快消品包装设计论文

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一、快消品的消费者决策

在人们的思维概念中，比较漫长的决策购买过程是清晰的，因为在较长时间内的决策购买相对理性，消费者可以比较价格、售后、口碑、质量、款式、功能、品牌等，从而做出相对理性的决策，这种决策通常是“时间允许决策”。但是对快消品而言，其基本特点决定了消费者的购买习惯是简单、迅速、冲动和感性的，即“瞬间决策”。设计师可以通过建立“瞬间决策购买模型”来分析消费者购买快消品的原因。在“瞬间购买”决策下，产品向消费者传输着各种“卖点”信息。但是在这“瞬间”里，商家不能把产品所有讯息都推销给消费者。产品包装的消费者体验，则是产品与消费者接触的首要联系。如果消费者对产品包装不满意，这种负面的体验将影响消费者对产品的体验，从而直接导致消费者不购买。包装每一次使用，都会产生相应的消费者体验。以瓶装包装为例，洗发水瓶多为挤压式开启，矿泉水瓶多为旋拧式开启。如果设计得不好，包装则会给消费者带来十分苦恼的体验：洗发水不容易出液；矿泉水瓶身太软，开启的时候水会溢出。不满的包装体验，会影响消费者的长期购买决策。高效的消费者体验设计，是“以消费者为中心”的设计。“以消费者为中心”的设计思想，要求在设计包装的每一个步骤中，都要把消费者的行为和心理列入考虑范围。消费者所体验的每一件事，对设计师来讲都应该是经过慎重考虑和论证以后的决定。

二、快消品的体验包装设计

针对快消品的特点，基于消费者的购买决策和“以消费者为中心”的设计思想，本文从感觉层、行为层和反思层等三个层次分析快消品包装的体验设计。

（一）感觉层在与商品接触时，消费者主要通过感官视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉等“五觉”来体验产品的包装。人体所获得的信息，80%来自视觉。体现在包装设计上，要求快消品包装的装潢设计和造型设计必须具有可识别性、强烈的视觉冲击力。优质的材料选择和特种印刷技术的使用，让消费者获得更多的触觉体验。油墨及粘合剂的溶剂残留挥发，直接影响着消费者对食品安全性的判断；而香味体检标签的使用，是从嗅觉上让消费者在选购商品时就能体验到产品的不同风味。听觉和味觉在包装体验的使用实例中体现较少，但也献有报道：一些拆开声音过大的聚乳酸食品袋，遭到的投诉。

（二）行为层行为层的分析，主要体现在包装的结构设计上，如包装的开封方式、便携结构、趣味使用、回收利用等。消费者的行为体验，首先要基于产品包装的完整性，一些电商物流环境下的包装，抵达客户手中时已经破损，导致客户的感觉层已经糟糕，所以保护产品的有效包装十分重要。行为层更多侧重于与客户的互动行为，开封方式简便且满足密封要求、方便消费者携带、使用工具随包装的配置、包装上有互动的信息、用完后的包装具有延展使用功能等都会给客户带来更多的行为体验。客户在一系列愉快的行为体验后，将会投入更多的情感于此类产品。

（三）反思层消费者在购买快消品时，主要遵循“瞬间决策购买模式”，短暂的时间便产生了购买决策。当消费者与商品包装经历感觉层、行为层的一系列体验后，消费者会对产品及其包装有了大概的判定，这将会影响消费者的长期购买决策。有些厂家为了让消费者的反思时间延长，便会采用二维码互动等方式，让消费者体验包装和产品之外的更多信息，如根据产品设计的游戏、广告、故事等，或是更多的健康营养咨询等。而此时的反思层，因为更多媒体的介入，从而变得更为丰富多样。

三、快消品包装设计案例

本文以坚果食品和日用品手工皂为对象，借助体验包装设计的层次分析，给出了坚果分享盒装、礼盒装和手工皂组合装三种设计方案。

（一）坚果的分享盒装及礼盒装坚果分享盒装包装设计，考虑到包装的绿色环保，材料采用牛皮纸，通过简化结构减低了包装的成本。同时宣传品牌“健康、有机”的经营理念，塑造其品牌形象。新颖简约、便于分享的盒装结构与视觉传达突出的平面设计结合，不仅能传递齐全的产品信息，还能提供更多的利于产品销售及增加消费者分享体验的信息。图3的坚果礼盒装包装设计，天盒为PVC透明板，地盒为铂金卡，绚丽的结构及外表增添了节日的气氛。透明的天盒设计，让消费者直接了解礼盒产品的多样性，体现互动感。在满足促进产品销售、竖立品牌形象的基础上，本方案增加了消费者分享食品的便捷性，从包装的感觉层和行为层上让消费者更多体验；而包装的选材和简洁的结构，也让消费者在反思层面上，增强了对产品品牌的认可度。

（二）手工皂的组合中的手工皂组合装包装设计，以牛皮纸裹包为主要形式，体现产品的“简洁而不简单”的设计理念。用不同色彩的卡纸包裹手工皂，以展现手工皂色彩丰富多样；牛皮纸裹包呈现出品牌古典、自然的特征，给消费者更多的触觉、视觉体验。手工皂包装的装潢为牛皮纸柔版彩印，鲜艳的色彩与牛皮纸原色的拼接对比，可以更好地加深视觉冲击。不同颜色代表不同功效、味道的手工皂，系列化的设计给消费者更准确、直观的图像信息传达，塑造了品牌形象。在包装的正中间，用醒目的色彩带为背景，强烈的对比色标明了产品的品牌、名称、净含量，给消费者以正确、明朗的文字信息传达。同时，复古的民俗图案背景，不仅鲜艳美观，也为消费者提供了复古、来自悠远历史的感知。设计中继续沿用的品牌原有LOGO，以加深企业形象。选择一种与产品本质一致的包装设计方案，不仅宣传了包装的产品，而且也让消费者在反思层得到良性体验。四、总结通过了解消费者对快消品的购买决策，“以消费者为中心”，针对不同快消品的特点，分析包装设计的感觉层、行为层和反思层，可以帮助设计师设计出更多消费体验的包装作品，进而提高商品的认可度，突显品牌形象，增强产品的购买力。

作者：王静瑶孙彬青朱佩姚倩儒黄利强单位：天津科技大学包装与印刷工程学院