生态旅游产业园形象设计与传播分析

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内容提要：

CIS方法在企业形象设计中的应用十分广泛，通过将其引入生态旅游产业园的形象设计，再对比亚洲和欧美等国外同类的形象设计，可以发现国内生态旅游产业园形象设计的不足并得到新的设计启发。传统媒体看似没落，运用得当却能与新媒体形成共同拉动传播效力的两架马车。

关键词：

生态旅游产业园；CIS形象设计方法；问题与不足；国外的视觉识别；有效传播

我国许多拥有生态旅游产业资源的城市都存在旅游形象不鲜明、旅游项目开发上趋于雷同、城市旅游形象模糊的问题。由于缺少推介和宣传，不仅丧失竞争力，旅游经济也难以高效提升。鉴于CIS方法在提高企业经济效益上的科学性与系统性，故将其引入生态旅游产业园的形象设计与传播，并具体展开进行探讨。CIS原本的三个子系统：企业的理念识别(MindIdentity简称MI)、企业行为识别(BehaviorIdentity,简称BI)、企业视觉识别(VisualIdentity,简称VI)，在此引申为基于生态旅游产业园的理念、行为、视觉识别。

一、生态旅游产业园的理念识别

“生态旅游”的基本要求是可持续发展，以保护生态环境为前提，统筹人与自然和谐发展的理念。企业确定其自身的理念识别，要从企业精神、价值观、信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等多方面考量，由于竞争企业的数量较多，产品相似或相同，最终结果容易趋于雷同。“生态旅游”是这些意识形态范畴内独特的诉求点，是生态旅游产业园区别于一般旅游企业和地区的基础性理念识别。而且由于地域差别，许多生态旅游产业园的类别大不相同，非常便于产业园建立特色鲜明的理念识别系统。可惜的是，我国国内的旅游景区大多忽略了这一点。目前国内旅游地排行榜中首屈一指的丽江，“艳遇之都”的理念识别，就十分成功。丽江的游客人次因此而明显提高，并在一众旅游景区中脱颖而出，知名度远扬。张家界的“山水生态旅游”理念识别也十分成功。刘亦菲版《神雕侠侣》的热播，令其山青草绿，奇峰秀水的旅游地印象深入人心。影视剧作为理念识别的传播载体取得了很大的成功。当年大热的韩剧、日剧对剧中取景地的带动效应尤其明显。据调查，至少有76.77%的观众会在收看韩剧后加深赴韩实地旅游的意愿。生态旅游产业园可充分借助媒体、影视剧的软植入手段，扩散理念识别。

二、生态旅游产业园的行为识别

随着现代社会旅游所呈现的愈发开放性，生态旅游产业园的行为识别将不仅仅是呈现给国内游客的印象，还将影响外国游客对中国国家形象的判定。混乱的实践管理让产业园规范良好的行为识别变得非常必要。生态旅游产业园的行为识别应包括对内和对外两部分。对内主要是包括对干部、员工的教育，如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等；对外包括公共关系，促销活动，公益性、文化性活动等。生态旅游产业园应以生态体验的方式开展令游客心身愉悦的旅游活动。根据最新的游客满意度调查报告，景区交通、安全设施、卫生状况、导游服务等方面都有不同程度的“不满意”呼声。笔者认为，生态旅游产业园需要在保证不破坏生态环境的基础上，适度改善产业园内的“问题环节”。众多调查报告都显示，游客很在意景区的垃圾处理和厕所等地的卫生状况，干净整洁是影响游客对景区印象的关键因素，所以产业园要在卫生状况方面加大修整力度。另外，导游和园内工作人员的服务方式也要通过教育、培训、聘请高素质旅游人才等措施加以提高。

三、生态旅游产业园的视觉识别

视觉识别是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。它是将较为抽象的理念识别和行为识别具化出来的主要方式，是CIS系统建设中最重要的一个环节。它的建立成败直接关系到整个生态旅游产业园最终形象传播的效果。良好的视觉识别对受众有较强的感染力，要求对企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，吉祥物等等进行基本设计，还要与办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，衣着制服，交通工具，包装用品，展示，陈列等的设计承转呼应，后者延续前者。笔者调研了韩国、日本、泰国、欧美部分国家的主流旅游景区的视觉识别，与国内生态旅游产业园的标志进行对比，发现国内旅游地的视觉识别设计的主要问题在于：（一）色彩过于丰富。国内的旅游标识设计大都包含了三四种以上的颜色。也许设计师想表现旅游地活力、热情的效果，但是这种“色彩斑斓”的做法不仅视觉上给人造成纷乱难辨的感受，还比较艳俗，格调也不高。相比之下，日韩的标识设计多采用富有自己特色与意义的单色调，一般不会超过两种色调，给人庄重内涵之感，欧美的标识虽会倾向于艳丽夸张的色彩，但是只取一种颜色，加上简洁的标识形状，视觉上并没有艳俗之感。（二）形状太过花哨。日韩的标识设计多采用文字作为基本形状，加以或部分或整体的富有美感的字体形变，有的会用旅游地的特色物品替换字体偏旁，欧美的设计也倾向于使用字体。相比之下，国内的标识设计多由冗繁的形状构成，设计过于追求“形似”与旅游地寓意之间的联系和复杂的创意内涵，忽略了简洁的感观才有益于旅游标识的传播和被受众所记忆。国内传统的设计风气令设计师们缺乏创新与突破，泛滥的抄袭之风也让设计师囿于框式设计。（三）多为雷同设计。标志设计虽然众多，但是相似性很高，比如很多标志设计的形状都是圆形，字体上也没有什么特色，能够突出旅游地自身鲜明特色的屈指可数。为了避免雷同设计，可以像日韩那种，打开传统设计的定式思维，引入动漫卡通人物的可爱造型。乌镇和长白山、白云山的标识设计以富含古朴中国风的书法体为基本形态，并在对外宣传活动中统一使用，长期以来在受众心目中建立了特定可辨的景区形象。再加上上述景区日积月累不断扩大的影响力，这些标识就更加彰显景区的大气与磅礴，值得借鉴。

四、生态旅游产业园的形象传播

企业应当重视对CIS系统形象的宣传和广告意识，树立品牌意识。品牌战略带给生态旅游产业园的后续利益是不言而喻的。对于新兴发展中的生态旅游产业园来说，短期内将产业园的旅游形象传达给目标受众，多样化的媒体组合是首选方式。（一）传统媒体。如今传统媒体（报刊、广播、电视等）的传播优势已经被新媒体日益瓜分，许多企业选择了缩减对传统媒体的投资。对生态旅游产业园而言，在传统媒体上的广告投放竞争压力相对减少。其实，传统媒体对特定区域具有针对性的传播效力，在媒体融合形势下的突围成效可见一斑，非常适合生态旅游广告的投放。比如旅游电视广告，其优点主要在于它所传播的是一种声形并茂的旅游地印象，能够带给受众身临其境之感。笔者认为，基于CIS的形象设计，加以规划合理的媒体排期和创意新颖的画面内容更容易让受众看一遍就能感受到产业园的特色之处和“可游性”。韩国旅游电视广告片每年都在强调“不一样”。（二）新媒体。以微博、微信、客户端为代表的新媒体几乎是免费的广告宣传载体，注册官方微博、微信公众号，建设官方网站等成为越来越多企业进行互联网营销的基本途径，关键在于前期“吸粉”。通过“大V”“红人”“代言人”等转发，@当地政府赢得政策支持，同时吸引已有粉丝的转发、评论等参与方式都是有效手段。粉丝量达到一定数目后，可以不定期向受众传播产业园的最新旅游信息、形象识别、电视、广播、互联网等其他渠道的广告作品链接等，对新媒体的综合运用可将广告传播效果最大化。这种方式运用不当会有一定的弊端。当推介内容长期枯燥单一，缺乏新意又过于频繁时，会造成粉丝的反感和对生态旅游产业园品牌形象的误解，甚至被拉黑。在实际运营过程中，必须注意粉丝的阅读反馈并及时调整推送策略。最好培养专业人士进行打理。另外，将广告内容投放在具有一定人气的自媒体上也可以扩大信息传播的效力。

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作者:王媛 董彦麟 程向明 单位:浙江农林大学人文•茶文化学院