情感诉求为导向儿童药品包装设计研究
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药品包装是一种特殊商品包装，兼具传递治疗信息和安全信息的双重视觉传达功能，在包装设计中体现了独特性。伴随着现代科学技术的迅猛发展，社会对药品包装设计的需求已不再局限于基本的信息传达功能，而是既能满足设计目标又能兼顾用户的心理及情感需求，即药品包装设计既要传递出基本的信息，也要强调与患者的情感互动，从而使其对药品的疗效产生信任。
一、儿童药品包装设计中情感诉求的重要性
儿童在人的成长阶段与社会家庭结构中都处于至关重要的地位。儿童作为特殊而庞大的消费群体，在对事物的认知、辨别和理解上都比较幼稚，思维能力薄弱、有效的行动力有限，视觉心理也区别于成年人和青少年。因此，考虑到用药人群的特殊性，针对传统儿童药品包装的缺陷，满足儿童情感诉求是儿童药品包装设计发展的必然趋势。西方国家重视包装的安全性与环保性，倡导包装应具有降低儿童误食药品概率的作用。西方国家儿童药品的包装设计不论是包装制作工艺还是先进的设计理念，都值得我国同行借鉴和学习。事实上，我国儿童药品的包装设计都或多或少地缺乏对消费者情感诉求的考虑，制造商忽略儿童的认知心理和行为独特性，以成年人或青少年的使用标准来规范儿童药品，不关注儿童情感变化，没有加入增添情感色彩的设计，从而无法做到消除儿童的用药障碍来凸显人性关怀。这种现状不同程度地降低了儿童药品的治疗效果，甚至阻碍了消费者与医药业之间的良性发展，包装设计反而成了人与产品的沟通障碍。为了改变这样的行业现状，为儿童提供适用性更高、可靠且合乎情感需求的治疗体验，儿童药品包装应该从情感化的角度来探索包装设计的创造性，以此实现药品与人群的感性互动。
二、儿童药品包装设计中对于消费者的情感解读
（一）儿童的情感特征
儿童时期是个体发育的关键时期，在这个阶段，儿童情感认知的发育逐渐成熟，由于脑部发育的不成熟而产生的创造性思维活跃和逻辑思维低下的特点，使得人在儿童阶段的情感状态非常复杂。对于儿童来说，他们需要无时无刻地与身边的人、物进行沟通互动和传递讯息，以此来表达自己的情绪感受和内心想法。与外界进行不断的联系在某种程度上说就是个体表达自我的一种方式。情感作为人性的输出口，反应的正是儿童的内心诉求。儿童的特征是活泼好动，情感丰富，什么都愿意尝试，并积极动用感官，对外界信息处理模糊，极容易受到环境影响，思维模式具象且求知欲强，喜爱模仿，好奇心旺盛。随着年龄的增长，儿童的情感逐步得到完善，主要表现在责任感、荣誉感、审美感等情感开始增强，控制情感的能力也在加强，自我意识迅速发展，善于表现自我，然而独立性和注意力的集中等意志力较薄弱。患病儿童更有不同于健康儿童的特殊情感状态，主要表现为抑郁、孤独自卑、缺乏安全感、对立情绪等，特别是对监护人强烈的依恋致使儿童在患病期间更加容易衍生出心理疾病和障碍，且经常由于对疾病缺乏全面深入的认识而显得焦虑，心理活动多随着情境而变化，总体来说就是情感较为复杂且内心脆弱敏感。因此，消除患病儿童身体上的不适与解除心理障碍，是儿童药品包装设计的核心诉求。
（二）家长的情感诉求
我国大部分家庭对孩子非常宠爱与重视，儿童很早就处于重要的消费地位，但由于儿童自我意识与人格发展的不成熟，在儿童产品的消费中，家长依旧起着主导作用。因此，儿童产品的设计也应该充分考虑家长的情感诉求。在使用药物之前，家长需要对药物的药性、剂量、使用方式、注意事项等进行细致的了解，普通的包装设计都可以传达这些信息，但呈现方式多是枯燥、被动的。家长的心态是希望孩子用药时不再是“吃苦”的过程，“良药”不再与“苦口”挂钩。这里所说的“苦”并非味觉感受，而是一种精神暗示、心理上的压抑。真正能够体现情感诉求的设计是可以让药品的固有形象得以完善的，最直接的方式就是通过包装设计上的改变成功地使药品变得不再令人产生消极心理，而是跟普通商品一样，能让消费者有乐于精心挑选的体验。随着消费者心理的成熟、对市场的理解越来越全面，消费者对药品这类特殊商品也会提高需求，获得品味的满足、展现个性追求及收获情感愉悦等精神因素会成为人们消费药品的诉求。
在日常生活中，人们经常通过感性思维来支配行为，实际上，情感是人们体验丰富生活的前提，它为现实带来了无穷的情趣。情感可以控制决策的主导方向，也可以控制注意力的集中，甚至人们能够根据情感喜好来控制记忆。情感为生活赋予了多重而复杂的意义。而物品或商品也同样以各种方式在传达情感信号，因为物品的存在是为有情感的人来服务的。因此，情感元素成为设计展现个性与吸引力的重要方式，想要为产品创造出更多的商品价值，探究消费者的心理特点成为设计中不可忽视的步骤，因为无论是刻意还是无意，情感都会左右人的认知功能。只有做到设计的情感化才能使商品“释放”情感，人们很容易购买与自身情感需求相吻合的产品，包装设计已经成为传播信息、发散情感的关键载体，尤其是让人产生特殊情感的医药产品。药品包装设计中的情感关怀在于如何减弱人们对病痛与不适感的恐惧和排斥，体现出药品包装设计的人文关怀。
（一）弱化使用便利性的障碍设计
这里的障碍设计是指以儿童特有的情感特征为基础的针对性设计，从字面意义上看，障碍设计是相对于无障碍设计而言的，旨在有效地防止或阻碍儿童的不当操作使用，能够使儿童药品包装达到一定的安全性。障碍设计探讨了一系列普遍设计中对于儿童心理考虑的缺失，这种缺失主要缺乏对儿童好奇心旺盛的性格特点的认知。儿童的天性是活跃好动，他们的内心情感世界丰富多彩，还具备超乎常规的想象力，对万物充满好奇，对外界具有强烈的探寻渴望。但药品不能成为儿童去冒险获取的物品，儿童的认知程度无法与成年人相提并论，因此一些无操作障碍的物品设计，特别是药物这类特殊商品的开启方式不能与成人的标准相同。通用设计对于这种具有一定危险性的商品无法起到节制作用，甚至增加了安全事故的概率。因此，适当的障碍设计能够限制儿童的行为，家长可以用较强的力度来开启包装，保证儿童用药安全。针对儿童的障碍设计并不是对发展人性化便利设计的阻碍，而是基于反向操作的思维方式，以儿童食用安全为终极目的的设计理念。
（二）增添正面情绪的趣味性设计
趣味性可以令人产生欢愉感，并能够吸引注意力，没有趣味性的人生可以说索然无味，无法想象丧失趣味性的产品如何能在市场上立足。人们可以通过赋予毫无趣味性的物品更多情感使其更贴合人们的感情需求。患病儿童的心理更加需要被关怀，设计中体现的趣味性恰恰是情感催化的正能量。加入一些智能型设计，为包装增添趣味性，如把药盒设计成如同乐高积木，不同药性的药品有不同的结构，但最终可以共同合成一个整体造型。这不仅有利于实现药品和儿童之间的互动，还能通过游戏性行为接触去排解患病儿童的压力，使其得到情感补偿。
（三）儿童视觉喜好中的情感体现
当给出的实际物体只提供少量信息时，儿童往往通过大量的想象完成构图的关键，因此，联想与想象的创造力对于儿童补偿认知缺陷有着非常积极的作用，这就是为什么充满积极的象征性隐喻图形成为儿童药品包装设计中常见元素的原因所在。对于儿童来说，“笑脸”和“勇敢的超人”带来的情感体验远胜于一张平淡无奇的脸和普通人的形象，儿童需要这样的视觉元素来给予潜意识以抚慰和激励。心理学家鲁道夫•阿恩海姆认为幼童瞬间对色彩的关注远超过其对形状的判断，有时候色彩的刺激甚至会将其他感官的功能弱化。因此，应该从患病儿童对于安全感和被呵护的情感需求中探究色彩带来的视觉信息，恰到好处地运用色彩设计，而非一味地将儿童对跳跃的纯原色的喜爱或是一些鲜亮的冷色系作为参考。情感是可以透过视觉语言传达出来的，色彩对于调节患病儿童的心理状态有着非常积极的作用，特别是偏暖色系的柔和又不失明亮的色彩搭配。
（四）以情感诉求为导向的感官补偿设计
由于心智发育不足的儿童对于事物的判断存在大量的非逻辑性，判断行为常常出于感觉体验，因此减弱药品包装设计的思维理解力、增强知觉感受力对于患病儿童具有显著的积极效果。人们在进行触摸、观看、聆听等感官体验的同时也是产生心理反应的过程，会带来不同的感受，从而引发相应的情绪刺激。对于患病儿童而言，温暖柔和的触觉远胜于冰冷尖锐，带来舒适的触摸体验的材质会使其产生正面积极的情感效应。同样，为了防止儿童去触碰某件物品，也可以逆向操作，使用儿童不喜欢触碰的材质而达到阻止的目的。在视觉上，使用色彩、图形、造型等对视觉直接刺激，如针对那些容易过期的药品，通过特殊技术处理，让药片的原色包装在超过有效日期后就变成鲜艳的红色，以此来警示儿童和家长这些药片已经不能服用了，或者通过不同颜色来示意不同的使用顺序来提高药物的使用效果等。
四、结语
儿童产品的设计开发需要随着时代的推进和发展不断地去贴近现代儿童方方面面的需求，以此满足他们日益成熟的情感认知，若只是单纯凭借经验主义，用成年人的情感思维为儿童做设计是无法达成预期效果的。良好的儿童包装设计可以不只是一件物品，还有可能通过设计师精心的意境打造来达到教育目的，使产品具有培养个性或是正确的行为导向，这样的儿童产品包装设计充分体现出对于儿童这一特殊群体的关怀、呵护和尊重，这样的设计应该成为优秀的有责任感的设计师应追求的目标。
作者：聂辰竹 周月麟 单位：深圳大学艺术设计学院
