儿童用品包装设计探索

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儿童用品的包装设计应在第一时间吸引他们的眼睛，这主要靠包装设计的视觉元素———颜色、图案、图形和造型。著名的英国设计师加德先生说过：“成功的包装设计就是在7秒钟把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引过来。”这真是一语道出了包装装潢设计在产品销售中的重要作用。只有视觉冲击力强的包装才能留住消费者的“眼球”，将信息快速传递给他们，这在儿童用品中尤为重要。

一、瞬间印象引导消费

美国心理学家曾指出：“消费者首先是用眼睛观察商品，然后才在他的头脑中加深印象，并试图来认识他所看到的一种商品对他又什么意义。”①从消费心理的角度来看，消费者在购买某件商品之前，其心理存在着一系列的变化过程，即“接收到购买信息———主动获取商品信息———辨别商品信息的真伪———做出购买决策”这一变化过程。在这一心理变化过程中“接受到购买信息”是消费者能否完成购买的重要环节之一，因为“接收到购买信息”其实质就是商品的包装装潢通过视觉效应，传递给消费者的对该商品的瞬间感受，良好的瞬间视觉直接影响消费者的对该商品的心理变化，从而影响消费者潜在的购买欲望。而儿童在购买一件商品时却常常是，“购买前的信息输入—做出购买决策”，由此可知儿童对商品的购买决策的决定因素是购买前该商品传递给他们的瞬间视觉感受———心理愉悦感。因此在进行儿童用品包装设计时，就应该抓住儿童这一群体的消费心理。儿童购买一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能、效用和对商品的使用权，而是希望通过购买商品获得心理的满足和愉悦感。当然，只有突出儿童喜好的商品包装，才能够满足儿童的这一愿望。在生活中我们不难发现，超市中当儿童被某件商品吸引时，他（她）往往就不会对同类的其他商品感兴趣了，而且他们会想尽办法把该商品购买下来。这其实就是瞬间视觉对儿童购买的影响。

二、瞬间视觉的灵魂———设计语言

一件商品要产生良好的瞬间视觉效应，其包装设计是至关重要的，好的设计可以作为商品品质的灵魂而存在，它可以通过商品的外部包装形式向消费者传递其关注的利益点，并展现商品的其他利益和价值，这可以成为推动消费者购买的动力。当然优秀的儿童用品包装更应如此，既要体现儿童所关注的功能利益和情感利益，又要关注儿童的心理需求和审美需求，将产品的内在品质与儿童特有的喜好融合一体。因此，一件成功的、人性化的、具有良好的瞬间视觉效应的儿童用品包装设计，常常是采用多种设计技巧、极为融洽的表现综合体。尽管儿童商品的包装设计与其他包装设计在视觉处理上有较大差异，但良好的瞬间视觉是由色彩技巧、图形技巧等因素共同构成的。

1.儿童用品包装的色彩设计

在儿童的认知世界中，色彩是其重要的依赖，他们对事物的认识常常来自对该事物的颜色的认识，故在对儿童用品的包装设计中掌握不同色彩给儿童带来的心理感受尤为重要。从色彩审美的心理角度分析，色彩在视觉上容易使商品形象的感染力增强，能有效地吸引目标受众的注意力；色彩还能增强人对事物的识别记忆力。商品包装的独特色彩可以让其在与同类商品的竞争中脱颖而出，更好的抓住消费者的“眼睛”；帮助消费者识别商品并增强记忆，同时还能其产生某种情感联想，让消费者参与到包装的二次创作中，从而调动他们购买的主动性。当然，儿童用品包装的色彩设计也应既要满足儿童这一群体的审美情趣，又要体现儿童心理的情感价值。从儿童对色彩的感觉来看，儿童对色彩的感觉比较弱，因此在儿童用品的包装设计中的色彩的运用要准确，鲜明。如红、绿、黄、蓝、紫等颜色因为色彩鲜艳常常被儿童所喜爱。当然，对比强烈的互补色也是儿童喜欢的色彩关系，如红和绿、黄和紫、蓝和橙等等（如图一），这种色彩关系适合儿童喜爱丰富色彩的视觉心理。因此，儿童商品包装的色彩应将单纯作为首要目的，即色彩越纯、越简单，就越能吸引儿童这一消费群体。从儿童的思维方式来看，儿童的思维方式比较简单，对于一件商品的喜爱常常是源自对该商品包装色彩的喜爱。在超市众多的商品中，他们常常一眼就能发现自己喜欢的产品，并能马上记忆下来，这说明在一定程度上儿童对色彩的记忆比图形容易。因此，采用色彩单纯而亮丽的包装便于儿童记忆。能更好的抓住儿童的注意力，使儿童通过亮丽动人的色彩，引起心理的情感活动，从而产生对商品的“占有”欲望，促成购买行为。

2.儿童用品包装的图形设计

图形是说明性的图画形象，是为了向别人解释某个观念或传达某种内容的视觉形象。从形式上看，图形是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表现形式，有别于标记、标志和图案。它既不是一种单纯的标志记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰②。任何商品的包装要形成良好的瞬间视觉效应，都必须重视图形的创意设计这一重要的因素。优秀的图形设计应具有自身特有的审美倾向和规律，能使目标受众在接触到图形的瞬间就在脑海中留下深刻的印象并产生记忆。而儿童对图形的认识、解读与成人存在极大的差异，他们对具有独特个性和视觉效果强烈的图形更易产生深刻的印象。因此在儿童用品的包装图形设计时，应充分考虑儿童独有的心理和生理特点，突出不同类别儿童用品的包装个性。从儿童对图形的审美需求来看，儿童喜爱简单而活泼的图形。因而在儿童用品的包装设计中的图形多采用夸张、归纳、简化等手法，以简单的符合形式体现对象的神态、动作。这类图形很容易被儿童所喜爱，达到出奇制胜和形简意深的效果。如在儿童食品包装中，将不同口味的食品用不同的图形表示（如图二），这样既满足了儿童快捷的选择自己喜爱的食品，又满足了儿童在选择自己喜爱的食品的过程中对其它口味的食品的“认识”。当然，在包装图形设计时，应以健康的审美情趣设计为主导，竭力追求激发儿童的情趣和想象，满足儿童的审美情趣，利用与商品相关联的图形要素激发儿童对商品的想象③。产品包装在纷乱的超市货架之上能够快速获取消费者的信任，也需要设计作品在单一的包装表面以尽量“少”的视觉语言，鲜明地传递出它本身的主题内容以及其象征意义，更深层次地打动观众，起到更加强烈的视觉震撼效果④。这在儿童包装设计中尤为重要，因为儿童在记忆产品的信息常常是感性的，无意识的。因此简单而具有视觉冲击力的构图形式，最能吸引儿童快速记忆的注意力。当然，充满情趣和活力的设计对儿童来说具有天然的吸引力，他们特别喜欢具有亲和力和充满生命力的图形设计。如：在儿童用品的包装上印上儿童喜爱的动画片———《喜羊羊与灰太狼》中的人物及剧中的某些场景等（如图三），就会让他们很快喜欢并记住这一产品。

3.儿童用品包装的造型设计

儿童对造型的认识来源他们特有的认知世界，根据儿童对事物认识特有的理解方式，有利于儿童瞬间记忆的包装设计造型有以下形式。（1）卡通造型儿童喜欢的卡通造型多种多样，无论是像“虹猫”活泼可爱、“一休”那样的聪明智慧、“花仙子”那样美丽善良、“黑猫警长”那样机智勇敢，还是“超人”那样能力超群的造型都是他们喜欢的（图四）。因为这些形象常常采用曲线造型，这与儿童的生理特征比较一致，其活泼可爱的造型又与儿童幼稚的天性非常吻合。这些卡通造型不仅能让儿童联想到自己可爱的小伙伴，还能开启儿童对世界上的万事万物的好奇之门———了解与人类不一样的事物，自然而然就能得到他们的喜爱。（2）仿生造型仿生设计是模仿自然的形态符号的设计。自然形态符号是凭借大自然的启示，通过对自然形态的模仿、取舍、提炼，创造出蕴涵自然意识的大众理解和欣赏的自然符号⑤。因此仿生的造型设计必然具有具象的真实之美，即具有最真实的自然属性和亲和力，这些造型在儿童认识世界中，将被他们依据自己的理解赋予特殊的含义，具有特别的意义。如这些造型能让他们联想到童话故事中的主人公，甚至根据这些造型，他们会自己编出一个个童话故事。因而运用仿生造型，在外观形态上真实地模仿自然界的动物或植物，直观地再现大自然中的形态特征的包装设计最容易被儿童所接受和喜爱。当然，这并不是说可以“绝对真实”的用自然的形态作为包装的外型。我们在追求模仿形态的“真实”性的同时，更要将造型设计的“真实”置于高于“生活的真实”之上。而且儿童对事物的认识有其独特的思维方式，他们在对具象形态的认识和记忆的过程中，常常将它们进行简化，因此儿童用品的仿生造型包装设计必须源于“儿童世界”中的万事万物。如将深受儿童喜爱的动物：小狗、小猫、小熊（图五）、小鸭（图六）等进行造型设计后作为食品包装盒。这种仿生造型的食品包装设计具有儿童喜爱的特殊韵味。它不仅仅会给儿童带来愉悦的心情，而且可以借助小狗、小猫、小熊、小鸭等可爱的形象吸引儿童，使他们瞬间就能记忆，并产生强烈的心理需要。

三、结束语

瞬间视觉是被观察物的图形符号、色彩信息等在第一时间给人的心理感受。因此在儿童用品的包装设计中要获得良好的瞬间视觉效应，其设计就要强调对视觉的冲击力，在视觉上吸引儿童。只有符合儿童心理的情感的不同图形、色彩和造型的包装才能产生强烈的视觉冲击力，激发儿童的兴趣；只有充分考虑了儿童的年龄、对事物的认识特点和由此产生的心理感受和心理需求而创造的设计，才能使儿童在瞬间产生需求的欲望。

作者：程英单位：四川民族学院