济在当今社会占据着越来越重要的地位，共享汽车便是其中之一。虽然共享经济是社会经济发展的一个趋势，但是共享汽车行业的发展存在着诸多的问题，本文研究的目的是通过研究多元化的o2o营销策略，分析共享汽车行业的现状，从已存在的问题着手，提出多元O2O的营销理论，并分析多元O2O营销策略在共享汽车行业的优势与劣势，解决行业内存在的一些问题，为共享汽车行业的发展提供新思路新策略。马科斯·费尔逊认为共享是“协同消费”，一种既可以提高生产力又可以满足社会当下和未来需求的平衡社会关系的方式，这个方式为生产方提供源动力，为消费者提供较好的消费体验。共享汽车正是基于这一理念诞生的新型产业。作为一个新兴产业，共享汽车存在着一些行业普遍存在的问题，也具有新兴产业的机遇。

一、共享汽车行业现状分析

传统的出行模式大致可分为公共交通和私人载具，而共享汽车的则不同于二者之上，商家将产品批量生产并投入市场给消费者进行有偿使用，消费者也只需要根据使用的时间缴纳一定的费用就可以享受更加便捷自由的出行，在生产力发展程度较高的现代，共享汽车为人们的出行减轻了不少负担。但是，就目前而言，共享汽车与社会其他共享经济产业相比，发展程度相对较低，市场还未成熟。原因有以下几点：共享汽车虽与便利的互联网密不可分，但只有少部分共享汽车企业做到了O2O的营销模式，并且使用共享汽车的体验和种类都缺乏多样性，例如“摩范出行”在大部分城市只有一种车型，车内空间狭小，且操作体验一般（如表1）。由于共享汽车的租借门槛较低，与共享汽车相关的法律不够完善，现阶段存在部分驾驶技能不熟练的司机使用共享汽车训练，车内滞留杂物，共享汽车发生事故产生的企业与消费者利益纠纷等现象。此类事件让人们对共享汽车产生负面印象，并且对社会的秩序造成了一定影响，不符合共享汽车的初衷。霍正琦在他的《新时代共享汽车面临的困境与优势》一文中也提到了“共享汽车行业受政策导向、政府管理方式影响十分巨大，…此时政策的若不能同步，则会带来监管不力等后果。”目前共享汽车缺乏完善的后勤保障，企业后勤维护成本高，消费者的消费体验也不能得到很好地满足，高昂的维护费用也被企业转嫁到了消费者的使用价格上，导致使用价格高居不下，使用共享汽车还不如打车更加实惠。现阶段的共享汽车市场份额不大，由于一些共享汽车企业的不作为和不完善的服务，社会公众已经对共享汽车产生了刻板印象，导致潜在客户严重流失。存取不便，覆盖面较窄，现阶段绝大多数的共享汽车无论存车还是取车都需要将车停在特定停车位，由于城市停车空间紧缺，许多停车位位置较为偏僻，如果需要扩大覆盖面，需要大量前期投入，而与传统的出租车或公共交通相比，欠缺竞争力。“相比网约车的门到门服务、轨道交通及公交车的低廉票价，共享汽车将在竞争中面临巨大的竞争劣势。”

二、多元O2O营销策略的优势

首先在分析多元O2O营销策略的优势之前，笔者先对上文提出的“多元”O2O营销策略进行阐述，现阶段的大部分共享汽车企业都做到了O2O，即线上平台与线下服务结合，但是并没有做到“多元”，而这里提到的“多元”指的是共享汽车企业与多个传统汽车企业进行多方面、深层次的合作，从而打造一个集合大量传统车企的共享汽车平台。不同于现有共享汽车企业仅与单一或少量车企合作。共享汽车多元O2O营销策略的优势有以下几点：多元化地与车企合作，可以满足多元化的消费者需求，不同的车企提供不同层次、不同风格的车型，大大保障了共享汽车企业提供产品的丰富程度，也扩大了企业面对的消费者人群，低中高端多样化的车型为不同需求的消费者提供多样化的选择。而单一的车型往往会导致企业的消费人群过于单一，也无法走向高端市场。多元化的车型选择可以让企业满足更多人对车的需求，比如有些人追求稳重平滑的操作体验，有些人则是追求强劲动力的爽快感，企业如果仅仅只提供满足消费者基础出行需求，没有满足马斯洛需求理论的更高层次需求，那企业会失去竞争力，最终被市场淘汰。多元化地与车企合作，可以依托车企自身打造的成熟的后勤保障体系，大幅降低维护成本，从而降低消费者的使用费用，提升共享汽车企业自身的竞争力，例如当今新兴新能源车企“蔚来”，当消费者发生事故后，可以“重大事故现场代客值守”，并且还会提供备用车作为消费者提供代步工具。对消费者来说，如此完善的保障体系，免去发生事故之后繁琐的处理手续，消费者操作起来更无后顾之忧，在心理修正尺度方面更加优秀。消费者也会因为完善的保障体系，而主动去使用共享汽车，甚至放弃私家车，转而使用环保且方便的共享汽车，满足消费者对操作失误心理的需求以及对使用快速便捷的需求。对于企业来说，一个完整的保障体系为消费者提供更好的服务的同时，也可以催生出一套完整的产业，甚至为其他公司或企业提供相关服务，为企业带来额外利润。与此同时，品牌效益也在不断增长，不断为企业带来更多收益。更多更完善的保障和维护能够有效地打造品牌形象，让消费者更加深刻地体验到企业理念，打造企业凝聚力，消费者也会对企业充满信任，满足消费者对安全保障、心理修正尺度的需求。相比于现有的共享汽车企业后勤维护的弊端，多元O2O策略在后勤上更加具有优势。多元化的合作，可以根据车企数量，来获得更多的前期投入，扩大占据的市场份额，提高停车点覆盖面，增加充电桩或维修点，制定更加完备的消费者体验保障体系，并以车企本身良好的品牌效应，在消费者人群中树立良好的口碑，从而在一定程度上扩大共享汽车整体市场。多元化的合作可以整合更多的资源，投入到新技术的开发上，例如“自动驾驶”技术和“人工智能”技术，前者会让共享汽车行业脱胎换骨，不再被固定停车点的问题而制约，后者则能够全方位地提升企业竞争力，降低运营和人力成本、根据大数据自主调度车辆等等，这几项高新技术会让整个企业的利润率成倍提升。“近些年…国家应该积极推进共享汽车技术的创新活动，通过建立专业的协会、部门来研讨技术拓展，推进市场各种技术的流通，为用户营造出一种更为便捷，更为温馨的驾乘环境；通过专业的技术研发机构，降低共享汽车零部件、基础设施的生产成本”

三、多元O2O营销策略的劣势

虽然多元化的O2O营销策略可以规避甚至解决现阶段共享汽车存在的绝大多数弊端，但它也存在一些弊端，如果可以解决这些弊端，采用多元O2O营销策略的共享汽车企业将会成为行业领头羊。共享汽车多元O2O营销策略的劣势有以下几点：前期投入巨大，需要说服投资人或企业进行大量投资，现存的几家共享汽车企业注册资金均为10-20亿人民币，而采用多元O2O策略的共享汽车企业为了占据大量的市场份额，打造一套运营体系，将需要几倍甚至十几倍的前期投入。前期整合传统汽车企业的难度大，前期需要大量投入，并且回收成本周期较长，大型车企可能难以合作，但是前期与多个小型车企合作，做好前期准备，等占据一定市场并有一定成效后，与中大型传统车企的合作的难度将降低。

四、结语

共享汽车的市场前景非常宏大，作为缓解城市交通压力的新型出行方式，共享汽车的作用在未来将会越来越重要，与此同时共享汽车对新技术与多元化的需求也空前高涨，共享汽车多元化的O2O营销策略是新时代背景下的趋势之一。在不久的未来，得到新技术运用的共享汽车也许会成为替代公共交通甚至私人载具的重要出行方式。

作者:张以润 单位:广西艺术学院