包装图形设计的研究
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1.1同类商品包装图形的相似性
鲁道夫•阿恩海姆曾说过“当某种特定的刺激一次又一次出现时，动物，甚至是那些很低级的动物，都会停止他们的反应。”通过观察我们会发现，很多的同类商品包装有着十分相似的包装图形。例如，无论什么品牌的橙汁，包装上必然会有橙子的形象，无论这个橙子是大是小，亦或者颜色上有些细微的差异，这个橙子的形象都和我们生活中见到的橙子差别不大。当然，这种情况也往往出现在葡萄汁、苹果汁等其他果味饮料的包装中。又或者，一提到以植物为原材料的化妆品，总会在化妆品的包装上看到近似椭圆形的绿叶“简笔画”。这种在包装上经常出现的事物的“常态形”，虽易于识别，但往往会造成同类商品包装上的无差异。在当今这个“视觉信息爆炸”的时代，消费者对于普通的视觉刺激变得越来越麻木。没有特点的商品包装根本无法引起消费者的关注，更谈不上使消费者产生兴趣。因此，图形的创新要从主体图形上着手，要重新审视我们熟知的事物——图形所表现的“对象”。如果同类商品的包装设计，仅能从色彩与文字板式上加以区分，主体形象大同小异，这样的差异性设计无异于隔靴搔痒，无法从根本上解决问题。
1.2包装图形设计中堆砌与拼凑现象
当前，我们需要面对的另一个实际问题是——市面上包装设计的质量与创新性和从业人员的数量不成正正比。抄袭与简单拼凑的设计随处可见，久而久之，在社会认知度与包装设计师自身之间就会形成恶性循环——受众会认为包装设计就是包装容器上简单装饰，或者是把文字随便配上些图片，而包装设计师便也乐于这样糊弄受众。最为典型的现象是在很多商品的包装设计上将我国的传统图形符号随意地堆砌，同样的传统符号被使用在月饼、白酒、香烟、茶、地方特产、化妆品等完全不同类型的商品包装上，有些甚至被使用在垃圾箱上，如图2。试问传统符号是“万能”的么？这些商品的包装图形设计完全忽视了图形与商品本身的紧密联系，也忽视了图形与消费者之间的基本认知关系。我国的传统图形符号是祖先留给我们的宝贵财富，他们经历了千百年的“审美积淀”成为一种“有意味的形式”。对于这些符号的使用应当是十分慎重的，应在充分梳理其历史脉络与审美积淀的前提下，结合商品特点，消费者背景等多方面因素，巧妙的建立图形关联，而不是机械的堆砌与拼贴，这样的包装图形设计是一种无繁殖能力的“骡子风格”，也是僵死的、毫无生气的。
1.3抽象包装图形的关联模糊性
在一些以抽象图形主的包装设计中，虽然经常以新颖的形态让人眼前一亮，但常常让消费者感到“不知所云”。这样的包装图形设计往往以形式美法则作为唯一的设计准则，忽视了图形与商品的紧密联系，使得图形有些“放之四海而皆准”的倾向，不具备和特定商品的唯一匹配性，也就是说，同一个图形可以放到很多不同的商品包装上。造成这种状况的原因往往是将包装图形的设计视为一种图形游戏。孤立的看待抽象图形本身带给受众的形式美感是狭隘的，是流于形式的。表征着商品内容的图形带给受众的审美体验，必定与商品的内容有关，抽象图形的美并非它本身的美，而是透过它的商品的内容美。换句话说，抽象图形是商品内容美的载体，是消费者了解商品美的媒介。离开了商品的抽象包装图形是脱离了它本质“灵魂”的，是形式的空壳。
2适应当今社会需求的包装图形
2.1创新性
好奇是人的天性，虽然强度因人而异，但普遍存在。随着生产力的提高，物质供应的极大丰富，消费者更加倾向追求新颖的、与众不同的刺激，吸引消费者注意的一条重要原则就是刺激消费者的感官。消费者的购买心理过程分为3个层次：注意——记忆，想象——情感，产生欲望——购买，注意是一切心理活动的开端。具备创新性的包装图形设计应具有“非常态”的特点，既远离我们所熟悉的有关事物的“常态形”。正是由于包装图形的“非常态性”，才保证了包装图形的创新性。这种非常态形的包装图形有利于设计师在创作包装视觉形象的过程中摆脱“词穷”的窘境，避免了所用图形的相似性，得以使商品以崭新的形象在同类商品中脱颖而出，以新颖的视觉特征充分吸引消费者的关注。
2.2与商品的紧密关联性
商品内容是包装图形表现的主旋律，是商品的一种符号象征。苏珊•朗格在论述情感与形式时说：“符号与其象征事物之间必须具有某种共同的逻辑形式。”相对于商品，包装图形是商品的表现形式。这种形式，必然是体现着商品内容的形式，其内部也必然存在着和商品内容一致或相关的逻辑关系。事物的内容和形式是构成事物不可分割的两种要素，形式是内容向形式的转化，并且是体现着内容的形式，而内容又是形式向内容的转化，是以一定形式表现出来的内容。包装图形的设计与表现必然是为了表达商品的内容，换句话说，基于商品内容的包装图形必然表征着商品的本质特征。
2.3与消费者的沟通性
在物质需求越来越容易被满足的今天，情感需求变得越来越重要。包装图形能否通过视觉手段建立商品与消费者的情感联系，往往成为关键所在。黑格尔曾说过，工艺美术的美不在于通过实用品的外部造型、色彩、纹样去摹拟事物再现现实，而在于使其外部形式传达和表现出一定的情绪、气氛、格调、风尚、趣味、使物质经由象征变成相似于精神生活的有关环境。对商品内容的图形化表现，要超越商品本身，着眼于商品与消费者的多方面联系，在联系中展开设计。原研哉在论述其设计思想时提到了“容器”的概念：“传播并非将信息从一个实体或个人分派给另一个，而是启动信息的相互交换……当受众得到的不是一条信息，而是一具空的容器时，传播因为受众自己提供了意义而发生[6]。”包装图形必须在完成视觉信息传达的前提下，积极寻求消费者的主动参与，当消费者自身的感官体验或情感经验与包装图形诉说的内容发生联系时，商品对于消费者的意义便具有了特殊性，包装图形也将获得相对于消费者的特殊符号意义。
3针对商品内容提炼包装图形的设计方法
包装图形设计视觉表现特征的实质是利用各种设计元素来“表现什么”和“如何表现”的问题，其目的是使包装设计具有清晰突出的视觉效果和明朗准确的内容表达，它是商品信息传达和形象感染二者的有机融合。
3.1明确图形的表现主题
如果说图形符号和色彩是包装图形设计的血肉，形式结构是它的骨骼，主题就是包装图形设计的灵魂。因此，在开始设计包装图形之前首先就要明确图形所要表现的主题，即首先解决“说什么”的问题，然后再解决“怎么说”的问题。主题要彰显商品的特色，因为无特色的商品终将“死于”同类商品的残酷竞争中。在这个人人追求个性、追求差异化的时代，有特色的商品才能获得更多消费者的亲睐。更重要的是，主题应在商品与消费者的关系中设立。这个关系指的是消费者对于商品的需求关系，或许是物质功能的，或许是精神功能的，更或是二者兼顾的。商品因为消费者的需求才具有意义，因此包装图形设计的主题必须立足于消费者的功能需求或情感需求。
3.2合理选择表现主题的象征对象
象征，意为用具体的事物表现某种特殊意义。主题，作为一种抽象的概念，从某种角度上来说也就是一种特殊的意义，因此它可以通过某一“象征事物”来表现它的特殊意义。如果借用修辞学中比喻的修辞手段中“本体”与“喻体”的概念来说明“象征事物”与“主题”的关系，那么“象征事物”就是“喻体”，“主题”就是“本体”。通过对于“喻体”的筛选，可以“让设计对象（本体）的属性、特征和意义通过所选定的意象（喻体）中的为大家所熟知的属性及特征得到认识”。
3.3对象征对象的多角度观察与思考
观察力似乎是最难捉摸和培养的能力。正如罗丹所说：“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛”。在传统的包装图形设计中，设计师对于象征对象的观察往往局限于“静止的图形化观照”。将“焦点”凝聚在关照对象“某一时刻”的“外观定格”，将对象一瞬间的视觉形态作为观察与再现的全部。然而真实的世界是复杂的运动，瞬间的景象只是关于真实的碎片，在这种瞬间的背后隐藏着事物内部复杂的因素、系统化的组织结构与事物自身和外部世界的交错关系。因此，我们应打破传统的观察思路，通过新的观察方法努力领悟事物更加本质和被忽略的真实。为了便于阐述接下来的设计思维步骤，笔者将结合具体的设计实践案例进行详细说明。我们假设为某品牌葡萄籽精华化妆品设计商品包装，将包装图形的主题设立为——“葡萄籽天然精华给予肌肤神奇美丽功效”，选择“葡萄”这一事物作为表现主题的象征对象，在对葡萄进行图形化创作之前，可以尝试打破传统的关照方式，以多种独特视角重新解读人们所熟知的葡萄。例如当我们采用宏观的视角观察葡萄的结构规律时，或许会得到这样的结果。当我们用微观的视角分析葡萄内部的细节时，会得到这样的结果。当我们抬起头来仰视一串生长在藤蔓上的葡萄，它可能会以这样的姿态出现。当我们以相互联系的视角分析葡萄籽与葡萄的生命关联时，我们或许可以这样用图形来诠释，。又或者当我们用心灵去感悟葡萄所蕴含的生机与活力时，它的图形化表现或许可以是这样的，见图9,见图10。由此可以看出，由于观察与思考的角度不同，所得到的图形元素也不相同。以上只是笔者对这种思维方式的有限试探，只要我们充分发挥自己的创造性思维，对于同一事物的图形化表现应是无穷无尽的。
3.4对同一图形元素的多途径表现
通过对象征对象的全面观察与分析，我们会得到众多的图形元素，这些未经完善的图形元素从源头上保证了包装图形形态上的丰富性。而如何将这些元素表现出来，也对抽象包装图形的构建有着重大的意义。图形元素的丰富对于包装图形的构建来说，是一种“语汇”的丰富。而图形元素的表现方式则是具体的实施手段，不同的表现方式可以使同一种图形元素呈现不同的面貌。因此，尝试不同的表现方式可以使原本丰富的语汇以更加丰富的形象呈现出来，从这一点来看，这是将设计师的设计语汇再一次扩大，可以帮助设计师完全脱离“词穷”的窘境。可以从两个方面来概括图形元素的表现方式，一方面是从点、线、面的形式语言来看，例如图5以线作为主要的形式语言，而图9与图10则以点作为主要的形式语言；另一方面则是从手绘、CG（ComputerGraphic）、综合手法等不同的表现技法来看。
3.5将元素构建为完善的包装图形
首先，应使图形继承象征对象的某些本质特征，以保证图形的识别性。包装图形作为面对大众的实用型图形符号虽具有抽象艺术美，但必须有别于纯粹的艺术抽象。图形的“非常态化”应被限制在满足受众认知的“形式自由度”中。只有消费者读得懂，才谈得上包装图形的视觉信息传达与情感沟通。例如，笔者在对图3的深化设计中，虽改变了“葡萄”的形状与颜色，但继承了葡萄的基本组织结构，虽图形面貌十分新奇，但仍可以从中看到“葡萄的影子”。其次，要强化包装图形的主题，试图打动消费者。图形的主题也就是商品的特点，包装图形的设计必须要紧紧围绕商品特点来展开。然而如何才能使包装图形充分表征商品特点呢？又怎样才能使承载着商品特质的包装图形深深打动消费者呢？关键依然在于商品内容与消费者之间的关系，包装图形设计应在二者间的关系中展开，或者说包装图形是建立二者紧密联系的桥梁。消费者关心的是商品究竟能够满足他们什么样的需求，包装图形就是要为消费者展示商品为消费者带来独特功效，或者为消费者描绘这种美妙的消费体验。例如笔者在为葡萄籽精华洁面乳的包装图形设计中，强调了——“葡萄籽精华洁面乳在彻底清洁面部污垢的同时给予肌肤深层滋养”这一主题，在图形形式上以凌厉的线条暗示“强劲的清洁力度”，以绚丽的色彩暗示“使用商品后肌肤散发活力光彩”的心理期望。最后，要在包装图形的构建中遵循形式美法则，考虑图形的形式要素给予受众的形式美感。例如，水平直线给人以舒展感，垂直线给人以刚直感，曲线给人以柔和及轻盈感，折线给人以动感和焦虑不安感。完形心理学认为人们感知到形式美是因为事物的外部表现形式与人的心理结构形成了异质同构的关系。克莱夫•贝尔（CliveBell）在19世纪末提出了著名的“有意味的形式”这一著名的美学论断。他认为线条、色彩构建的形式或形式间的关系，激起了人的审美情感。而李泽厚认为是由于“审美积淀”的原因才使“有意味的形式”引起人们的“审美情感”。所以，完形心理学提出的异质同构，可以看作是由于人类在漫长的生产实践中形成了“形式感”而产生的。因此，在包装图形的设计中考虑不同形式因素带给人们的不同形式美感是有科学依据的。
作者：李萌李响单位：沈阳航空航天大学设计艺术学院青岛理工大学艺术学院
