互联网下特色农产品营销问题探究

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摘要：5G时代的到来加速了我国数字化经济的转型，农产品线上线下融合发展已经成为一种必然趋势。农业作为我国一项重要的基础性产业，在促进农民增收、推动乡村振兴中起着关键性的作用。文章通过对“互联网+”背景下贵州省茶产业的营销现状和问题进行分析，针对性地提出了相关建议，为贵州省茶产业的发展提供参考。

关键词：互联网+；贵州茶产业；营销策略

0引言

互联网技术的飞速发展使得社会群体的消费方式变得便捷化、多样化。根据国家统计局数据报告显示，2019年我国电子商务交易额已高达34.81万亿元。农业农村部的《数字农业农村发展规划（2019-2025年）》指出，要加快实施“互联网+”农产品的出村进城工作，全面实现农产品线上线下融合发展。在互联网技术的支撑下，我国农村地区的生产和营销模式得到了极大的改善，人们可以通过网络平台了解消费市场的需求，自己的产品信息，打破了传统营销中信息闭塞的困境。特色农产品是指具有独特的地理优势、历史底蕴和文化内涵的农业产品，具有分散性、季节性和区域性。贵州省地处我国西南腹地，属于亚热带季风气候，是我国茶叶的天然优势产区。近年来，贵州省政府大力支持各市州茶产业的发展，并将该产业列入贵州省农村产业革命的12个重点特色优势产业建设名单中。但是在“互联网+”背景下，贵州省茶产业的营销还存在哪些问题？如何利用互联网进行创新发展？仍是需要研究探讨的重点。

1“互联网+”对特色农产品营销产生的影响

互联网背景下，我国农产品电商不断创新深化，阿里作为国内最大的电商销售平台，其2019年农产品交易额已达2000亿元。“互联网+特色农产品”模式打破了传统营销方式中生产者和消费者之间信息不对称的问题，拓宽了农产品的销售渠道，降低了农产品的销售成本。此外，利用电商平台和大数据技术，生产者可以为消费者提供多元化、定制化的营销服务，充分挖掘潜在顾客并提升农产品的销售空间。贵州省是我国茶叶主产区之一，现有各类茶树品种资源近650种，包括省内选育的湄潭苔茶、都匀毛尖、石阡苔茶以及省外引进的福鼎大白茶、龙井系、安吉白茶。目前，贵州省各市州也均培育了自己的特色和名品，如遵义市的“遵义红”、铜仁市的“梵净翠峰”等。在互联网技术不断发展的背景下，2018年贵州省茶业产值已达390亿元以上，综合产值突破500亿元[1]。

2“互联网+”下贵州省茶产业发展现状

2.1规模优势突出，产业基础扎实

2011~2018年，贵州省茶园面积飞速增长，年均增速达15.48%。自2013年起，贵州省茶叶种植面积连续6年居于全国首位。2018年，贵州省茶园面积约46.58万hm2，茶叶产量18.8万t，干毛茶产值达281亿元，占全国干毛茶总产值的13.03%。贵州省茶叶发展起步早，产业基础扎实，88个县中有78个县产茶。在国家农业农村部公布的中国特色农产品优势区中，都匀市都匀毛尖和湄潭县湄潭翠芽先后被认定为中国特色农产品优势区。

2.2线上、线下融合发展

随着互联网技术不断进步，线上线下融合销售已成为一种必然趋势。线上，贵州省各茶企业纷纷借助网红直播开展带货活动，提升产品知名度。农产品直播营销是以网络媒体为载体，通过对农产品进行全方位展示和介绍来吸引流量购买农产品的一种新型营销方式[2]。根据中国互联网信息中心数据显示，我国网络直播规模已达5.6亿，直播营销已经成为助力农产品走出去的重要方式。线下，贵州省将茶产业和旅游产业结合，充分推动茶旅融合发展。以特色茶产业为基础，构建现代化农茶庄园模式，打造山水茶养生度假区，开发茶文化主题旅游路线，在发展旅游业的同时也促进了贵州茶叶品牌的传播，吸引了更多的消费群体。

2.3政府政策引导支持

贵州省茶产业的飞速发展离不开政府的引导与支持，在产业政策方面，贵州省委省政府先后印发了《关于加快贵州茶产业发展的意见》、《关于加快建设茶产业强省的意见》等一系列政策建议，明确提出要从茶园规模、基地标准化、单产水平、区域公共品牌等方面持续发力，促进贵州省由茶叶大省向茶业强省转变。此外，对于茶叶主产县，贵州省农委每年投入500万元以支持茶树病虫害绿色防控工作，从各方面提升茶农、茶企的积极性。

3“互联网+”下贵州茶产业营销存在的问题

3.1区域品牌建设落后，品牌影响力较弱

品牌建设是提升产品竞争力和市场占有率的关键，包括4个阶段：品牌定位、形象塑造、品牌推广、品牌评价[3]。胡晓云等[4]对中国茶叶区域品牌价值评估的结果显示，2018年贵州省茶叶区域品牌价值超过20亿的有黔南州的都匀毛尖和遵义市的湄潭翠芽，相比于国内排名前3的云南普洱、信阳毛尖、洞庭山碧螺春，其知名度和影响力存在明显差距。品牌农业作为农业现代化的重要标志，代表着农产品企业的文化、个性和经营理念，能够有效促进产品质量的提升[5]。在农产品市场同质化严重的背景下，加强品牌建设是提高农产品竞争力的重要方式。一方面，品牌能降低消费者的购买风险，带给消费者一种心理上的自我归属感；另一方面，通过品牌与消费者进行互动，建立与消费者情感联系，可以培养消费者对品牌的信任和依恋。目前，贵州省茶产业的品牌建设工作仍处于初级阶段，茶叶品牌多且杂，品牌整合、品牌宣传、品牌管理等方面存在严重不足。

3.2科技支撑不足，单产水平偏低

科技进步是推动贵州省茶产业发展的驱动性因素。同其它制茶大省相比，贵州省在科研投入方面还存在较大差距。近年来，虽然贵州省茶叶种植规模相对突出，但是受良种培育技术和自动化水平的影响，茶叶的产出率显著偏低。2011~2018年，贵州省茶园面积增长率为137.2%，但单产水平增长率仅30.9%。2018年，贵州省茶叶单产水平为0.39t·hm-2，而其相邻主产区云南省、四川省茶叶单产水平分别达到0.90t·hm-2、0.80t·hm-2。由此可见，贵州省茶园面积的增长速度与茶叶产量的提升速度存在严重不匹配的问题。

3.3缺乏专业的互联网营销人才

人才是推动农业现代化的关键要素。第三次全国农业普查显示，2016年我国农业生产者中55岁以上的人口约占33.6%，农业人口老年化的问题日趋严重。随着我国经济不断发展，大多数年轻人选择外出打工，愿意耕地的人越来越少。农村老龄人口的学习速度缓慢，对于知识的吸收能力较差，贵州省茶叶种植户普遍存在文化程度低、技术管理知识匮乏等问题。“互联网+”背景下，消费者可以通过各种方式了解农产品的信息，但是由于缺乏专业的互联网营销人才，产品的信息平台建设和营销工作的展开得不到有力支撑。

3.4标准化程度低，加工过程不规范

目前，贵州省茶叶的种植仍是以“小散弱”的家庭农户为主。受传统农业思维和经济条件的限制，农户对于茶园标准化建设的投入不足，茶叶生产的专业化、技术化、标准化水平偏低，产品品质和质量参差不齐等现象严重。陈桃等[6]（2018）通过对湖北、贵州等多地茶叶加工厂的员工进行调研发现，35.85%的员工指出鲜叶加工厂缺乏标准的加工技术流程，77.36%的员工反映鲜叶加工中还存在防护措施使用较少、除尘设施不规范等问题。由此可见，在茶叶生产加工过程中，生产标准化程度低、加工过程不规范等问题仍未受到重视。

3.5物流配送体系不完善

农产品物流配送是产品营销的重要环节。在贵州省部分偏远地区，基础道路设施建设和物流服务发展还存在偏差。由于农村居住分散、运输难度大、返程空载率较高，大部分物流企业都不愿意在农村设置物流服务网点。茶叶种植户若想通过互联网直接销售自己的产品，需要小型货车分批运送至县城，无形之中降低了茶叶的运输效率、加大了产品的运输成本。石胜贵等[7]学者研究指出，物流费用过高、配送速度太慢会导致消费者网购满意度的降低，而这并不利于贵州省茶产业的发展。此外，茶叶是一种信息属性较强的产品，不同种类、不同产地、不同采摘批次的茶叶代表了不同的价值[8]，传统手工录入往往使产品信息出现偏差，茶叶运输安全性和实效性难以保证。

4“互联网+”下贵州省茶产业营销对策

4.1加强品牌意识，提升品牌价值

对消费者而言，农产品品牌的知名度意味着安全品质和高性价比。区域品牌建设是现代农业发展的重要组成部分。首先，要强化各级政府的引导和推动作用，鼓励茶农积极参与茶叶区域品牌建设。一方面，政府要加强对区域品牌的监管，杜绝品牌滥用和“搭便车”等行为；另一方面，要提升茶农的品牌保护意识，生产过程中应严格遵守农药的使用规定；其次，加强品牌宣传投入，扩大贵州省茶叶品牌知名度。互联网时代下，应充分利用新媒体平台和网络资源提升贵州省茶叶品牌的影响力。最后，依托贵州省独有的地理优势和资源环境，打造具有区域特色的优势品牌，实现差异化竞争。

4.2强化茶产业科技支撑，提升生产效益

科技创新是推动贵州省茶产业持续健康发展的核心。首先，政府部门应加大对茶产业科研的投入，保证研究过程资金充足；其次，加强茶产业与各大高校、科研院所之间的合作联系，有效解决茶叶生产过程中农药残留、微生物污染和病虫害威胁等问题，以提高贵州省茶叶的生产效率；最后，提升科技成果转化效率，积极展开技术培训，鼓励茶农采用绿色、规范和高效的生产种植技术，重视茶叶质量安全和产区生态安全保障。

4.3提高茶农文化素质，引入专业的互联网营销人才

要想改善贵州茶产业的营销效果，提高茶农文化素质为茶产业的发展注入新的活力是关键。首先要打破传统的农业思维模式，深化农户对互联网营销的认识，同时提高茶农的互联网应用水平。在人才引进方面，政府除了通过政策补贴鼓励大学生回乡创业以外，还应当定期邀请农产品互联网营销专家进行现场培训和指导，完善人才培养机制和激励机制，激发年轻人的工作热情和工作积极性。此外，要从根本上改善农村环境，利用企业项目吸引和招录人才。为保证贵州省茶叶特色产业的持续发展，政府要善用人才、留住人才，对于引进的人才应提供良好的生活保障和人文关怀。

4.4完善基础设施建设，提升物流服务水平

实时监测和记录茶叶各环节的信息，有效保证茶叶运输过程中物流信息的及时性和有效性，对于贵州省茶产业发展至关重要。政府应当加强贵州省偏远地区的道路建设和网络基础设施建设，优化茶叶物流配送体系。利用物联网、FRID和GPS等技术，对茶叶从采摘、加工、仓储、运输环节中的信息进行一体化管理，并对茶叶的物流信息进行实时更新，保证产品运输过程的安全性。

5结论

“互联网+”与特色农产品的有效结合，打破了传统农产品营销中信息滞后和供需不平衡的局面。但是作为推动贵州省乡村振兴的重要产业，贵州茶产业在营销方面仍存在区域品牌建设落后、科技支撑不足、物流服务落后以及营销人才匮乏等问题。贵州省应积极发挥政府引导和规范作用，充分利用互联网优势，不断优化和创新特色农产品的营销策略，推动当地农业经济高质量发展。

作者:魏梦琴 张勇 单位:贵州大学管理学院