营销策略与企业不同情况的选择

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［摘要］随着经济的繁荣和科技的进步，市场中的商业活动日益频繁，从而推动了市场营销学中策略的更新与发展。文章通过适用市场范围、买方或卖方市场、手段和驱动因素这四个维度分析市场营销理论发展过程中各阶段的营销策略。通过了解每个阶段营销策略的具体情况和特征，可以更好地帮助企业在发展的不同阶段和所处的不同市场环境中清楚地选择对企业有利的营销策略。

［关键词］营销策略;区域市场;消费者需求

企业所处的不同发展阶段和所在区域内的市场环境导致了企业需要选择不同的营销策略。例如，一家在初创阶段的科技公司，需要把大量资金用于研发当中，这就导致投放在广告宣传方面的经费占比很少。此时企业如何进行营销?企业该选择哪种营销策略?这就是企业高层需要思考的问题。再比如一家商贸公司的目标市场是三四线城市的偏远地区，那该公司该如何选择营销策略?接下来本文将探讨五个市场营销学中影响消费者选择某公司产品或服务的营销策略，以及这些策略之间的演进过程，从而伴随企业的不断发展和市场环境的变化而给予企业合适的营销策略。

1产品营销

产品营销可分为两个层次来理解。一种理解为某种产品从无到有，也就是说在某一特定区域市场出现一种不可替代的产品，特别是在最开始人类交易市场中只有单一产品，以农作物谷物类居多的时代。由于早期人类在进行市场活动时只考虑在区域市场内能否买到自己需要的货物品类，所以在市场中进行交换的货物品种、质量和等级都不是营销活动中售出货物主要考虑的因素。当丝绸之路兴起之时，一些中国的茶叶或者丝绸卖到欧洲的一个小镇。谁能率先抢占当地市场，谁就能获取利润。此处的抢占市场可以理解为地理上的偏远市场或新市场，也可以理解为理论上的现有市场内进一步细化的市场。而另一种层次的理解为在消费者的消费观念内可以承受情况下的别无选择。比如一个经典的案例:20世纪初，福特汽车流水线上只生产黑色的T型汽车，此款汽车以简单、坚固且廉价迅速成为世界上真正意义上属于老百姓的汽车。到了1921年，此款汽车的产量已经占世界汽车总产量的一半以上。虽然黑色T型汽车不是世界上第一款汽车，但此款汽车的出现满足了消费者的需要，且是消费者能在价格上负担得起。从某种层次上看，当时的消费者在选购汽车时基于某些因素，例如商品的性价比等考量后别无选择地选择了福特黑色T型汽车。

2数量营销

当区域市场内售卖某一类商品的商家数量变得多起来时，此刻早期进入市场的商家可以奉行数量营销策略。其目的是扩大区域市场内的市场占有率和实现销量的不断提高。而数量营销的手段往往是通过提高产品知名度和降低价格来实现。由此可见，数量营销的优势在于快速抢占区域市场，在区域市场内扩大企业的市场份额。适用于一些想避免竞争激烈的区域而选择到偏远地区市场拓展业务的企业。但数量营销在某些极端情况下，低价甚至是具有倾销性质的低价也会吸引消费者的购买。但倾销性质的低价从经济理论上讲不具有可持续性，追逐的常常是短期收益。且数量营销中表现的低价策略只适用于价格偏好的消费者，当营销过程中加入其他考虑因素，比如消费者体验和情感因素时，运用数量营销的企业就不再占有竞争优势。所以企业选择数量营销的同时要根据自身情况，谋划一种长期的营销策略。

3质量营销

前面两个阶段所讨论的范围都在区域市场内。但随着区域市场内的竞争激烈程度不断提高和科技的进步促使全球化，顾客的选择范围不仅局限于其所在的当地市场，而是逐步地扩展到全世界。此时导致大多数行业都处于供过于求的情况，从而改变了经济权利从企业转向了顾客。顾客在信息透明程度逐渐提高的全球市场内，变得更加难以满足和挑剔，同时顾客的价值观也发生了转变。数量营销所推崇的薄利多销已不再盛行，质量将取代数量占据影响消费者挑选商品时选择商家的主导因素。质量的定义是满足消费者的需求甚至是超越消费者的需求。而质量营销就是以消费者的需求为导向。受戴明、朱兰、克劳斯比和费根鲍姆等诸多学者思想的影响，“全面质量管理”理论盛行。因此产生的全面质量营销也契合全面质量管理的思想。虽然业界对全面质量营销没有一个明确的定义，但其内容大概可以理解为以消费者需求为导向，通过整合营销过程中所有环节和阶层，不断提高和灌输一种提高产品或服务的理念，最终达到消费者满意的营销过程。从另一个角度思考质量营销优于数量营销的点在于，质量营销是基于满足消费者的需求而进行的营销，这其中包括满足消费者的情感诉求。而数量营销的常见表现形式伴随的低价，只满足亚当·史密斯在《国富论》中阐述的消费者的理性。

4服务营销

服务营销包含两个层次:其一，服务本身就是公司的产品;其二，作为一种营销方式，服务是企业的营销手段。当作为一种营销方式时，服务最早是一种伴随因素存在于营销的过程当中。其主要原因在于社会生产力水平低下，社会分工不精细化，市场化程度低。在这种情况下，消费者注重的只是商品的有无和质量的高低以及款式外观的新颖与否，而很少注意到营销过程中的附加利益，比如服务。由于科技的不断进步及其在企业的广泛应用，这就提升了企业产品质量的稳定性，导致同类产品的企业产品质量趋于“均质化”，产品的品质和外观的差异逐渐消失。“均质化”最明显的行业是电子制造业，特别是时至今日市场内“模块化”的程度越来越高。这一点在电子消费品市场中体现得淋漓尽致。不同厂商推出的手机型号和外观款式虽不相同，但在保证利润的前提下，其内在的各个零部件在同等价位的竞品中是相似的，甚至用的是同一手机零部件制造厂商供应的同一款零件。比如市面上大部分手机用的芯片都来自美国高通，手机屏幕来自韩国三星或者中国的京东方，摄像头传感器来自日本索尼，而内存则来自韩国三星或海力士。由于知识经济的到来和IT技术的普及，市场由买方市场走向卖方市场。企业面临来自市场内的竞争越来越激烈，在同行业中的企业产品间品质差异逐渐缩小甚至是消失的情况下，市场竞争已经从传统的以价格和质量为主导转向以非价格的附加利益为主导。在市场内，企业不仅要保证产品的质量，还要提供附加服务，只有这样做才能使其占有竞争优势。

5观念营销

在观念营销中，如果企业创造一种观念的目的是迎合消费者的需求，一般情况下就是买方市场。如果企业突破创新出一种观念去引导消费者需求，通常是卖方市场。下面对观念营销中的买方和买方市场各举出例子来说明。营销的基础是产品，产品给消费者带来某些利益来满足其某方面需求。脑白金在产品设计之前对国内进行了市场调查。调查结果表明，有七成的中年女性消费者和九成的老年消费者有失眠的现象，而且消费者普遍认为安眠类的药物对神经有一定的副作用，不宜长期服用。于是，脑白金挖掘出大量的潜在消费者需求，对市场中的消费者需求进行了产品设计。首先，脑白金抓住了消费者追求年轻和健康的心理，其口号“年轻态，健康品”所传达的理念迎合了消费者的需求。其次，脑白金对外宣传的定位是礼品型保健品。其口号“收礼只收脑白金”给消费者传递的信号是送礼送脑白金就是送健康。此举既迎合了送礼的需求，又拔高了送礼的思想层次。相反，近些年形成的“球鞋文化”就是典型的观念营销下的卖方市场的例子。在“球鞋文化”的驱使下，大量年轻人通过高价购买限量版的球鞋，特别是近些年的耐克的乔丹篮球鞋系列和阿迪达斯旗下的“椰子鞋”系列，受到了大批年轻人的追逐和热捧。商家也基于追星、攀比、彰显个性等消费者的心理因素，通过一些营销手段达到创造一种流行观念的目的。这就是典型的观念营销下的卖方市场例子。

6总结

不同公司的竞争策略，相同公司在不同发展时期采用的市场定位都不相同，这就导致企业要选择适合自身的营销策略(见表1)。随着全球化进程的推进和市场趋向于透明化，消费者在市场中占据主导地位。此时，通过数量营销中的低价策略不再对消费者具有吸引力，消费者更多的关注非价格因素，比如情感因素。随着科技的发展，特别是电子行业，产品同质化的出现使消费者不再过多关注产品的质量，而是关注以往作为产品销售中附加成分的服务因素。随着市场内的竞争进入白热化阶段，企业需要思考运用观念营销去开拓一个蓝海市场。因为观念营销的核心是向现有市场外扩展一个新的市场，而非传统的向现有市场内细化一个新的市场。

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作者：关鑫 单位：郑州商学院 工商管理学院