从旺旺食品看插画在包装设计中的发展

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摘要：插画是将文字内容、故事或思想以视觉化的方式呈现出来的艺术形式。相较于绘画，插画设计往往更具有商业属性，并且与人们的生活联系更加密切。插画目前的应用范围非常广泛，而且取得了一定成果。在儿童食品包装设计中融入插画不仅可以吸引消费者的注意，而且能够更好地展示产品的特点和企业的独特文化。该文对旺旺食品进行案例分析，探讨如何运用插画提高商品的吸引力和销量，同时宣传商品的文化内涵，并进一步探究儿童插画在包装设计中的发展。

关键词：儿童插画包装设计

一、在食品包装设计中应用插画的价值

当今社会，面对琳琅满目的商品，消费者的选择越来越多，商品间各方面的对比也成为厂家宣传的重点。为了让产品从同类商品中脱颖而出，商品的包装设计成为厂家关注的重要元素。商品的包装设计与消费者审美观念的契合度影响着商品的销售。在食品包装设计中，插画艺术的作用在于展现产品信息、突出产品特点，吸引消费者的目光。同时，数字媒体的发展让插画艺术的视觉效果得到进一步提高，使其艺术风格更加多样化，为食品包装设计注入了新的活力。插画是一种视觉语言，其与食品包装设计的结合体现了艺术与商业的结合。如今，食品市场竞争越来越激烈，越来越多的企业开始重视食品的包装设计。之所以应用插画作为包装设计的重要元素，是因为在食品包装设计中引入插画艺术能够提高食品包装的审美品位、商业价值[1]。如何强化食品产品的品牌效应，提升食品产品的市场竞争力，成为包装设计师必须探索的课题。

二、旺旺食品插画的色彩及形象设计分析

色彩对人们的影响体现在日常生活的方方面面，不同的色彩对人们的影响是不同的。万物因为有了色彩，才有了更丰富的情感和更强大的生命力。如，冷色调的色彩会产生距离感和孤独、清冷的感觉；反之，暖色调的色彩在视觉效果上充满了幸福感。色彩在插画设计中可谓浓墨重彩的一笔，适当的色彩搭配会让食品的包装设计更能吸引消费者的注意，从视觉上给予消费者相应的暗示。随着儿童食品包装设计的不断发展与创新，色彩的功能逐渐得到凸显[2]。约翰内斯伊顿是最早引入现代色彩体系的教育家之一。考虑到如今消费者对设计的要求越来越高，在满足基本的设计需求时，设计师应使消费者更多地体验深层次的设计内涵。因此，约翰内斯伊顿的思想更应该被运用于设计。另外，人们对色彩的选择和喜好程度不仅受到国家与民族文化、生活环境的影响，而且受到兴趣、年龄、性格等因素的影响。有研究证明，婴儿在出生大约2至6个月后就可以感知色彩，但是人形成较为成熟的色彩感觉大概在10岁左右。也就是说，儿童在很小的时候就能感受到不同的色彩带来的魅力。色彩在愉悦儿童感官的同时，也可以打动儿童的心灵。儿童在幼儿期和学前期所用的商品大多由其父母购买。儿童商品包装设计应该在展现儿童产品特征的同时营造出安全舒适的感觉，这样父母才会愿意购买。包装插画的色彩设计应在保证具有活泼、明快的特点的同时，给人温暖、温馨和安全的感觉。旺旺食品的包装就很好地体现了这一点，其整体设计简洁明了，没有烦琐的修饰，生动活泼的人物形象设计也给儿童以亲近感。儿童插画别具一格的画风，在现代社会受到推崇。当前市面上常见的儿童食品包装插画设计形式多为手绘或电脑绘制。两者使用的方法不同，带给人的感受也不尽相同。手绘的儿童插画设计更具有真实感、亲和力；电脑绘制的儿童插画大多色彩鲜明、轮廓清晰，并且具有较高的辨识度。旺旺食品的包装设计辨识度很高，色彩搭配独特。包装设计以红色和黑色为主色调，配以具有较高辨识度的卡通人物形象，营造出喜庆感，受到儿童的喜爱。旺仔小馒头包装（图1）中的踢球的儿童形象，生动活泼，展现了积极的运动精神，加上手绘的足球网、草地，给人真实感、亲切感。包装上醒目的“精选进口乳源”标志，显示出产品的质量和营养价值。包装袋采用了透明的设计，可以让消费者直观地看到食品，从形状、大小、颜色判断食品的质量和可食性。同时，这样的设计能够更好地激发消费者的消费欲望。这种设计可以与消费者直接对话，有利于推动企业的发展。设计师在图案的选择上采用积极正面的形象，符合社会价值取向。旺旺的企业标志设计很能反映出企业精神。如：标志中卡通人物的笑容，具有阳光正面的形象；人物双手张开，左手代表着包容，右手则代表志同道合；人物双脚的比例较大，意为要脚踏实地走好每一步；人物整体外形看起来像个“大”字，代表着为了走向更大的舞台需要努力奋斗（图2）。这些设计都体现着企业的文化，对企业的发展是非常有利的，与企业倡导的精神相得益彰。在开展品牌营销时，设计者需要充分做好前期调研工作，掌握消费者的喜好和需求，这样才能开展与之相适应的设计。在互联网时代，设计者往往需要通过具有新奇感的话题吸引一部分人群，引发良性传播。现在，很多品牌的设计讲究与时俱进，强化品牌年轻、有活力的形象。为了让品牌持续活跃在大众视线中，旺旺采用了跨界设计的理念。

三、旺旺食品插画与儿童心理的联系

色彩纯度高的作品往往更受儿童喜爱。通常情况下，设计者采用纯度对比、补色对比、明度对比等方式，可以提升设计色彩的吸引力。设计者只有充分发挥色彩的特点，才能进一步刺激消费者的购买欲。对于成年人而言，产品的趣味性往往不是其在消费时重点考虑的因素。但是对于儿童来说，新奇有趣的设计往往符合其追求。儿童往往具有天马行空的想象力，因此，设计师要从设计的趣味性入手，投其所好地开展包装设计，以更好地打动儿童，满足儿童的好奇心、情感需求等，消除产品和儿童的边界感，使儿童与产品建立联系，更快地喜爱产品、认可产品[3]。相关研究发现，儿童对于熟悉的事物往往具有更高的感知和理解水平，对其产生的兴趣也较为浓厚。一些儿童往往不是因为看到包装里的食物而购买产品，而是因为看到产品包装可爱的卡通造型而购买产品。使儿童印象深刻的往往是生动活泼的插画设计，其能够更加有效地传达视觉信息。儿童食品包装中的插画常采用拟人、夸张等手法表现人物、动物、植物等形象，或者通过卡通造型使包装更加生动、有趣、富有个性。儿童往往有强烈的好奇心和探索新事物的欲望，活泼有趣的插画能够迎合儿童的心理，吸引儿童的注意，从而促进销售。对于成年人来说，具有吸引力的多是风景或者写实的人物，但是这对于儿童来说也许并不有趣[4]，这反映了成人与儿童在审美观上的差异。稍显幼稚、单纯的卡通形象，有时候能使产品更好地占据儿童市场。

四、结语

儿童插画作为一种新兴艺术形式，越来越受到人们的重视。儿童插画师尽情挥洒奇思妙想，塑造生动形象、妙趣横生的插画，以此带给人们特别是儿童强烈的视觉冲击和乐趣，并激发他们的想象力。因此，在日新月异的发展中，儿童插画在作为艺术表达的手段之外衍生出教育意义。将儿童插画引入食品包装设计，是插画艺术与食品产业的结合。在这个过程中，设计者不仅需要充分了解设计产品的背景和特色，而且要与消费者之间有足够的对话。设计者只有在此基础上发挥出独特的想象力，才能在设计中找到平衡，创作出符合产品定位和消费者喜好的插画设计。此外，结合现代儿童及年轻人的心理和喜好，体现儿童插画的多样性，将是未来食品包装设计发展的重要影响因素。

参考文献：

[1]陈艳楠.探讨食品包装中的儿童插画[J].美与时代（上旬），2013（9）：102-104.

[2]章顺凯.儿童食品包装中味觉的色彩表现[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2010，11（2）：21-23，42.

[3]张天娇.谈趣味性插画在儿童食品包装设计中的应用[D].天津：天津工业大学，2017：13.

[4]陈瑶.浅析儿童食品包装色彩设计心理[J].才智，2018（18）：188.

作者：和玉玉 邢志亮 单位：安徽大学