中小企业营销渠道建设的对策探索

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【摘要】中小企业是我国国民经济的重要组成部分，加快推动中小企业的发展，有利于解决社会就业问题并提高经济发展质量。在营销渠道建设方面，虽然中小企业有其固定的营销模式，但在社会经济不断发展创新的背景下，中小企业需要加强营销渠道的发展和创新，培育高质量的营销人才。论文结合中小企业的营销渠道建设现状，探讨科学的营销渠道建设策略，旨在提高中小企业发展的质量和水平。

【关键词】中小企业；营销渠道；建设策略

1引言

近年来，中小企业的发展速度不断加快，在“渠道为王”的经济形势下，中小企业如何获得生存与发展是其需要不断研究和探讨的课题。营销对企业发展的重要性是不言而喻的，中小企业在经营发展的过程中，将以生产为中心开始过渡到以生产和营销为中心的发展格局上来，建设新的营销渠道，增强中小企业的竞争力。目前中小企业所面临的营销渠道环境日益紧张，本文通过对中小企业所面临的营销渠道环境进行分析，并提出了建设高效营销渠道的策略。

2中小企业的特点

中小企业指的是中小规模的生产企业，具有形式多样、规模较小、独立经营的特点，在市场上处于不受支配的地位。在我国国民经济体系中，中小企业是我国经济发展的关键，占我国企业总数的98%以上，是我国经济、社会发展的重要动力。中小企业为解决就业、扩大生产作出了重大的贡献。在我国“一带一路”政策的引导下，中小企业迎来了发展的机遇，国家支持中小企业与“一带一路”沿线国家的贸易往来，支持中小企业“走出去”“引进来”。中小企业应积极开拓电子商务的国际市场，政府也为中小企业的电子商务市场拓展提供政策扶持，如鼓励支持创新型的中小型跨境电商企业入驻发展，针对中小企业市场开拓、品牌建设等方面提供扶持和定制化服务，帮助中小企业借助跨境电子商务开展国际贸易。与大企业相比，中小企业的规模较小，因此在市场经营中，中小企业为非市场主导地位的小型企业。在科学技术进步的环境下，企业的发展朝着知识密集型以及技术密集型的方向发展，其中，知识与技术在企业生产经营中的作用越来越突出，成为了企业生存与发展的核心竞争力。中小企业在发展的过程中经常面临资金短缺等问题，因此处于市场竞争的弱势地位，对市场的影响力较小，容易受到大型企业的影响。与大企业相比，中小企业的人力资源、技术创新、组织管理等方面都相对落后。

3营销的定义以及类型

营销渠道指的是某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或者劳务所有权的企业和个人。也有学者指出，营销渠道是指在促销商品和服务的实体流转以及实现其所有权，从生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的有组织的系统。从营销渠道的类型来看，营销渠道包括了厂家直销、网络营销、批发市场、复合型模式、非传统营销模式等类型。第一，厂家直销。指的是由生产厂家直接供货给商场、超市、各类零售店、酒店餐饮、娱乐场所的营销模式，该营销模式的渠道较短、反应迅速、服务及时、促销到位、价格稳定，但是投入成本较大，管理起来难度较高，并且厂家直销的模式比较适合交通较为发达的城市。第二，网络营销。目前网络技术的发展已经深入千家万户，网络销售的模式适合于普遍的城市，电子商务的快速发展，使网购行业成为了热潮，网络营销具备一定的优势，然而对一些特殊的产品，如服务、大型工具等，网络营销的效果较差，目前网络营销的竞争力大，中小企业想要打开网络营销的局面，则需要漫长的时间。第三，批发市场。该模式相对传统，在我国市场发展中出现的较早，批发市场的模式目前已经陷入了萎缩的状态，该模式适合短距离的销售，具有配货方便、品种繁多的优点，但是在多种营销格局的影响下，尤其是网络营销的影响下，批发市场的营销方式明显受到了冲击，批发市场转型的情况较多。第四，复合型模式。中小企业为了拓展产品的营销渠道，则采用了多个营销方式，包括网络营销、厂家直销、批发市场等方式，如“网络+平台”的营销模式、“直销+网络”的营销模式，近年来在社交娱乐平台上带货的商家不在少数，其不仅仅供给线上的顾客消费，还供给线下的企业以及顾客消费，因此产品的销售额更高。第五，非传统渠道的营销模式。非传统渠道如国际互联网、海外购、订单式渠道销售等，非传统营销渠道的资金投入较高，中小企业选择非传统渠道的营销模式，产品通常具备一定的独特性，但是对中小企业的资质要求高。

4中小企业加强营销渠道建设的重要性

上文分析了中小企业的特点以及营销渠道的定义和分类，以下对中小企业进行营销渠道建设的重要性展开阐述。

4.1提高企业的利润水平

对中小企业来说，其在生产经营阶段，必须要有较为系统的营销渠道，要有稳定的客源，否则中小企业则难以为继。中小企业的营销渠道建设本身也是企业营销战略的组成要素，关系到企业的市场占有率以及市场开拓效率，因此也会对企业产品最终的销售产生直接的影响，同时也关系到企业的经济收益和利润水平。对中小企业来说，营销渠道是其发展的重要命脉，一旦营销渠道受到影响，那么中小企业的发展必然也会受到影响。例如，在疫情的影响下，我国出口贸易的业务大大减少，而对专做外贸的中小企业来说，势必面临着严重的打击，造成许多中小企业纷纷倒闭。由此可见，营销渠道对中小企业的发展至关重要。

4.2为消费者提供多样化的服务

中小企业所提供的服务主要是面对各种各样的客户而产生的，如果没有完善的营销渠道，那么客户则无法获取中小企业的产品信息，双方则无法实现有效的对接，因此，对中小企业来说将会减少客户数量。中小企业在建设营销渠道时可以设立企业的销售机构、经销商、商、零售店等，将企业的产品精准地送达到需要的消费者手中，满足消费者多样化的消费需求。

4.3增加企业的市场占有率

对中小企业来说，营销渠道的建设关系到市场占有率和市场竞争的优势，选择合理的分销渠道，有利于企业掌握精确的市场供求信息，从而实现针对性的生产，制定有效的营销策略。中间商通常具有丰富的销售经验，对消费者和生产者比较了解，因此可以帮助中小企业提供生产建议，对中小企业的产品提出改进的意见，如增加花色品种等，将消费者的需求反馈给企业，将企业的产品传递到消费者手中。科学的营销渠道可以充分挖掘市场的潜在购买力，从而帮助企业扩大品牌的知名度，使产品的市场占有率大大提升。

5中小企业加强营销渠道建设存在的问题

中小企业的品牌影响力相对较小，渠道建设方面也缺乏科学的管理人才，则导致企业对渠道服务的能力不足。中小企业的生产经营规模较小，并且成立的时间较短，在广告方面的投入不足，因此，中小企业的品牌影响力则相对较小，而在营销渠道建设中，弱品牌影响力的营销渠道面相对较窄。消费者普遍对品牌价值高的产品感兴趣，对这一类的产品容易接受，因为消费者认为品牌知名度高的产品在质量等方面存在保证，而中小企业的品牌影响力较弱，容易出现产品渠道积压、销售不出去等问题。在营销人才方面，中小企业的营销渠道建设需要由精干的营销人员来开拓营销渠道，然而目前高质量的营销人员大部分进入大型企业中，中小企业的营销人员有的是创始人，有的营销人员在营销方面的能力不足，造成中小企业的营销渠道维护与管理成本不断增加，人才稀缺也影响了中小企业营销渠道的建设。中小企业的渠道控制能力不足，渠道成员选择权偏少、对渠道管理的能力有限，也影响了企业经营目标的顺利实现。只有提高营销渠道的服务能力，才能赢得更多的客户。产品因素也是影响中小企业营销渠道建设的重要因素，产品类型不同，所对应的消费方式也不同，销售渠道也不同，在营销渠道建设上要充分考虑产品的特点，选择适合的营销渠道来进行产品销售，才能为企业带来最大化的经济效益。企业的实力和中间商因素也会对营销渠道建设构成影响，实力越强、营销渠道建设上越具备优势，由于中小企业的生产经营规模较小、顾客数量少、购买量较低，因此中间商对中小企业的选择意愿相对较低。企业渠道因素也对中小企业的营销渠道建设产生了影响，企业渠道在选择时容易受到地理分布、购买频率、购买数量等因素影响，在顾客需求以及市场环境变化的情况下，渠道结构也容易出现较大的变动，因此，中小企业在营销渠道建设上要做好充分的市场调查，了解顾客购买的动向。另外，中小企业的渠道控制能力弱、对渠道成员影响小，渠道成员经营的信心容易受到企业市场基础的影响，很多渠道成员对中小企业产品推广的重视度不足。中小企业对经销商存在过分依赖的情况，一旦经销商延期或无法归还货款，那么容易造成中小企业资金链断裂，危害企业的生存与发展。

6中小企业加强营销渠道建设的策略

6.1发挥“互联网+”的优势，打造网络线上营销渠道

中小企业在服务上具有同城、就近等优势，例如，家装企业在装修服务上主要是为企业所在位置附近的居民小区服务，而部分特殊的产品可以实现全国服务，例如，中小企业借助互联网的优势来企业的信息、宣传企业的服务特点和优势，为需要相关服务的客户提供企业服务的信息，这样可以实现全国性的服务。中小企业的部分产品是可以通过线上进行交易的，在电子商务背景下，产品通过电子商务平台可以实现营销，对部分中小企业来说，电子商务平台已经成为中小企业生产经营发展的主要渠道，对其生产规模带来了较大的影响，为此，中小企业建立网络销售的渠道对其市场拓展和未来发展非常重要。

6.2采用组合营销策略

在营销渠道建设方面，中小企业可以选择厂商合作的方式，组建利益共同体，双方互利互惠，为中小企业提供更多的营销渠道，使其产品可以在短时间内推出。在组合营销策略中，中小企业还可以选择残疾终端策略渠道，包括一系列的终端销售渠道，如大卖场、超市、酒店等，中小企业产品进入终端是直接接触消费者的，对提高中小企业的品牌知名度具有一定的积极作用。

6.3培育营销渠道建设的高质量人才

上文提到，人才稀缺是目前中小企业营销渠道建设的短板，因此，中小企业想要获取市场竞争的优势，就要加强营销渠道建设，重视渠道人才的储备与开发，构建科学的营销渠道人力资源管理制度，使渠道建设人力资源的需求规划更加合理。营销渠道在建设上要建构一个公平、合理的薪酬与激励机制，完善相关的福利制度，形成良好的竞争机制，同时也要为员工提供一个良好的培训机制和晋升机制，根据员工对企业的贡献度来适当提高薪酬水平，使员工享受到企业发展获得的成果，从而调动营销人才工作的积极性。

6.4实施扁平化管理，提高渠道管控能力

中小企业对营销渠道实施扁平化管理，主要指的是中小企业要加强对销售渠道的管理和控制，要主动争取营销渠道的主动权和控制权，将渠道重心下移，并派管理人员到终端销售渠道进行定期的维护，将营销渠道的下游市场控制住。中小企业还对经销商进行控制管理，要控制总经销商的势力范围，避免对经销商的收益构成影响。地级市经销商可以直接从企业进货，与总经销商享受同等的拿货服务。企业还应不断补充区域的招商对象，对经销商实施扁平化的管理，让经销网络布设更为科学。

6.5构建复合型营销渠道

为防止中小企业的资金链断裂，则需要企业制定多样化的营销渠道。中小企业要做好市场调查工作，充分考虑消费者的收入水平、个性化需求，调查零售业态，在此基础上制定复合型的营销渠道，并针对不同细分的市场来制定不同的渠道，以差异化的营销方式获取竞争优势。企业构建复合型的营销渠道模式，需要不断丰富产品的类型和功能，满足不同消费者的消费需求，以更好地迎合市场多样化的需要。复合化的渠道则避免了企业将营销的风险都放在同一个渠道上，则最大限度地避免了企业营销渠道出现断裂的情况。中小企业在营销渠道管理方面要加强营销渠道的管理设计，充分了解目标顾客的服务产出水平，以此确定渠道的目标以及渠道限制性条件。最后要确定好企业的营销渠道模式，如直接销售、间接分销、长渠道与短渠道等渠道类型。企业应尽可能地缩短货物送达消费者的时间，减少中间环节，提高对不同营销区域的关注度。在选择中间商时，应构建科学合理的厂商关系，使厂商关系与企业的发展战略相匹配。在渠道建设好以后，企业还应注意对营销渠道的维护管理，及时根据市场经营的情况进行调整。

7结语

中小企业发展要认识到营销渠道建设的重要性，结合自身产品的特点选择合适的分销渠道，确保企业的产品能够达到目标消费者手中。中小企业要加大力度挖掘和培养优秀的营销人才，组建营销渠道队伍，为打开销售渠道奠定良好的条件。中小企业还应与中间经销商维持好关系，增加中间营销商的销售信心，并给予其充分的经销动力。良好的品牌知名度更容易获得消费者的认可，因此，中小企业在营销渠道建设的过程中，应加大品牌的宣传力度，制定科学的品牌营销方案，增强品牌的知名度。

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作者：陈榕华   单位：福州黎明职业技术学院