快乐的差异化在包装设计的价值综述

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在体验营销的时代，让纪念品及其包装具有调动游客情绪的素质，也是设计时需要重点考虑的问题之一。为什么市场上一些旅游纪念品虽然具有地域特色，但是却卖相不好？因为不能调动游客的快乐情绪！游客并不是为了购买纪念品而旅行，而是因为旅行的意义和快乐心情才购买纪念品。那些让人觉得“蛮有意思！”和“挺不错！”的纪念品，往往能很好地激发游客的购买热情。试想，千篇一律、刻板呆滞、毫无新意、缺乏美感的纪念品及其包装，何来情绪感染力？又如何叫今天的游客买单？

目标消费群的地域性与消费动机

旅游纪念品的消费者主要是游客，即那些专程为旅游而来的客人。游客的地域属性，可以有本地、外地和国外的划分。来自不同地域的游客在游览相同的人、景、物、史的时候，其视角、心境和所得体验具有很大不同，因此其对旅游纪念品的选择也有较大差异。比如，国内的游客未必会在重庆的磁器口选择一款苏州刺绣，因为他们知道这并不是“重庆特产”；但是对国外游客来讲，这却是一个“中国符号”，物美价廉且方便携带。事实上，笔者曾专门走访过重庆磁器口的旅游纪念品市场，不少店家表示：丝巾，国外游客买的比较多；特殊休闲食品和本地特产，内地游客购买较多。游客对旅游纪念品的消费动机，有为了自己旅游纪念的，也有为带回去赠与亲友的。购买动机不同，选择纪念品的类型和价位也会不同，对包装设计的要求也不同。而无论何种情况，“快乐、休闲、猎奇”的旅游心情都是促成购买的重要因素。对今天的游客而言，那些经典的传统产品和特色产品会让他们关注，但那些同时兼具了“创新、有趣、精致”的产品，可能更容易激发愉快的旅游心情，并往往蕴育着更大的商机。游客在购买纪念品后往往还需要较长的携带旅程，这就使得包装的安全性、便携性凸显重要。谁也不愿意辛苦带回的纪念品，打开包装已经支离破碎，当然也不愿意往自己的行李中装几个大纸盒，而里面的“内容”却只有一点点。（图2）今天，旅游消费者的素质和消费品质需求都有很大的提升，人们更加在意旅游消费过程是否具有良好的体验。一款兼具地域特色、别致有趣、安全便携的纪念品包装，带给人们的情绪体验和认同度，一定是与众不同的。

卖场特征与售后包装方式

旅游景点内外及周边的特产品牌专卖店、旅游商品超市、小商店、摊贩以及附近的生活超市和百货商场，构成了旅游纪念品的主要零售终端。不同卖场的商品陈设和包装状态也有一定区别。“售后包装”多见于摊贩、小商店和杂货店。这些卖场因为货架空间局促，商品多数是采用悬挂和堆码的陈列方式。并且很多是除去包装直接展示在摊位或者货架上，待游客选定商品后，再进行包装或者提供手提袋。而玉器、字画等高端旅游商品的卖场，大多数时候也是“验货、付款、包装”的流程。这是典型的“售后包装”方式，也是最常见的旅游纪念品包装方式。因为几乎不依赖包装来促进销售，所以厂家、商家多数都是能省则省。“售前包装”的方式多见于旅游商品超市。但是因为包装成本的原因，这些商品的包装方式和规格，与它们在普通生活超市中所销售的商品很多时候是相同的，从而导致欠缺必要的旅游纪念品包装属性，比如地域特色和情绪调动力，甚至缺乏必要的审美细节。但有意思的是，这些包装所处的卖场却往往又为旅游者的购买提供了宽松的空间环境与销售条件，让顾客几乎可以用一种慢慢欣赏的方式，去审视每一件商品及其包装的细节。与常规的生活超市不同，旅游纪念品卖场通常有店员专门向顾客推介商品，在品牌店和精品店往往店员还会专门陪同，进行“跟进式”推销。（图3）表面上“售后包装”是导致粗劣包装的直接原因；“跟进式销售”很大程度会导致商家或企业认为销售不依赖包装，因而忽视“售前包装”的设计与成本投入，从而导致旅游纪念品包装的劣质常态。但从旅游消费者的角度，手拎一个劣质塑料袋或一款设计别致的包装袋继续旅行，何种情形可以更快乐是不言而喻的。而这背后，是不是潜藏着企业商家对消费需求、品牌塑造、市场竞争和地域文化远见的不同认识？

竞争的同质化与创新

调查发现不少景点的旅游纪念品要么缺少专属性，要么类型散乱，要么单调粗放。而旅游纪念品的品牌更是凤毛麟角。尽管部分地方也开发了一些工艺细致、用料实在的特色纪念品，但从设计概念上很多是景、人、物的复制或者组合复制，真正意义上的创新不多。对纪念品的地域性简单复制和对创新性的忽视，也延展到对其包装设计的认识与开发上。（图4、5）常见的情形是，同样的包装盒、手提袋被不同的商家用来包装不同的商品。这反映出来的是企业、商家对“旅游纪念品”的理解、研发、生产和销售等方面的综合能力与水平问题。如果企业与商家只关注“什么好卖，卖什么”，“什么好卖，就生产什么”；而地方政府在完成旅游纪念品集市开发和招商后，缺乏对市场进行品牌塑造和文化远见方面的引导，那么有新意有竞争力的纪念品包装只零零星星存在的现状，也就不足为奇了。竞争，是否需要不只看市场的现状，而要更多地对消费者需求进行分析和满足，从“什么好卖，卖什么”向“需要什么，卖什么”转换？今天的游客对旅游产品的品牌因素和地域特色因素，正呈现积极的需求态势，而“差异化”和“品质化”的旅游体验正在成为今天旅游消费的主要动向。只有比竞争对手更深入地了解消费需求，企业才可能在竞争中获胜，事实上，在这方面意识领先、行动敏捷的商家更早尝到了甜头。

成本控制的策略思考

旅游纪念品“售后包装”的特点及其卖场特点，使得这些包装在销售过程中的促销功能弱化，这应该是导致其研发、生产成本被极大压缩的主要原因。但是，包装成本的高低，很大程度上影响着商品销售的附加值，影响着品牌形象的塑造。努力用同样的成本去创造更多的价值，而不是一味地压低成本，可能才是更好的营销思路。顾客满意的消费体验已经成为当今市场营销的重点，在旅游消费的市场更显突兀。成本过低，难以适时设计、生产出有新意和情绪感染力的产品和包装，也就难以创造良好的销售，最终也就难以产生良好的利润。没有利润则难以进行生产的再投入和维系品牌的发展，那么再低的成本，其代价也“高”了。何不投入合理的成本，通过差异化的设计，引爆游客的快乐情绪，以加快销售的频率？以旅游消费需求为中心，以品牌塑造和文化远见为导向，用有限的成本去创造更大的价值，才是旅游商品包装的可行之道。而要创造更高的“价值”，其核心在于设计。

综上所述，旅游纪念品的包装设计需要从目标消费群需求、商品属性、销售终端特性、品牌推广及成本控制等方面进行综合考虑。但只有独具地域文化特色的设计，才能使旅游者认识到彼时彼地记忆的价值；只有富有情绪感染力的设计，才可能引发旅游者此时此地旅游的惊叹。只有当独特的纪念价值与快乐的惊叹二者合璧，购买的冲动才会被推往高潮。

作者：曾敏单位：四川美术学院设计艺术学院