借助直播让农产品营销飞起来

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数据显示，2020年，淘宝直播超过10万场，近1亿件商品在淘宝直播间上架；直播带货主播数量也增长明显，同比2019年增长661%。淘宝直播带来的成交额超过4000亿元，比2019年翻了一倍。近年来，在抖音、快手等短视频网站带动下，越来越多的网络平台开通了直播功能。直播经济的火热发展，给农产品销售开启了新的便捷大门。网络直播帮助许多农民线上销售农产品，在“防疫情、保供应、平抑物价、解决滞销”中发挥了积极作用。

1直播优势

更低的运营成本。实体店销售借助直播风口让农产品营销“飞”起来农产品首先需要租赁店铺，且要求货品种类丰富，综合房租与农产品价格，农民盈利困难。电商平台运营成本也较高，入驻尖端电商平台引来一定流量，年成本十几万元。相较于传统实体店与电商而言，直播省去了房租、页面装饰与推广等经济与技术成本，仅需要容量不低于2M的带宽网络和一部手机就可以开启最基础的直播。对于农民来说门槛、操作难度与运营成本都低，且受众广泛，轻松加入到农产品直播销售行列中后，能够快速打开销售局面。更多的互动体验。传统电商模式多以图文为主，农产品原生态属性，加上图文展示，消费者对于电商传达的信息信赖度并不算高。而直播拥有了动态展示和实时互动双重功能，打破了消费者对货物缺乏直观感受的限制，消费者能看到农产品真实情况，互动模式下观众能够充分参与交流环节中与主播实时互动提问，满足自我参与感，及时得到相应的信息反馈，让消费者能更直观、更全面、更真实地了解农产品信息，增加信赖程度和接受度。更强的引流能力。来自美国视频电商Joyus的统计表明，通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高5.15倍；同时，视频观看者购买商品的次数，为非产品视频观看者的4.9倍。对于电商而言，流量即意味着消费的可能。直播作为一种自带快速引流特性的媒介，粉丝的黏度较高，如果喜欢主播，就会有一定的忠诚度，主播只要能持续输出内容，粉丝就有很大的概率留下来。并且直播构建了一个商家与众多买家高频交互的场景，群体效应能让直观、真实的直播比图文更激发消费者购买欲，提高转化率。

2短板制约

产业链条需完善。直播带货能力很强，在带货的背后最核心要点是产业。一个好的直播体系背后一定有一个完善的团队做支撑，包括产品供应、电商平台运营、仓储、物流等等。但是大多数以个人或小型企业为单位的农产品直播并不具备相对完善的产业。订单爆棚超库存引发超卖、产品质量不过关影响口碑、仓储物流能力不足导致产品变质等问题频发，产业链上的任意一环都可能损失客源与口碑，并且由于直播间的实时互动特性，不良的口碑极易导致流量的损失。策划创意需加强。李子柒短视频与直播的大火，是日积月累的经验与精良的团队带来的成效，并不适于所有人。很多草根出身的农民，由于个人创意水平不足，照搬他人成功经验开直播，却很难打出自己的一片天地。网络是一个求个性的平台，创意越新鲜越容易被人关注，落入俗套就极易被淘汰，失去客户黏性。在农产品直播间基数巨大的背景下，这些过于单一的直播创意很难带来可观的关注度。“常州小菜园”小程序直播平台在直播中推出小菜园“一分地认养模式”，线上通过包年认养可以获得小菜园新鲜蔬菜，颇有创意的直播模式吸引了众多消费者。网红模式需谨慎。网红直播带来巨大的经济效益，导致很多人效仿，投入大量精力与财力致力于打造网红，却忽略了关注产品本身价值。“花无百日红”，网红模式只是一种营销手段，明星效应带来的红利并不能保障农产品直播的持续向好，保证产品质量尤为重要。创造单场直播观看人数800万的“淘宝直播一姐”薇娅，在选择销售产品上从来不含糊，直播销售的产品都要经过团队筛选后，亲自试吃才会决定是否在直播间推荐。网红的确带来流量，但产品的品质才能留得住流量带来销量。

3发展对策

完善产业链条。“好马配好鞍”，产业链犹如农产品直播的“鞍”，完善产业链才能让农产品直播走得更远。要打造完善的仓储物流体系和农产品供应链体系做为农产品直播的后盾，整合产业资源，针对自身直播产业缺口补短板强弱项，打造集生产、包装、供货商、仓储、冷链物流、网络营销于一体的各环节相对完备的农产品直播产业链。保证直播间农产品供货充足、品质新鲜、流通顺畅。培育专业人才。在直播经济时代，农民的角色也发生很大变化，他们不仅在田间地头劳作，还可能是屏幕前的主播、网店的老板，谁先进入专业化轨道，成为专业级“选手”，谁就将获得一定的先发优势。因此培养专业的乡土直播人才尤为重要，可针对直播定位、推广营销模式、直播线上线下环节的技术知识进行有针对性的专业培训，培养农民的直播营销策划能力，解决技术难题，激发农民创意思维，打造有特色、有创意、有能力的乡土直播专业人才。构建直播生态。“直播+”农产品的成功案例为农业各领域提供了典型示范，在肺炎疫情期间，“农技耘”为农民进行线上农业农技知识讲解，让直播间成为新农人的新课堂，实现“直播+”培训助力“防疫春耕两不误”，助力农产品稳产保供。所以应当开拓“直播+”思维，“直播+”乡村旅游、“直播+”乡村文化等业态聚合发展，形成直播生态，推动乡村文化传播，促进农产品销售，增加农民收入，成为实施数字乡村战略和助力乡村振兴的重要力量。完善政策保障。李子柒只有一个，靠农民单打独斗脱颖而出成为“爆款”的概率非常小。农业农村部门应完善政策保障，可依托地方特色产业，打造品牌化直播，如阳山水蜜桃直播、邳州银杏直播等，形成产业集群抱团销售的合力，有利于农产品“走出去”；提供线下技术培训和线上指导，提升“直播+”农业专业化程度；提供政策倾斜，为助推直播引流、鼓励原创内容、支持更多农业经营主体参与等方面提供支撑，带动越来越多的农民加入，进一步扩大农村电商直播增加农民收入、助推产业发展模式的规模。直播以现代化方式打开了农产品销售的新渠道，拓宽了农业生态圈，但归根结底要从品质出发，在直播过程中不断地摸索创新，更好地突出自身特色与互联网深度结合，才能在“直播+”领域拓展出一片农业新天地。

作者： 吴嘉点  单位：江苏省农业宣传教育与文化体育中心