激活电商企业环境道德规范对策探究
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【内容摘要】环境道德规范只有在对行为产生规范作用时才算发挥出真正的作用。通过分析电商企业选择快递绿色包装行为的障碍，结合企业间的规范激活相关理论，认为激活电商企业环境道德规范的基本思路是政府利用政策引导电商企业环境道德规范的激活，规范电商企业的环境行为，达到促进电商企业选择快递绿色包装行为的产生，最后达到环境治理的目的。
【关键词】规范激活;电商企业;环境道德规范
据统计我国快递业每年消耗的纸类废弃物超过900万吨，塑料废弃物约180万吨，并呈快速增长趋势。由此带来的电商快递包装污染同样不可小觑。环境压力迫使我国不得不走可持续发展的道路，快递包装绿色化是大势所需。也有相关研究表示，电商企业的社会责任感不一定能够促使企业做出有益环境的实质行为。即电商企业即使在有社会责任感、社会道德的情况下可能基于快递包装绿色化的成本高的考虑仍然不会选用快递绿色包装。之所以出现这样的现象根本原因在于电商企业的环境道德规范没有被激活。由于电商企业选择快递包装绿色化是需要付出更多成本的，这与电商企业的利益最大化的经济利益目标冲突，但一般大型企业都具有企业社会责任感，造成企业个体利益和社会利益的矛盾，这种矛盾是一种社会规范行为，而规范激活理论就是用来解释社会规范行为的。以前的研究中规范激活理论常用在研究个体的亲环境行为中，研究如何激活个体的道德规范。本文尝试将规范激活相关理论运用到企业层面，研究企业环境道德规范的激活。
一、规范激活相关理论
规范激活理论(NAM)是Schwartz(1973)提出的，用于研究个人所具备的道德规范受到激活的程度会影响个体亲环境行为发生概率的问题。规范激活理论主要包括个人规范、后果意识以及责任归因。其中个人规范是核心变量，指的是个体进行或规避某种特定行为前对该行为产生的道德义务感。后果认知，指的是个体对(不实施该行为的情况下)问题负面后果的关注程度。责任归因是个体关于自己对上述负面后果负有多大责任的感知。Schwartz等人通过大量的实验研究发现，驱动个体实施亲环境行为的最直接的因素是个体规范。个体规范又受到不利后果的认知和责任归属的共同影响。即个体能意识到不做该行为会受到一些负面影响同时自己也需要对这些负面后果负责任时，个体规范就会被激活。此时，个体为了不违背激活的个人规范，最终会表现出行动意愿或真正采取行动。
二、电商企业选择快递绿色包装的可行性分析
一方面，快递包装绿色化是新时代绿色发展理念背景下的必然趋势。电商行业作为现代化先导行业，理应积极响应国家政策方向，推动快递包装绿色化的实施，驱动广大消费者积极选用快递绿色包装。实施快递包装绿色化需要电商企业前期有较大的投入，电商企业的本质还是企业，企业一般都是将经济利益放在首位，所以电商企业不会积极主动选择快递包装绿色化。但是实施快递包装绿色化前期投入是非常必要的，会带来长期的效益，一般大型企业有很强的社会责任感和长远的眼光，也会注重长期效益。随着生活水平的提高，民众对商品和服务的质量需求也逐渐提升，这也给快递绿色包装的发展提供机遇。由于电商企业的客户是消费者，因此消费者对商品与服务的感知尤为重要，电商企业也更重视。另一方面，考虑到外在的市场竞争压力也给电商企业施压，迫使企业创新技术，优先选用环保材料的快递包装，驱动电商企业选择快递绿色包装。
三、电商企业环境道德规范激活的障碍
只有电商企业环境道德规范被激活，电商企业环境道德规范才能够对电商企业环境行为产生规范作用。目前我国经济发展水平还不高，除了受到物质生活条件的制约之外，我国电商企业的环境道德水平也不高，因此激活电商企业环境道德规范存在一些障碍。
(一)电商企业选择快递绿色包装的成本高和研发技术难度大。企业环境道德规范的制裁属于规范层面的制裁，不同于法律的制裁，法律的制裁具有强制力，但企业环境道德规范的制裁的强制力很有限，因此，企业的环境规范行为更容易受到其他因素的约束。例如，环境行为成本、环境行为的技术障碍等。当个体预测到环境行为成本较高或者环境行为的实施难度很大时，常常会选择放弃遵守环境道德规范，对企业来说更是如此。实施快递绿色包装，前期投入比较大，并且要求较高的研发技术，这些因素对电商企业的环境规范行为的约束力会更大。目前，环保的投入资金都是由政府拨款来的，这些资金不仅使用有限，而且使用效率低下。因此，这些环保资金并没有换来更多的绿色环境。其中最重要的是，电商企业对选择快递绿色包装行为的高成本非常敏感，并且道德动机难以对抗经济利益的考虑。
(二)大部分电商企业没有确立企业的生态价值观或生态价值观较弱。目前大多数电商企业的生态价值观很大程度上还属于工业框架下的经济利益价值观，并没真正树立起“人与自然和谐相处和协调发展”的生态价值观。要想将企业的价值观从经济利益方面转变到生态文明方面，这是一个循序渐进的过程。正是因为企业缺乏生态价值观，所以当企业面对较高的环境行为成本时，企业选择象征性的环境行为。
(三)电商企业的环境法律责任不足。电商企业的本质还是企业。企业在正常的生产经营中一定会产生各种环境污染。当电商企业违反了环境法律义务时，电商企业就必须按照法律接受惩罚。除此，政府对电商企业环境违法行为规定不明确。已有的研究表明，用环境罚款和相关环境处罚措施处理违反环境规定的企业不起作用，其中就是因为环境处罚的标准不科学的原因。除此之外，企业内部关于企业环境行为实施的各种立法也不完善，因此也不会产生实质性的作用。
四、激活企业环境道德规范的对策
虽然电商企业的环境道德规范是在社会互动过程中自发形成并产生作用的，但这并不是表明电商企业环境道德规范不可以影响电商企业的环境行为。政府部门可以依据规范激活理论，积极的采取措施，主动促进电商企业环境道德规范的激活并使其发挥规范行为的作用。
(一)降低电商企业选择快递绿色包装成本和研发技术难度。为电商企业选择快递绿色包装的实施提供便利条件，包括电商企业研发新型环保材料技术难度和成本是影响电商企业环境道德规范激活的重要因素。一是政府部门可以通过经济或政策手段对电商企业选择快递绿色包装行为进行适当补贴、税收优惠或者奖励。但是需要注意，也要避免有的企业出于获取政策便利或者经济补偿而去实施一些企业环境行为，容易给政府营造一个立竿见影的假象，政府会误以为企业实施环境行为的原因是激活了的企业环境道德规范发挥了作用;二是有的电商企业有很强的环境行为意愿，但是迟迟没有采取实际的环境行为的原因是实施环境行为有很大的难度。此时政府部门除了给予经济、政策方面的支持还应当积极给予技术以及人才的支持，降低电商企业实施环境行为的难度。在社会中，越来越多的企业都在真正的实施环境行为，同时也会带动更多的企业参与到实际的环境行为中。
(二)强化企业生态价值观。强化企业生态价值观有助于企业对环境行为的不利后果的认知和责任归因。政府部门可以通过强化企业的生态价值观，弱化自利价值观的思路促进企业环境道德规范的激活。具体的可以通过两种方法:一方面，可以通过对电商企业进行环境的宣传教育使企业内化生态价值观，这种可以直接促进企业环境道德规范的激活，另一方面环境的宣传教育也包括强化环境危机以及严重的不利后果的认知，这种可以间接促进电商企业环境道德规范的激活。这样的宣传教育可以让电商企业意识到严重的环境污染不仅会危及自身利益，也会让电商企业重新深刻反思企业自身的行为和价值观。
(三)完善关于电商企业的环境立法并强化环境法的实施。由于我国电商企业环境的规范行为实际实施水平比较低，要想突破现有的困境，需要法律制裁的强力手段。通过完善企业环境立法，来营造环境道德规范激活的社会氛围，是激活企业环境道德规范的前提。通过企业环境法的约束会使企业认识到自身对于环境问题的忽视，会促使企业经营理念以重利向企业与自然和谐发展转变，制定适合自身发展的生态理念。企业环境法的强力实施会激活企业对不利后果的认知，经过法律手段的制裁会使企业意识到在自身生产、运输等环节中对环境造成的巨大危害，来增加对生态的愧疚、增强企业的环境的道德责任感，以至激活企业环境道德规范。正是由于法律的威慑力，一方面能够使企业在较短的时间内意识到自身的环境责任感，另一方面也会形成企业良好的经营环境，有利于企业间命令性规范的激活。政府也在努力完善企业环境的立法问题，已有研究表明对于环境处罚的程序和规范，国家已经明确，有关部门也在慢慢细化具体的规范和处罚标准。总之，完善企业的环境立法并强化环境法的实施有助于激活企业环境道德规范。
(四)提高新媒介的使用。若想解决企业环境问题，需要充分发挥以社会各利益相关者的监督作用。除了通过政府的政策补贴手段鼓励消费者购买和使用环境标志的产品，即用市场调节的方式引导电商企业选择快递绿色包装行为之外，政府还要积极充分的利用媒介，媒介是公众获取环境信息的重要来源。政府一方监督企业的环境行为是很难的，但是政府可以利用媒介向公众公开监督电商企业环境行为。媒介带有一定的舆论性，无论是企业被公布出企业造成了环境污染还是企业实施了环境友好行为，都会引发更多的公众关注这一问题。企业很怕自身的负面新闻被媒介抓到公布，由于社会舆论的压力，也会有更多的电商企业去实施快递绿色包装行为。
五、结语
电商企业的社会责任感和实际的环境行为之间有偏差的根本原因是电商企业环境道德规范未激活。而激活电商企业环境道德规范存在一些障碍，可以从政府角度找到促进激活电商企业环境道德规范的措施。解决环境问题，仅仅靠政府和电商企业是不够的，还需要其他利益相关者的各方的参与，协同合作，才能促进电商企业环境道德规范的激活，促进电商企业选择快递绿色包装行为的产生。
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作者:刘旸 韩雨鑫 王辉坡 单位:大连大学经济管理学院
