色彩语言与商品包装设计综述

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一、包装中的色彩设计原则

每一件商品都是独一无二的，有着自己的风格、精神和色彩。在进行商品包装设计时，如何确保商品的风格特性能够从色彩中体现出来，使色彩成为富有表现力的设计语言，可以从以下几个方面进行把握。

（一）色调的整体性把握

色调是画面上色彩配置所具有的总倾向、总情调，是一组色彩的主色，在画面中占主要地位。商品包装的整体色调首先要能够体现出商品的独特性，要能够准确而形象地反映出商品的内容、特征及用途，使消费者在看到商品包装中的色彩时，就能联想出包装中的商品。比如从引起消费者的食欲方面考虑，食品的包装通常用到的色调为暖色，如橙色、黄色等；或者巧克力包装中通常采用的咖啡色调等。

（二）独特个性的色彩语言运用

独特性是区别于其它商品的最重要的原则之一。具有差异性的色彩语言的运用能帮助商品具备独特的个性魅力，增强其吸引力，能给消费者留下深刻的印象。比如日本的“青森苹果汁”的包装罐、盒（图2.2）），由著名的设计师日比野克彦设计，通过独特的艺术表现，在色彩的象征中显示青苹果所具有的甜酸、有嚼头等口感，运用不同的色彩与文字搭配，力图展示与其他同类商品的差别，尽显日本包装色彩运用的独特一面。

（三）时尚流行色的运用

流行色是一种社会心理产物，是指在某一时期内产生的令人注目、新奇，并被广泛运用的颜色。流行色在一定程度上对市场消费具有积极的指导作用，对消费者的购买行为有着极其重要的影响，在进行包装色彩设计时，应重视流行色的影响和运用。

（四）科学的色彩配色规律

色彩设计必须遵循一定的科学规律。经心理学家验证，红色环境可以使人脉搏加快，血压有所升高，产生兴奋冲动的情绪；蓝色环境会使人脉搏减缓，使情绪沉静。商品包装中的色彩设计，必须是在色彩的理性规律、视觉规律的基础上进行的科学分析与运用，例如温暖的色彩红色、橙色、黄色等能够刺激食欲，因此快餐店内部的色彩配置，一般采用的都是红色和黄色为主的暖色调；再例如为了让病人感到放松，医院和医生的办公室一般都用冷色——如蓝色或绿色来装饰环境。而色彩的不恰当使用则会产生相反的效果，如用绿色或者蓝色来包装美味多汁的牛排不仅不能有效地传达信息，反而会让人产生强烈的厌恶感。当然，规律并不是绝对的，设计者在进行具体个案设计时，还应结合实际情况和自身实践经验来进行。

二、包装中的色彩设计策略

（一）包装中的色彩对比

色彩对比是指不同色彩之间的差异所形成的对比关系。中国书画艺术讲究“密不透风，疏可跑马”，其实说的就是一种对比关系。色彩只有通过对比，才能正确地表现形象。在包装色彩设计中的色彩对比是指对包装图案的底色与文字色、商标色等做出繁简对比，华素对比、远近对比等，或者对包装图案与产品的色彩做出明暗对比、纯度对比、色相对比、冷暖对比、轻重对比等。采用不同的色彩对比方法，可以取得不同的视觉效果，色彩的繁简对比可以增强画面虚实感，色彩的明暗对比可以增强画面的立体感，色彩的色相对比则可以增强画面的刺激性。

（二）包装中的色彩

调和调和是视觉心理最能适应的感觉。色彩调和是相对色彩对比而言的，两者对立统一，和谐的色彩关系能带给消费者美的、愉悦的精神享受，在包装色彩设计中所有的色彩对比都要以和谐为最终目的。在包装设计中色彩调和的方法主要包括以下几种。单色调和。这是达到色彩调和最简单的办法。这种调和方法是由同种颜色的不同明暗程度形成的，例如将茶褐色按浓度排序可以得到棕褐色或者浅褐色。相似色调和。相似色调和主要靠色彩之间的共同点来产生调和作用，以求得较好的视觉效果。如图3.1中的包装色彩运用不同倾向的灰色，使整体包装高雅、含蓄，有很强的视觉美感。对比色调和。这种调和方法是在冷暖色调之间形成的，通过强调变化来组合色彩关系，例如红色和绿色的、蓝色和橙色的、紫红色和黄色的排布。在包装设计中运用对比调和的色彩设计手法，往往会取得意想不到的视觉效果，使人印象深刻。秩序调和。秩序调和是通过重复、渐变、节奏等秩序有规则的变化，使画面取得和谐美感。当色相、明度、纯度按照一定的级差递增或递减时，必然产生有规律的秩序美，如国外某咖啡品牌的包装设计（图3.2）。三色组合调和。这种色彩调和方法是用三种色彩来进行组合，每种色彩的位置在色相环上某个等边三角形的顶角处。等边三角形的方位可以在色环上任意变动，比如红、黄、蓝三色调和。

综上所述，色彩的设计对于商品的销售能起到巨大的作用，对比与调和是色彩表现的重要手段。合理地选择色彩，正确应用色彩对比可以使商品包装显示出丰富多样的效果，色彩运用调和可以呈现出商品包装的整体协调性。优秀的包装设计都体现出色彩的和谐，体现出与色彩的对比调和关系的适度，在多样变化中求统一，统一中求变化。因此，在包装设计中，应善于挖掘色彩对比与色彩调和的规律，充分发挥色彩语言的表现力与感染力，更好地表现产品的个性和视觉形象，才能获得消费者青睐，这是实现销售的前提和基础。

作者：杨海云