产品包装设计略论

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包装设计是商品构成的重要组成部分，是实现产品价值和使用价值的手段。任何一款成功的商品包装，一定是以适应市场的需求为准则，架起了商品生产与消费之间的沟通桥梁，与人们的生活息息相关。包装设计是美术与自然科学完美结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义的“美术”，不仅是单纯的装潢，而是综合了科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合元素的多功能的整体体现，已成为现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装设计的作用在于吸引消费者的目光，引导消费者喜欢和欣赏所包装的商品，从而实现购买消费来促进商品的流通，提高商品的销售业绩。

一、包装设计的导向——市场

一个优秀的包装设计，首先要有市场意识，做到充分了解市场。只有充分了解市场，才能做好包装设计的创意定位。包装设计定位包括：传统定位、象征定位、品牌定位、礼品定位、差异定位、促销定位等。任何一款产品要进入市场流通与消费，必须要有包装主题和重点，在这里重点强调了包装设计的针对性。唯有使商品适销对路，才能在市场上更具竞争力。那么充分了解市场应该注意和研究哪几个问题呢？

（一）要了解市场就必须要走进市场。

只有走进市场，才能连接市场和把握市场。目前我国产品包装设计进入高速发展期，包装设计消费速度递增迅猛，已经高于以往的包装设计消费增幅。随着产品包装设计的逐步深度开发，未来的包装设计市场在规模上将会有进一步的拓展，包装市场的需求空间将成为一个新兴的朝阳产业。只有好的经典的包装设计才能满足市场需求和时代需求。设计师要深入研究为什么好的包装设计会吸引消费者的视线、分析案例成功的原因。这些问题的解决对于包装设计师来说都是具有重要参考价值的。

（二）要走进企业或走进客户。

也就是走进我们所要服务的对象。了解服务对象的目的就是要了解实际的市场所需，对企业进行更准确的定位，同时对产品质量的把关进行实地检测。有了对所要进行包装的产品的基本了解，那么最后所面向市场的包装设计就会有的放矢，能够和时代所需、市场所需、个人所需相吻合，从而保证产品的准确入世。

二、包装设计的核心——创意

创意定位在包装设计的整个运作过程中占有核心的地位。包装设计的定位,一定要根据商品的特点、营销策划目标及市场情况来确定信息表现与形象表现的重点。通常设计策划部门整合出详细的营销策划后，要进一步对方案进行筛选、归纳、分析，找出视觉表现上的切入点，突出特色，加强重点，并尽量多地从不同的视角来进行创意表现，最终选择出最佳的设计方案。可口可乐的瓶子本身就是经典的设计之一。可口可乐有很多产品，公司根据实际情况在不同国家有不同的小调整。很多不同设计的可口可乐瓶体都会有许多的收藏家。

三、包装设计的灵魂——构思

构思是设计的灵魂。构思的方法是在现代设计定位理论的引导下从某一层面、某一角度出发进行重点突破，从而产生具体的设计处理形式。包装设计构思的核心就是考虑要表现什么和如何表现这两个问题。要顺利找到这两个问题的完美答案，就必须要解决表现重点、表现角度、表现手法和表现形式四个环节的问题。通常来讲，设计目标是重点，设计的突破口是角度，设计的战术是手法，设计的武器是形式。包装设计可以尝试从以下几个方面进行构思设计：1.以标志为灵感，从产品的名称入手，进而以此为主要的设计元素进行创意构思。2.从商品的原材料入手，进行综合性的考虑。目前这种设计手法的运用在包装设计领域非常广泛，如各种果汁的包装运用其水果原料的写实形象等。3.从产品的产地入手考虑，把原料产地富有特色的异域风情、风景、田园风光等作为视觉元素来吸引受众的视线。4.以产品的使用场景入手，以使用形态为出发点，联想设计元素，可以让人产生身临其境之感。5.从产品的使用对象入手，了解他们的兴趣、倾向，寻找适当的表现元素来加以表现。如男性用品采用粗犷的视觉形象，而年轻女孩的用品则采用有青春活力的视觉符号。6.善于利用与产品相关的图形来表现产品。如以雪山、清澈湖水的图形表现纯净水，以精彩刺激的比赛场景表现保健饮品和体育用品等。7.利用人们喜闻乐见的，具有美感的图形形象，如美女、花卉、动物、风景、民族风俗等。8.从公司形象的角度出发进行系列化的设计。以公司整体形象为基础，注重公司形象与产品包装的统一性和延续性。9.利用含有特征性的色彩构成进行设计构思，对设计中所要出现色彩进行分析研究、合理安排，进而创造出独树一帜的色彩特征和产品格调。

四、包装设计的关键——设计师

在包装设计中设计师的个人修养是非常重要的一个环节。在包装设计时很多包装是具有丰富的文化底蕴的，这就需要设计师多了解一些地域文化、民族文化和企业文化等。大家所熟知的酒鬼酒，就是中国白酒的经典包装设计案例之一。酒鬼酒陶瓶的设计可谓立意孤绝，妙手天成，平朴中显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀的基础之上的厚积薄发，是写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。包装设计师还要着重培养自己的创新意识、品味意识、自我否定意识。

（一）创新意识

创新意识贵在求新，想别人所未想过的东西，走别人所未没走过的道路。所谓多想，首先是要敢想和经常去想，要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神。但这并不是说要去钻牛角尖，而要合乎实际地去想一些好的点子，当然这要求设计师要有发散性的思维想象空间，往别人没想到的地方去想，想别人没有想过的见解和思路；只有这样，设计师才能永葆创作的激情，才能使设计的作品紧随时代的脉搏，把握市场的变化，让产品立于不败之地。

（二）品味意识

包装设计师的自身品味，就是设计师的学识、涵养、水平的审美意识所达到的水平。从这一点讲，设计师的内涵素质是非常重要的。只有不断提高自己的内涵，并且把这种意识深入到实践当中去，体现在设计中，才能不断地培养和增加自己的审美意识，提升自身品位。

（三）自我否定意识

就是不断地否定自我。这个否定的核心问题，其实就是创新问题。要不断创新，才能不断地发展。在否定自我中，要树立两个观念：不守旧；要开辟新路。所谓不能守旧就是不要被自己以前的成功所禁锢，而不求上进，自以为自己就是权威就是专家。如果那样的话就不好了！艺无止境。要不断否定自我，不可固步自封。只有这样，才能实现自我，突破自我，升华自我。

五、结语

综上所述，一个好的包装设计能够帮助商品顺利地实现其价值。而在包装设计的过程中，设计师的思维与意识又起着统帅的作用。因此，包装设计的成功与否，最终还是要落实到“人”这个决定性因素上。培养设计师的创意思维，提高其创新意识，是当今的设计界要特别重视的问题。

作者：邵长青 单位：山东管理学院艺术学院