互联网下畅销书营销策略研究

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[摘要]近年来，数字出版化和类型垂直化是图书产业发展的重要趋势。利用互联网工具对图书产品进行精准营销，成为当下图书营销的重要手段之一。互联网时代，畅销书准入门槛较低，传播渠道广阔，市场价值巨大，其营销运作色彩一直比较浓厚。随着拼多多、抖音等新兴网络平台出现，出版商可以更便捷地获取畅销书渠道，掌握消费者心理，推动新媒体营销，实现经济效益和社会效益的双增长。本文通过分析畅销书的网络运营情况，总结畅销书在营销过程中出现的全新动态，并就畅销书的营销策略提出具体建议。

[关键词]畅销书；图书营销；网络营销；拼多多；图书出版

互联网时代，海量阅读资源集中式呈现，过去的紧缺资源变为过剩资源，图书阅读市场正经历着重新洗牌。当前，注意力经济大行其道，五花八门的线上线下促销、脑洞大开的页面广告、充满看点的新品推介频繁抓取消费者眼球，谁能通过营销特色吸引更多的关注参与，就能获得丰厚的经济效益和稳定的口碑评价[1]。畅销书的兴起当属注意力经济的典型，其多变的营销方式、畅通的网络渠道，成为当下图书营销领域的热门议题。

一、互联网时代畅销书的营销特征

畅销书是以市场为导向，根据阅读群体的消费特征策划系列书目，并引起话题效应和经济效应的图书。随着互联网经济的持续深耕，畅销书具有了新的特征，它是指在特定的时间空间范畴内，在开放的阅读市场环境下，由读者通过互联网渠道自主进行图书消费，销量总计达10万册以上，获得较为可观利润并产生较大社会影响的图书。畅销书在网络的风靡，既受移动互联网技术的推动，同时契合当下大众的快餐化阅读习惯，其图书营销过程具有以下三个特征。

（一）营销体系系统化。我国引入畅销书营销的时间并不长，很多出版社主要模仿国外的营销方法。对于畅销书而言，其运作模式在互联网浪潮下逐步明朗，从话题策划、数字出版以及品牌推广，初步建立了相对完整的营销体系。当下的出版市场主要采用这样一套营销策划模式：首先找准市场定位，然后根据目标读者群进行系列书目策划，在对图书整体进行包装后，通过多媒体宣传手段进行线上线下双重推广。可以看出，完整长效的营销机制能够把选题、包装、宣传、推广、销售几个环节紧密结合在一起，利用公共资源和个体资源对图书进行多维度的品牌造势，获取阅读资源IP产业链的长效运营，推动畅销书推广发行系统化、常态化，为出版企业提供品质和销量双重保证。

（二）营销策略市场化。在市场经济条件作用下，阅读市场的竞争愈来愈激烈，出版社的影响力和知名度在很大程度上决定了出版图书的市场占有率。同时，图书质量和出版成本影响着盈利空间，这就决定了畅销书的营销策略必须趋于市场化。从概念上讲，畅销书代表着一定时间段内读者群体的阅读走向或兴趣导向，引导着这一时期读者群的文化诉求与精神期望，归根结底，图书之所以畅销，离不开运营商紧跟读者市场节奏制定营销策略。良好的图书质量和经营模式使畅销书的消费者范畴得到了有效拓展，这也是电商时代阅读群体分层化的鲜明特征。因此，畅销书营销必须深入分析受众的消费习惯，从知识接受能力、价格敏感程度以及图书类型导向进行精准投放。由企鹅智库和腾讯新闻的《拼多多用户研究报告》显示，约60%的拼多多用户期望用更低的价格买到更高原价的商品；而被拼多多拉到电商市场的消费群中，以四线及以下城市、高中及以下学历的用户为主，那么在拼多多的图书营销就体现出低价、通俗等特征。

（三）营销产品系列化。如今，畅销书的热销与读者的阅读倾向有很大关联，一旦某类图书得到消费者认可，出版商和运营商便会紧跟趋势，将人气图书进行系列化运作。许多图书因为一个概念、一个热点、一部IP剧“攒”成，在类型趋势中不断受到热捧，进而变成畅销书籍。比如在抖音常见的荐书视频里，《狼道》通常与《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》等类型的图书组成一个系列捆绑出现，并被冠以“受益一生的五本书”“读完这套书，年薪百万”的宣导话题，使得图书之间的关联性大幅增加。这类图书产品视频不论从浏览量、点赞量还是变现量，数据都颇为可观。

二、从拼多多、抖音成畅销书集散地看图书营销新变化

电商时代，数字出版和网络营销走上运营常态化和销售正轨化。淘宝网、拼多多等成为畅销书的集散地，一般采取低价成套销售策略，内容以励志、悬疑、探险类图书为主，通过不同形式更直观立体向目标读者介绍图书信息，给读者带来更加舒适畅快的阅读体验。网络文学的兴起，使得图书出版商和互联网平台具备了“创造”畅销书的能力。从痞子蔡创作的《第一次的亲密接触》成功试水，开启了出版商与互联网打造网络畅销书的新篇章。今何在的《悟空传》、龙吟的《智圣东方朔》、雪村的《翠花，上酸菜》等，均是网络畅销书的代表作品。从这些畅销书的营销策略上，我们不难发现图书营销的一些新变化。

（一）按需求分配，畅销书出版定制化。从图书营销角度，可将图书分为四种：（1）常销书；（2）畅销书；（3）动销书；（4）滞销书。任何量级出版社在策划出版时，都希望出版图书成为畅销书，但事实上能圆满上架的图书数量十分有限。据推断，平均每家出版社有接近三分之一的书很难有机会与读者见面。面对竞争激烈的图书市场，一些大型出版商主动将出版策略转向按需定制。这是因为电商时代下，读者注意力由被动转向主动，阅读书目选择范围更广，读者更偏向于选取平台推荐书目进行消费。拼多多、淘宝网等大型互联网平台将畅销书运营重心转向图书封面、包装风格、IP话题，渠道运营商也会根据读者主流需求按系列定制图书。过去，当当、京东都有自己的定制书单，多在图书的附件上体现服务特色，通过附赠作者签名、明信片和同名海报等方式增加品牌吸引力。而当前畅销书定制紧跟当下读者注意力趋势，从话题、书名、封面设计、内容风格这类关键要素下功夫，着重提高读者阅读体验。此外，随着数字技术的进步,按需出版的成本不断下降，出版效率逐步提升，也为出版社避免因图书脱销产生损失提供了保障。

（二）拓宽渠道网，书籍获取便利化。畅销书推广渠道得到质的拓宽，交易方式日渐智能化，这种方式有效提高了图书销售效率，节省不必要的中间环节，为读者和出版企业带来了极大的便利。拼多多、淘宝网等主流互联网平台上存在几百万种图书类别，其书籍丰富程度是一般实体书店远远比不上的。读者通过网络渠道可以快速搜索到所需图书，让“内容”依托“渠道”扩大商业附加值，二者的高效融合成为营销新趋势。此外，实时下单、在线试读、包装预览、移动支付等网络工具进一步满足了读者的消费需求，图书获取越来越便利化，畅销书竞争也从图书产品类型转移到书籍话题热度[2]。网络时代，人们可以在拼多多、淘宝图书栏、京东图书等搜索引擎输入关键词，迅速查找所需产品信息；搜索引擎又通过对用户输入信息进行大数据分析，为读者推送个性化书单。无论是读者在搜索引擎上的关键词搜索、图书售卖平台的站内搜索，还是各类社交平台上热门话题讨论，均反映出读者的阅读倾向。真正运用好这些信息点，就可以精准定位畅销书目标读者群，进一步制定具体营销策略。

（三）用数据说话，锁定读者阅读偏好。目前，淘宝、京东、拼多多等大型图书售卖平台都已成立专门的数据分析频道，如“数据威”、“看店宝”、阿里云云栖社区、百度指数等。通过对读者搜索关键词、搜索频率以及畅销书目种类、题目、作者等标签信息深入分析，结合读者浏览习惯和浏览历史，可以最终锁定读者的阅读偏好，为读者提供个性化阅读书单，顺势引导读者进行购买行为。读者对畅销书的搜索词频，不仅可以了解到消费者的购买意愿，还可以对类型图书进行深度挖掘，形成畅销书的可持续购买。比如亚马逊就利用协同过滤系统,通过对读者日常浏览和交易行为的数据分析,为读者“私人订制”个性化推荐页面，最大程度地推送读者感兴趣的产品，实现便捷的个性化推送。此外，随着数据库和优化智能算法日渐完善，出版平台除了进行个性化书单推荐，还会向潜在读者推送优惠活动，发挥网络畅销书的长尾效应，扩大畅销书的影响力。

三、互联网时代畅销书的营销策略

畅销书的成长空间是巨大的，出版社和图书电商要在做好爆点策划、智能出版的基础上，更加重视图书营销这一核心环节，才能在阅读市场竞争越发激烈的情况下，取得可观收益。新媒体时代，畅销书的营销运作已不止于传统的作家签售、名人书评、福利赠送等模式，需要借助互联网进行全覆盖、多领域、高效率的营销活动。畅销书的目标受众普遍拥有较强的参与意识，在锁定目标消费群体后，需要通过各种营销方式吸引读者注意力，运用巨型图书商城、新媒体IP营销、个性化推荐、整合型口碑营销等方式，让读者主动参与到畅销书的营销活动当中，为潜在书目的畅销奠定基础。

（一）依靠数字化管理建立“网上超级书店”。长期以来，出版社很难实现对每本书的存货量、进货量、铺货量等细化统计，大都实行按单结算制度，造成书籍营销无法量化管理。然而，随着图书电商兴起并火爆，依托云计算技术基础上的数字化管理平台，出版社和运营商可利用平台上的自营网店、交易大厅和网上订货数据详细制定畅销书营销策略，并在线完成订单整理、发货催退、店内书目更新、个性化推荐、账目统计等一体化操作，建立起超规模的“网上超级书店”[3]。传统意义上，出版机构与书店大都遵循“一对一”的商业关系，导致提供给每个书店的图书信息都必须具备不同的出版格式和标准，同样的图书信息要做几个甚至十几个版本，无形之中增加了出版社的信息成本，而借助数据化管理手段，出版社和网上书店均可利用多媒体功能实现“一对多”和“多对一”交互营销，避免图书信息被重复出版、和销售。现在越来越多的出版社已在淘宝、京东等电商平台上开设网店，并于线下实体店与读者面对面交易，实现了零售额的可持续提高。

（二）借助新媒体手段打造IP效应。在文化产业大热的新时代，想要刷新畅销书的销售数量，要学会转变思维，通过影视剧拍摄、网络大电影、明星宣导等方式扩大图书IP影响力。近年来，《花千骨》《芈月传》《从你的全世界路过》等多部影视作品的火爆，使得畅销书IP成为各大文化类企业眼中的宠儿。这些畅销书借助新媒体手段，通过对图书网站、社交媒体、读者消费进行分析，了解读者的阅读兴趣，然后通过抖音、微博、公众号平台等新媒体手段实时推送畅销书的相关信息，如促销活动、火爆章节、同名影片预告等。同时，出版社还通过贴吧、社区、论坛与读者进行多频互动，安排粉丝讨论、晒单送礼、话题参与等活动，增加读者对畅销书IP的黏性和热衷度。畅销书的火爆售卖，为同名IP剧的霸屏做足充分铺垫，使不少影视作品未播先热；而影视剧的大热荧屏，又将助推图书的二次发售。例如，华艺出版社在推出王朔的《看上去很美》一书前，便通过新媒体渠道进行放风，告知读者王朔在沉寂多年之后，又将推出一部与以往写作风格完全不同的新作，并且已经和知名导演敲定改编电影剧本。但为了防止盗版，书名和内容暂时不公开，这样就在“王朔迷”中引起了轰动效应，随后，图书正式出版上线，书名和内容通过新媒体手段揭秘，再次成为新闻爆点，引起各渠道媒体的报道评论，对该书IP影响力的提升起到了重要推动作用。

（三）依托个性化产品提升畅销书吸引力。信息传播的便捷使得人们的生活需求趋向多样化，对于畅销书的需求亦是如此。读者不再局限于同一出版社、同一作者、同一种类的畅销书目，在这个万事追求个性化的年代，他们追求畅销书消费从外观到内容是独特的。因此，畅销书出版要想抓取用户注意力，首先要具备诱人的传播内容，比如抖音平台上经常出现的“受益一生的五本书”，它们均有一个吸引读者眼球的核心价值，比如《人性的弱点》———摸透人性、塑造城府，《墨菲定律》———认清自我、理性社交，《鬼谷子》———纵横谋略、事物经营，在注意力经济时代下，这个内容就是产品本身，在网络虚拟环境中，个性化的图书产品是网络阅读时代营销成功的关键，也是与读者建立长期品牌信任关系的基础。其次，出版社要聚焦读者需求，必须针对特定读者群体的阅读消费目标打造类型产品。传统图书销售模式的市场定位把控十分模糊，存在明显缺陷。新形势下，畅销书运营者需根据读者群目标细分市场，根据消费群体注重话题参与、精神社交和个性营销的特点策划实施相关的营销活动，激发他们对畅销书的关注，比如豆瓣社区发起的有关心灵鸡汤类畅销书的话题讨论就成功帮助《从你的全世界路过》这本由同名电影捧火的畅销书提升了影响力。最后，畅销书出版还应树立品牌意识。明确自身定位，依据图书类型形成鲜明的营销特色，在读者意识形态里形成独特而持久的品牌形象，这将有利于出版社在经销图书市场上的长期健康发展。如董成鹏创作的《在难搞的日子笑出声来》就是借助点播量超过10亿的网络系列喜剧《丝男士》的品牌效应赢得了良好的销量和口碑。

（四）以读者为运营核心进行整合营销。传统的图书策划模式大多都以编辑为中心，根据编辑的审美和思想观念进行图书策划和市场预测，一定程度上忽略了读者需求，严重影响图书销量。随着互联网的发展，各式各样的互联网工具为畅销书营销提供了便捷的渠道和平台，也为畅销书以人为本的整合营销工作提供了全新思路，畅销书营销可以借助对读者阅读信息的深度挖掘以及消费行为特征的细化分析，让营销更加高效，如何利用互联网平台对网络畅销书进行精准孵化营销成为出版发行业越来越关注的问题[4]。因此，图书的整合营销要以读者为运营核心，了解读者的阅读需求，从读者的第一人称视角出发，进行精细化的话题引导、活动策划、书目编排，从而激起读者再次购买的消费欲望，增加畅销书销售量。如奇迹网等读书类网站讨论的热门话题，都是与读者阅读信息分析相结合，根据读者的年龄、职业、性别、兴趣偏好等信息进行整合营销，在图书外观设计、图书题目制定、具体章节划分等实际运营过程中，都充分考虑读者感受，这种策略的应用可以取得1+1>2的实际效果。随着市场经济的发展和互联网时代的到来，出版业逐渐引入畅销书概念，促进了阅读行业的全面发展。基于我国图书市场化经验匮乏，运营模式不成熟，畅销书的营销运作仍显滞后。网络时代给传统的图书运作模式带来巨大挑战，同时也推动了图书营销模式的创新和改变。因此，畅销书发行一定要抓住机遇，不断拓展营销渠道，充分利用数字化营销途径，牢牢抓住读者阅读心理，实现注意力经济最大化变现。

参考文献：

[1]金晶.论注意力经济下畅销书的网络营销[J].新闻传播,2012（4）：185.

[2]杨虎.从大众文化的视角看畅销书出版活动中的创新与跟风[J].出版广角,2018（1）:6-9.

[3]张维.我国畅销书整合营销传播策略研究[D].重庆：重庆大学，2009.

[4]崔明,姜亚磊.互联网时代畅销书的精准营销策略探析[J].出版科学,2015（7）：61-65.

作者:薛丽 单位:许昌职业技术学院