新零售下珍珠产品营销策略创新探析

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摘要：珍珠饰品由于其高端的产品品质，在产品销售上历来采用柜台零售的模式，近年来，珍珠饰品在新零售的浪潮中受到了较大的市场挑战，文章以北海南珠饰品为例，通过定性研究方法，运用市场营销STP及4P核心理论模型对北海市珍珠产品的销售模式进行分析，目的在于促进珍珠销售企业在新零售的背景下，改革创新营销模式，根据市场需求，调整企业自身的营销策略，从营销组合进行创新研究，寻找适合企业未来发展的营销战略。

关键词：新零售；珍珠产品；营销策略

在2016年10月的阿里云栖大会上，马云在其演讲中第一次提出新零售这一概念性词汇，近年来，各大互联网巨头，阿里巴巴、京东、腾讯、苏宁等纷纷开启线下门店或收购实体门店，开启了新零售的创新模式，在这样的营销背景下，传统零售行业受到这一零售模式转变的影响，而珍珠这一类传统的行业，近年来受到电子商务的冲击较大，在新零售的营销模式改革中，珍珠销售企业需创新适合自己行业发展的营销模式，才能在市场中立足，并获得竞争优势。

一、市场营销的发展及新零售模式的兴起

（一）市场营销的发展。1.市场营销的发展。市场营销，归根结底就是营销企业有利可图地满足消费者需求。随着经济全球化和新经济的兴起，市场营销环境时刻在改变，营销创新不断蓬勃发展，在营销环境的影响下，企业营销组合4PS包含产品组合策略、渠道策略、价格策略、促销组合策略，都需要紧随着营销环境的改变而进行调整，以适应营销环境的发展，实现企业的盈利目标。2010年以来，市场营销进入一个全新的时代，以微营销为主线的网络营销时代快速发展，2011年1月，腾讯推出微信，标志着微营销时代的正式开启，这种基于移动互联网平台的营销模式，最大的特点是“互动”，在这一个阶段中，互联网营销平台对企业营销发展的重要性是不能忽视的。而新零售概念的提出，意味着营销再次变革，在新零售背景下，企业传统营销创新营销方式才能更好地适应新的营销环境。2.STP战略及营销4P组合策略。STP战略及营销4P组合策略是市场营销体系的核心。STP战略包括市场细分、目标市场选择，市场定位，而所有的营销战略都是建立在STP的基础上的，4PS即市场营销组合，指的是企业在选定的目标市场上，综合环境、能力、竞争状况对企业自身等因素，对企业的产品、价格、渠道、促销四要素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目标的战略规划。

（二）新零售的发展。新零售，指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学、管理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售经历了三年多的发展，势头是不容小觑的，在新零售背景下，零售模式不断革新，线上服务营销，线下门店销售，线上下单线下门店提货等经营模式创新，现代物流水平得到了更好地提升，物流服务公司更新换代，服务水平及服务能力也随之不断攀升，为新零售的发展提供了良好的服务保障，推动零售行业业态结构逐步改革创新。

二、珍珠产品市场现状

珍珠具有瑰丽色彩和高雅气质，象征着健康、纯洁、富有和幸福，自古以来深受人们所喜爱。珍珠产品种类繁多，在销售市场上主要以饰品、药物类产品、美容产品为市场主流，而在饰品市场上更是品类众多，以项链、手链、耳饰、胸针、头饰为主，珍珠饰品因其独特的魅力深受市场所喜爱，而珍珠产品由于其独特的产品特征，在产品的价格上呈现“一珠一价格”的特点，在珍珠销售过程中，珍珠饰品价格透明度很低，而购买者的购买专业度不高，造成了在珍珠销售过程中存在着许多问题。

三、珍珠产品现有营销模式存在的问题

（一）珍珠产品营销模式现状。虽然，在近年来电子商务发展态势良好，网络营销盛行，但是，珍珠产品因为其独特的产品特征，及相对昂贵的市场价格，因此，在营销模式上较难创新，仍是以传统的柜台营销为主，网络营销为辅助，在北海市内，珍珠饰品的销售点主要集中在高端商场专柜、北海珍珠城（简称海珍城）、水产市场等，在销售价格上，商场专柜略高于其他卖场；在消费群体上，商场专柜的消费群体以当地居民为主，而海珍城、水产市场等的消费群体主要是本地居民和旅游消费者。珍珠产品市场定位不一，珍珠产品质量参差不齐。因此，在新零售背景下，珍珠产品的营销模式需要结合自身企业及产品现状，进行改革创新研究，提升企业整体营销能力，才能在新零售营销背景下更好地发展珍珠饰品行业。

（二）珍珠产品营销模式存在的问题及原因分析。珍珠产品因为独特的产品特征，使其产品价格具有较大的差异性，产品价格透明度不高，甚至“一珠一价”，因此，在营销模式上与传统商品有较大的区别，珍珠商品存在问题主要有以下几点。1.在STP策略上珍珠产品在目标市场策略上，采用差异化的目标市场定位策略，按照不同的珍珠产品特点，设计制作好饰品推出市场，并根据产品品质的差异性，制定不同的营销策略。但是，珍珠饰品的消费者的购买行为属于非专业行为，消费过程对珍珠饰品的了解仅能通过销售人员的相关知识疏导，因此，珍珠企业的产品差异性定位较难引起消费者的共鸣。2.4P营销策略产品策略。高品质的珍珠产品在销售过程中配备专门的证书，以证明产品的品质及产品信息。这类证书一般由相关权威部门出具，证书上明确该珍珠为海水珠或淡水珠，珠体颜色，是否染色等信息，且在该部门网站上能查到该产品的相关信息，以增加产品的消费可信度，但是，消费者在消费过程中，并不太认可珠宝证书，主要原因有：一是珍珠证书不同于钻石类产品的国际权威认证，其鉴定本身并不具备公众认知的权威性；二是消费者的消费行为缺乏专业性，其购买过程仅凭自身喜好，且珍珠消费不属于保值消费行为，证书的证明意义不大。渠道策略。主要以柜台销售为主，销售人员的现场销售技能尤为重要，珍珠产品作为奢侈品，消费者在购买过程中会精挑细选，货比三家，因此，在珍珠销售渠道上，一般需采用专柜销售的模式，利用专业的销售场所，卖场的精心布置，产品的高端陈列，销售人员的专业销售，推动珍珠商品的有效销售。因此，珍珠产品销售在新零售背景下开展渠道创新上，仍然存在许多客观的抑制因素，如产品的实物展示，在线上销售过程中难以得到实现。定价策略。由于珍珠饰品因其独特的产品形成过程，每颗珠子在养成过程中会存在着天然的微瑕，故每颗珠子定价各异，珍珠产品在销售过程中主要采用理解价值定价法进行产品定价，在销售过程中，通过销售人员的积极销售，进行产品概念输入，使消费者理解产品的高质高价的市场定位。但是，也正由于珍珠产品独一无二的产品特征，导致珍珠产品在市场上鱼目混珠，价格体系较为混乱，而珍珠产品的消费者购买过程属于非专业性购买行为，定价标准的不一致，导致消费者在购买过程中难以进行购买决策。促销策略。目前珍珠产品的销售相对来说还是采用较为传统的销售模式，在广告促销方面，线上线下的广告投入均较少，珍珠产品因其瑰丽的产品外在形象而格外得到消费者的青睐，因此在售点促销上主要采用专业的卖场及柜台的灯光设计，展现珍珠产品独特的光泽优势；而针对传统销售的特点，珍珠销售往往会配备专业的柜台销售人员，通过销售人员专业销售技能，促进珍珠产品的销售。这种传统的促销组合模式，适用于本地市场和品牌忠诚消费者，但是对于新客户的开发和新市场的开拓极为不利。

四、珍珠产品在新零售背景下的营销策略改革设想

（一）珍珠产品新零售模式创新。在新零售背景下，各种建立在移动互联网基础上的销售平台、线上交易将成为企业营销的主体，产品营销将离不开互联网，线上线下的结合也势必成为新零售的主流营销模式；而销售企业与现代物流的有效结合，提高物流服务水平及服务质量，也是企业开展新零售所需要考虑的问题；此外，消费者的需求也将发生变化，消费者不再热衷于知名度高的产品，而只偏向于自己喜欢的品牌，这使得企业在品牌打造工作中需要谨慎定位，口碑将成为品牌建设的重点；这些营销环境的改变，将促进企业对企业整体营销组合进行创新策划，提升企业的创新营销能力。

（二）珍珠产品营销策略改革设想。1.重新制定企业及产品的定位策略。STP战略是企业制定营销战术的基础，因此，珍珠企业在进行目标市场选择时需谨慎，可根据自身的资源条件及未来市场发展的规划而制定适合企业自身发展的目标市场战略，并准确进行市场定位。珍珠饰品根据产品特点，可以走差异化战略，采用品牌差异化、产品差异化及渠道差异化相结合的营销战略路线。使自身企业在同类市场中更具备独特性，从而获得竞争优势。2.产品创新。在产品组合策划上，首先，企业可以通过品牌差异化策略，塑造企业自身独特的品牌优势，从企业信誉着手，提升企业的品牌知名度，增加企业在市场中的美誉度，树立良好的企业形象，进而增加企业产品在目标消费人群中的好感度；其次，加强珍珠饰品证书的宣传，联合证书出具的部门，加强对市场的宣导，提升珍珠证书的知名度和消费者认可度，进而增强消费者对珍珠饰品消费的信心。3.创新营销渠道模式紧跟新零售发展。在新零售背景下，新型营销模式不断革新，传统电子商务已经不能满足消费者多样化的消费模式发展，社交电子商务蓬勃发展，并不断创新，这些营销环境现状使得企业在销售渠道管理上压力更大，珍珠企业长期以来采用传统的柜台销售模式，但是为了顺应营销环境的变化，则必须构建线上销售渠道，而珍珠产品在做网络销售时，最大的压力在于产品的物流，珍珠产品属于贵重物品，而线上销售需要通过物流才能到达消费者手中，因此，物流过程的管理控制特别重要，这也是对现代物流企业提出了较高的服务要求，珍珠产品企业可以通过对合作的现代物流企业提出专业的配送服务产品，采用定制化的配送业务对其进行服务，体现第三方物流在新零售背景下的优越性。4.开展新型营销模式提升消费者关注度。珍珠企业在促销规划中也需要对线上线下促销组合进行配合，紧跟新零售潮流，开展多样化的促销模式，珍珠饰品属于首饰类产品，目标消费群体集中化，因此，在广告选择上可选择小众传媒如女性杂志、销售点POP、女性消费群体关注度较高的网站、公众号等进行广告投放；随着社交电商的兴起，企业在开展人员促销时除了珍珠企业一贯的售点销售人员外，需加强社交电商的运营模式，可增加网络直播销售员，采用产品直播销售的方式展示珍珠产品的特性，同时不断提高线上客服人员的销售服务技能；营销推广策略制定可以线上线下组合开展，保障活动的一致性，以提高消费者的信任度；进而提升消费者的关注度及好感度。

五、结语

在新零售迅速发展的当下，传统企业所受的市场冲击日趋增大，珍珠企业作为传统行业的代表之一，企业只有在分析现有的营销环境，审视自身的资源等要素，积极寻找改革创新的营销模式，顺应市场环境的变化，才能在复杂的营销环境中不断发展进步。

参考文献：

[1](美)迈克尔·波特,竞争战略[M]．陈丽芳,译．北京:中信出版社,2017.

[2]周鹏．互联网思维下珍珠产品商业模式创新研究[D].湛江:广东海洋大学,2017.

[3]彭仁.“珠还合浦”———北海南珠饰品包装的民族文化探讨[J].艺术百家,2013,29(S2):59-61.

作者:滕雪芳 郭荣勋 单位:北海职业学院